服务零售，一个拉动本地消费的重要因素

新年伊始，节日文旅消费分外火热。一个趋势是，以服务零售（餐饮消费、旅游住宿、文娱消费等）为代表的消费业态，成为了拉动各地本地消费市场的重要驱动力。

根据国家统计局数据，在一系列促消费政策作用下，居民服务消费潜力不断释放，服务消费市场持续恢复向好。2023年1至11月份，服务零售额同比增长19.5%，增速比1至10月份加快0.5个百分点，连续两个月加快。这种良好势头，延续到了新年。

摩根士丹利在其的《中国消费2030展望》报告中称，下一个十年里，中国消费市场变化的一个重要特征是服务类消费超过实物消费，预计服务类消费的占比将从当前的45%提升至52%，年化率为9.2%，超过同期实物类消费6.7%的增长率。

1月1日，美团发布的元旦假期消费数据显示，上海、北京、成都、深圳、广州消费规模位居全国前五。热门目的地本地消费火热背后，是服务零售的“加速”。美团数据显示，元旦期间，全国堂食线上交易额同比增长超230%，轰趴、围炉煮茶、Livehouse等休闲玩乐订单量同比增长225%。

告别疫情三年后，服务零售拉动本地消费，正成为一种“正循环”。宏观层面上，这得益于市场需求端的变化；微观层面则受益于2023年来各类促消费政策，例如各地政府密集的消费券发放。

与从前通过电商平台发放实物零售类消费券有所不同，2023年以来，越来越多地区开始顺应消费者“买服务”的需求、通过美团等扎根本地的消费平台发放消费券，这进一步印证和加速了服务零售拉动本地消费的“正循环”。

一

“买服务”拉动本地消费

这个元旦，以哈尔滨为代表的东北城市爆火，当地“花式”抢游客、卷服务，也彰显了各地为了促进消费做出的努力。很多地方都在设法寻求本地消费的“增量”。以文旅、休娱、餐饮等为代表服务零售类消费，或许正是各地共同认可的“增量”。

得益于经济增长，以及新生代消费人群成为消费主力，中国人付费购买服务的消费习惯已经开始养成。这构成了服务零售市场需求端的重大变化，推动了服务零售市场的成长。

过去，老一代消费人群没有养成为服务付费的消费习惯，虽然他们也希望得到服务，但更多希望服务“免费”。这与新生代消费人群完全不同，是两种完全不同的消费观念，新生代消费人群更愿意为服务付费。

比如餐饮，老一代消费者更愿意买菜回家做饭，不习惯于为餐饮付费，觉得回家做饭更节省。但中青年完全不同，尤其是年轻人，他们很少做饭了，甚至，地产商为他们开发的一些楼盘都已经没有厨房了，因为他们更愿意为餐饮服务付费。

外卖，以及跑腿与到家配送服务，都是典型的为“服务”付费。老一代人群不太习惯付配送费，他们有时宁愿走几条街去购买一件商品，也不愿意购买配送服务。但新生代年轻人是另一种想法，他们宁愿付配送费，也不愿意出门，即便路程仅仅是跑到楼下。

▲消费者越来越愿意付费购买配送服务。（摄影：李鸣）

老一代消费者在旅行住宿方面的开支相对较少，年轻人却热衷于“打卡”各式风格的酒店与民宿，他们甚至会为了某个酒店而决定去某个地方，如果当地没有好的住宿服务，他们中的很多人可能就不去了。

今年元旦哈尔滨等很多地区本地消费的火爆，正印证了“买服务”的趋势。年轻消费者对跨年仪式感的追求，使得休闲娱乐为主的服务类零售消费场景热度大涨。冰雪旅游、泡温泉、看跨年演唱会和参加酒吧的跨年倒计时活动等，都成为大家辞旧迎新的热门消费项目。

随着新生代人群成为消费主力、形成“购买服务”的消费趋势，他们吸引带动部分中老年人也“入场”为服务付费。从这个角度来看，服务零售是本地消费的增量市场，自然也成为各地促进本地消费的机遇。因为，很多服务零售细分市场在以前是没有的，当下的消费主力人群对服务的需求和质量要求越来越高。

二

本地消费平台，消费券的“最佳拍档”

新生代消费人群的崛起，以及他们为服务付费习惯的养成，构成了服务零售市场需求端的重大变化。这为各地拉动本地消费提供了新的契机。

由“买服务”而来的消费，往往比一次性商品消费更加持久和长尾。并且，相比电商网购为主的商品消费，文旅、娱乐、餐饮等服务零售场景，更有助于订单、消费及相应税收留在本地，对于本地产业链上的一系列经济实体的带动作用也更大。这给各地促进本地消费打开了新思路，也解释了为何越来越多的政府消费券选择围绕扎根本地的服务零售场景发放。

从数据来看，不少地区消费券发放后，积极拉动了“将订单留在本地”“为本地创造税收”的服务性消费。

以近期爆火的东北地区为例，元旦前后，吉林省延边州、吉林市等多地通过美团平台发放政府消费券，覆盖门票、餐饮、文旅等典型的服务零售场景。美团数据显示，元旦假期，吉林省的旅游消费订单（含酒店民宿、景点门票、交通等）同比去年增长约200%；元旦后，吉林省“冰雪热”带动的消费热度仍在持续，1月1日至7日，吉林省休闲娱乐相关订单同比去年增长219%；餐饮堂食交易订单量同比去年增长191%。

▲消费者分享使用长春冰雪消费券的体验。（图片来自大众点评）

作为特色旅游目的地，延边州发放消费券，比较突出地展现出了“化异地游客为本地消费”的效果。美团数据显示，元旦期间，延边的旅游消费订单量（含酒店民宿、景点门票、交通等）在吉林省排名第二，较去年同期上涨230%。其中，北京是最大的省外客源地，此外，延边还迎来了不少深圳、广州、上海等地的游客。1月1日至7日，美团平台上延边休闲娱乐相关订单同比去年增长357%；餐饮堂食交易订单量同比去年增长206%。

为何“重点覆盖服务零售场景”+“本地化消费平台”的发券模式，对于拉动本地消费产生了格外好的效果？原因在于，服务零售类消费券“带旺”了本就日益旺盛的“买服务”需求，进而在一定程度上驱动了整个本地消费产业链。

这种驱动具体表现在三个层面。

一是产业环节。

过往“通过电商平台发商品零售消费券”的传统模式，确实能够起到拉动实物消费的作用，但对于本地消费来说“体感”不强。一是订单和税收没有尽数留在本地；二是消费券的使用可能会被引导至落后产能与滞销的库存商品上，由此带来的附加值有限，也不利于产业升级。

但在服务零售领域，较少有上述困扰。美团等本地消费服务平台提供的到店餐饮、酒店旅游、休闲娱乐等服务零售消费场景，背后连接的并非千里之外的某个商品货仓，而是千千万万长年在本地努力经营的实体商家。针对这些场景发放消费券，消费订单实际都发生于本地实体店中，受益的都是本地经营者，增进的是本地消费活力。

从近期吉林延边州通过美团发消费券的实例来看，这种发券模式造福本地商家的效果是鲜明的。发券期间，累计订单量前三的商家——延边黄牛肉专卖、朝鲜风味饭店和朝鲜族火盆烧烤，均充满延边本地特色。一家位于延边网红墙打卡地附近的朝鲜风味饭店，在美团平台的堂食套餐订单量环比发券前增加了近13倍。

▲延吉“网红墙”拥有丰富的服务零售业态。（图片来自“延吉旅游”微信公众号）

此外，服务零售没有什么库存积压与落后产能的问题，催生出的消费大多是以前不存在的增量市场。这些与文化旅游、休闲娱乐相关的消费，本身就是一种消费升级，是人们对美好生活与便利生活的向往。

一种典型的景象，是消费者因为抢到了酒店类消费券、用更低的价格订到了“种草”很久的酒店，最终下定决心去当地旅游。人们可能会因为一张消费券而使用一项之前舍不得花钱的新服务，还会因为消费券而去尝试一家新餐厅与新菜品，饱餐之后用消费券团购KTV或者SPA体验套餐。这是服务零售类消费券对人们“一站式”和升级消费需求的满足。

例如前文提到的延边朝鲜族风味饭店，饭店老板就有类似“体感”：“很多来我们餐厅的客人，都是用券买套餐，不少是外地游客，他们吃完饭经常跟我打听周边还有什么好玩的，比如洗浴啊、民族风情园之类的，然后继续在平台上找各种优惠，喜欢一条龙消费和服务。”

消费券在服务零售领域的应用，往往可以直接导向消费升级与消费增量，再由消费升级促进本地消费产业提升。

二是用户环节。

精确找到愿意为服务付费的本地和异地用户群体，消费券才能产生更好的拉动效果。

年轻消费者更愿意为服务付费，那年轻人在哪？

愿意为服务付费的年轻人群，都已经在互联网上生活与工作了。

不同类型的互联网平台，聚集着不尽相同的用户群体。如果说拼多多、淘宝等电商平台汇集了所有习惯网购的年轻人，那么美团这样最大的本地消费服务平台，则培养了用户上网查找本地商户、团购套餐、走进本地线下消费的习惯。这样的平台特性，最适合政府精确地找到愿意领消费券在本地实体店购买服务的人群。

在一轮一轮的消费券发放中，良性循环也在悄然发生。本地消费平台能够沉淀本地消费行为数据，而足够大的数据库能带来更精准的用户画像。此外，平台提供的服务零售场景也不断扩容，场景越丰富，用户的数字画像就越精准，消费券的拉动效果与转化效率就越高。

三是流通环节。

从消费营销工具的视角看，一个常识是：一种营销工具的中间环节越多，每多一个让消费者思考或停留的环节，都可能会带来潜在订单的流失与消费意愿的下降。流通环节的链路越短，穿透效果与促消费表现就越好。

较之积分、会员权益等营销工具，消费券更加直接、快速。而餐饮、酒店、旅游、娱乐等服务零售消费是本地化供给，它的营销及履约链路天然就短。二者叠加，进一步缩短了消费流通环节的长度，十分适合消费券释放效力。

除了流通链路较短外，借助本地消费平台提供的丰富场景，数字化的消费券能够覆盖更全面、完整的交易场景。

从多个发券地区的案例来看，丰富的交易场景带来了更好的转化，一张消费券，能让消费者在一个时空下“一站式”完成酒店、餐饮、文娱等消费。换言之，领到一张综合性消费券，消费者总能在涵盖“吃住行游购娱”的本地消费平台上找到使用场景，形成交易。

丰富的交易场景，也有助于消费券拉动更多“关联”消费。使用餐饮外卖服务的用户，同时也是使用酒店预订服务和超市商品配送到家服务的用户。丰富完整的交易场景下，由消费券激发的购买行为有机会带来更多关联消费。

产业环节上链接足够多的本地商家、用户环节上覆盖足够多愿意“买服务”的消费者、流通环节上承载足够丰富的服务零售类消费场景。这样的生态，或许正是美团等本地消费平台，成为消费券发放和提振本地消费“最佳拍档”的原因。

投资消费零售 必看商业观察家

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