苹果降价背后：消费者市场和资本市场的双重失利？

苹果不香了？

1月15日，苹果中国官网罕见上线了活动预告，将于1月18日-21日开启“迎新春限时优惠”。其中，iPhone15系列4款机型降价500元，部分笔记本电脑产品最高降价800元，iPad Pro、iPad Air等也有相应降价。

按照苹果以往的做法，新机系列一般会在春节后或第二年的“618”期间才降价，且折扣也多数出现在第三方平台，官网价格一直坚挺，此次直接在苹果官网宣布降价实属罕见。

分析师普遍认为，苹果“反常降价”背后一方面与iPhone系列销量的大幅下滑有关。投资银行杰富瑞（Jefferies）在一份报告中表示，2024年第一周，iPhone在华销量出现了大幅下跌，较上年跌幅达到30%。

另一方面则与苹果在资本市场的“失利”有关，上周，因iPhone销售疲软、缺乏创新、微软AI领域领先优势明显等多重因素的影响下，包括巴克莱在内的多家投行看空苹果，认为苹果或许已不再为成长型股票。

在多家机构看空的影响下，苹果的股价已经较一个月前的收盘历史高位跌去6%以上，且市值一度被微软超越。

苹果在华销量受到挑战

市场对苹果新发布的iPhone 15系列的反应平淡成了苹果降价的重要推手。

研究机构Counterpoint Research在一份报告中表示，iPhone 15系列在中国上市后的前17天销量较iPhone 14系列下降4.5%，且销量持续面临挑战。

杰富瑞(Jefferies)分析师的报告指出，2024年第一周，苹果公司iPhone在华销量同比下降了30%。分析师认为，苹果销量暴跌背后与激烈的竞争有关。主要来自中国本土品牌，尤其是华为的强势反击。报告称，2023年第四季度，华为在中国智能手机市场的份额增长了约6%。

杰富瑞分析师认为，2024年苹果将继续面临来自中国本土手机品更大的压力，预测显示，2024年苹果的出货量将继续出现两位数的下降，而华为的市场份额预计将继续扩大：

华为2024年的全球智能手机出货量将达到约6400万台，远高于2023年估计的不到3500万台

Counterpoint高级分析师 Ivan lam对华尔街见闻表示，随着华为手机的迅速回升，手机业务将重新成为华为重要的营收支撑点，其他厂商也需要应对华为回归带来的压力。

据Counterpoint数据，华为第三季度销量排名虽然仍是第六，但销量同比增长37%，市占率提升至12.9%。

在最有竞争力的高端市场领域，华为的反弹更为明显。BCI数据显示，在4000元以上的市场区间，华为11月市占率约为22.3%，同比增长8.8%，仅次于苹果。

不仅仅是华为，小米也正凭借着小米14系列侵蚀着苹果的高端市场份额，去年11月小米高端手机市场份额同比增长11.8%至14.4%，仅次于苹果和华为。

苹果不再是成长股？

除了iphone“卖不动”外，当前AI浪潮下苹果迟迟未有动作让分析师认为，苹果或许不再是成长型股票，近几年颠覆式创新能力已经大不如前。

投资研究机构Hedgeye将苹果列为其最新的做空目标。Hedgeye认为，在iPhone销售疲软、缺乏创新、微软AI PC竞争激化之际，直到2025年，苹果的营收增速将疲软。

巴克莱此前在报告中将苹果的股票评级从“持有”下调至“低配”，为2019年来首次。同时，分析师还将苹果的目标价从161美元小幅下调至160美元，意味着巴克莱预计，未来一年苹果的股价将跌去约17%。

巴克莱预计，苹果的服务业务增长加速放缓，监管风险加大，生态系统的回报递减，并警告，苹果股票的估值高，估值倍数扩张时业绩却持续疲软，股价上涨不可持续。

除了“降价促销”外，苹果将希望寄托在混合现实头显Vision Pro身上。Vision Pro将于1月19日开始接受预订，于2月2日上市，售价3499美元。

近期苹果“预言帝”、天风国际分析师郭明錤发文称，由于后续Vision系列产品未有信息曝出，眼下无法成为交易主题，对Vision Pro市场反应是今年苹果产业链的观察重点。如Vision Pro不能瞬间售罄，则低于预期，影响Apple及产业链。