蜡笔小新给世界冠军当裁判

当蜡笔小新走进羽毛球场，给世界冠军当起裁判，会是怎样的一个场景？这颇具喜感的一幕发生在最近的VICTOR双雄会总决赛上。作为赛场气氛组担当，“小新”不仅调侃世界冠军李俊慧，还领着一众羽球明星跳起了科目三。

凭借和蜡笔小新这个二次元明星的联名，羽毛球运动品牌VICTOR成功出圈，就连不打羽毛球的人都想知道小新最爱的小熊饼干盒里藏着什么。事实上，跨界联名早已成为品牌营销的常态，而其中与动漫IP的联名合作更是成为各大运动品牌攻占年轻消费者心智的“撒手锏”。

VICTOR与航海王的联名球拍

VICTOR与蜡笔小新的联名系列产品

从“买联名装备”到“买动漫周边”

消费表面看起来是物品的消耗和再生，而实际上追求的是充实地度过时间。为喜欢的IP花钱，实际上是将热爱具像化，让消费过程变得愉快且值得期盼。

二次元文化承载着年轻人对美好事物的深厚情感，受到Z世代的广泛认可和追捧。运动品牌热衷与动漫IP联名，正是抓住了年轻人将热爱投射到具体产品上的消费心理。此外，运动品牌和动漫IP天生就有着众多契合点，比如青春、热血、友情，这让他们的联动更容易戳中消费者的心。

这些年，运动品牌都在与动漫IP的联名中尝到了甜头。品牌与动漫IP联动，以年轻人喜欢的方式传递品牌价值，避免了消费者对传统广告营销方式的反感。此外，成熟且经过市场检验的动漫IP有着深受Z世代欣赏的审美与价值认同。

无论是JORDAN与《灌篮高手》的联名还是安踏与《龙珠超》的合作，选择的都是长盛不衰的优质动漫IP。VICTOR这次的联名对象《蜡笔小新》同样如此，已过而立之年的《蜡笔小新》不光承载着许多人的童年回忆，而且以剧场版的形式依旧活跃在年轻一代的生活里。去年在中国内地上映的《蜡笔小新：新次元！超能力大决战》票房过亿，显示了强大的生命力。

通过动漫IP联名，运动品牌触及到了更多的消费圈层，与Z世代建立起沟通渠道，拉近了消费者和品牌的距离，提升了消费者对品牌的好感度。VICTOR与《航海王》的联名产品，不仅在羽毛球爱好者圈中产生共鸣，甚至吸引了不打羽毛球的航海王粉丝购买。

从“买运动装备联名款”转变为“买动漫周边”，这可能是运动品牌最希望看到的结果。

蜡笔小新与世界冠军们跳科目三

小新该左手持拍还是右手持拍

据调查显示，愈发频繁的联名营销正逐步让消费者丧失新鲜感，热闹的联名对面，是冷静的消费者。对于运动品牌来说，如何才能消除消费者的审美疲劳，避免联名成为品牌的自嗨呢？

同样是在该项调查中，最多人觉得产品有创意的联名更容易给人留下深刻印象。最典型的案例当属去年瑞幸和茅台的联名，当许多联名还停留在“贴牌”阶段，瑞幸将咖啡和酒结合起来，打造出酱香拿铁这一全新概念，让两个品牌实现双向破圈。

要想让联名产品变得有创意，需要从细节入手，深度挖掘内容IP价值点来丰富产品建构，将IP元素融合进产品的外观、分类、性能、体验等多个维度，真正发挥出美第奇效应。在VICTOR和航海王的联名中，三把不同类型的球拍分别对应索罗的三把刀，给羽毛球玩法带来新的想象空间。当“三刀流”遇到“三拍流”，不同次元发生奇妙的碰撞。

联名手段事件化，也在不断刺激着消费者的注意力和好奇心。蜡笔小新第一次走进专业羽毛球大赛，是在去年年底的世界羽联总决赛上，他的出现让相对缺乏商业包装的羽毛球比赛变得有趣，更引发了人们对其背后联名产品的关注。在VICTOR蜡笔小新联名画面中，有细心的网友发现生活中左撇子的小新是右手持拍，“小新是该左手持拍还是右手持拍”这一话题在网上的发酵，进一步增加了联名的曝光度。

从一次联名到一个话题，再延展出对应领域的名人明星，以玩梗的形式进行趣味代言，是当前最流行的品牌联名方式，同样可以提升品牌存在感和消费者好感度。在此前蜡笔小新联名营销中，VICTOR还发布了小新版球星海报、蜡笔小新专属表情包和手机壁纸，与更多年轻人玩到一起。

联名对于短期打开市场，的确可以起到积极作用，但归根结底，联名更是一种长期策略。像将联名做成品牌特色的VICTOR，从2013年开始至今，与钢铁侠、变形金刚、龙珠Z、HelloKitty、Snoopy等知名动漫IP都有过合作。“联名产品本身的销售只是一方面，更多的是长期保持一条与消费者沟通的渠道，缩短品牌与泛羽球人群的认知链路。”一位VICTOR内部人士称。

蜡笔小新走进BWF世巡赛总决赛

“运动处方”和“社交货币”

当运动品牌和动漫IP相关联，消费者会更愿意为自己的兴趣买单，他们在消费的过程中会唤起自己的情感共鸣，触发情感连接，这种情感连接包括对童年的回忆、对动漫角色的喜爱或对某种特定文化的热爱。

正因为有这种情感共鸣在，现在的年轻人更愿意听品牌在说些什么。在联名中，品牌将所要表达的价值观落地到可具象感知的IP形象上，是更容易为消费者所接受的方式。

运动品牌倡导健康生活方式，但这一届年轻人似乎对运动并不感冒，他们有着比上一代人多得多的娱乐选择。即便意识到健康和未来的关系，他们也未必能对当下的生活习惯做出改变。这种情况下，“都是为你好”的传统说教显然不是一个好的沟通方式。然而，当看到自己喜爱的二次元偶像也开始运动，是不是有点跃跃欲试的感觉。

吸引年轻人投入运动需要激发他们的兴趣，而兴趣往往来自于好的体验。VICTOR蜡笔小新联名主打“一起开‘新’打球”，就是希望更多人能够拿起球拍走上球场，重拾童年那简单的快乐。“我是看蜡笔小新长大的，拿着新买的VICTOR蜡笔小新球拍和朋友打了一场球，发现开心就是一件很简单的事。”一位网友说。

联名也充当着“社交货币”的角色。现在的年轻人乐于展示自己的品味和喜好，购买联名产品的过程总是伴随着拍照打卡，通过在社交网络的展示引发共鸣，从而与具有相似兴趣的人建立联系。

对于很多人来说，运动品牌和动漫IP的联名不只是不同次元元素的拼凑，更是自己曾经梦想与现实的再次缝合。

扬子晚报·紫牛新闻记者 黄啟元

编辑 : 陈哲