2024，跳出“私域”的误区

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“朋友，就是你可以精诚相待的人。”

——弗·克兰

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

2002年，彼得·摩尔，给他当时的雇主、电子游戏行业巨头——世嘉，做了一次企业形象问卷调查。结果是，在美国青少年心中，世嘉已经变成了一位“曾经很酷，但现在已想不起来任何事的老爷爷”。

摩尔想告诉世嘉日本总部：消费者在变化，企业必须尽快变革。

然而，世嘉高管对调查结果怒不可遏：“世嘉是个伟大的品牌，没人会这么说，是你故意让他们这么说的。”

1990年代，

《刺猬索尼克》是世嘉成为游戏巨头的关键

摩尔于是对翻译说：告诉他，去他X的。

这几乎是所有企业发展到一定阶段都会遇到的事——与用户的距离越来越远，看不清企业现状。

在世嘉从巅峰滑落的年代，绝大多数企业只能通过产品销售来与消费者建立联系。这种买卖关系无疑是滞后且脆弱的。

又几年后，第一代iPhone发布前夜，有数百名“果粉”在苹果店外连夜排队。自那时起，企业们才终于意识到，如何与用户建立长久而忠诚的关系，已成了至关重要的一条商业纽带。

如今，几乎每一家企业都会投入大量精力去创造、维护自己的粉丝基本盘，而这项工作也有了专门的称谓——私域运营。

小店做私域：找到合适的定位，发挥比较优势

私域运营，在很多人看来并不高深。不就是把用户拉个群吗？加企业微信、发发福利，现在连街边小店也在做，既没高门槛，也没大作用。

但是，在做和会做是两码事。

企业想要做好私域运营，首要任务是根据自身特点进行定位，发挥自身的禀赋。

打个比方，同样是发优惠券。瑞幸天天发就是非常合适的，因为咖啡是高频低价的商品；但如果贵州茅台也天天发，那效果就不会好，既打扰用户，也没有发挥企业的长处。

广东的连锁母婴百货品牌——优比熊，主营社区门店模式，在各大小区设立门店，做用户的邻居，基于这个特点，他们给自己的私域定位是社区里的母婴问题专家。

但这个专家的角色也有“底线”，主打的是“平时不打扰，但服务一直在线”。

具体而言，门店员工加了小区里的宝妈后，并不会群发广告——那样太打扰了，而是会定期分享一些育儿知识，于是销售行为便出现在这些不经意的科普中。

有一次，优比熊发了一条宝宝红屁屁怎么护理的朋友圈。很快就有宝妈私信过来，说自己的宝宝有这种症状，询问具体的处理办法。店员便立刻开始安慰，告诉他这是“寻常小恙”，并提供了处理办法。

慢慢地，宝妈们会把优比熊的企业微信当成一本“行走的育儿经”，当孩子出现相关问题后，她会直接通过微信询问店员。

除了在线解决问题，社区门店的模式优势，在一些紧急的情况下，就能发挥更大的作用。比方说，某位宝妈在深夜发现自己家奶粉用完了，商超送货最快也得明天，于是她试着联系了优比熊的店员，店员真的就赶来给她送了奶粉。

目前，优比熊通过企业微信维护的私域客户已经有8万多人，这相当于是8万多名街坊邻居，他们的需求是可以长期挖掘的。比如，随着孩子的成长，宝妈们也会产生新的购买需求，优比熊的业务也就顺势而上，变得更加多元。

如果比品类丰富，优比熊势必难以战胜大型商超和网上商城，但是优比熊的服务贴心细致，在企业微信上给宝妈打的标签甚至有“说普通话”“讲粤语”，由此建立起了自己的核心优势。

私域运营的本质是和企业自己的优势模式结合在一起，才能发挥事半功倍的效果，在优比熊的故事中，以往品牌与客户之间的信任感，整体是一个比较务虚的说法，但通过私域运营和社区门店的模式结合，这种信任被恰到好处地具象化了。而在优比熊的案例中，通过私域将社区小店的信任优势进行了放大，从而获得了稳定的生意增长。

私域运营KOC：企业为用户提供认同感，用户为企业推爆款

在优比熊的案例中，主要是企业向用户提供服务和产品。但有些时候，私域用户也能为企业做点什么。

2013年时，脸书曾统计过，每人每天平均登录脸书17分钟，累加起来相当于用户为脸书义务工作了1500万年。有商业观察称：扎克伯格最伟大的洞见，就是人类“被喜欢”的意愿是如此强烈，以至于会自愿免费地创造内容。

2023年3月，名创优品在河南的一家门店的店员，突发奇想给店里的一只“DUNDUN鸡”穿了条内裤，并随手拍发了一条小红书笔记，结果迅速爆红网络，获得了数万网友的点赞。

DUNDUN鸡

第一时间，名创优品就关注到了这只意外走红的“内裤模特鸡”，他们立刻号召各级门店进行效仿，总部还通过企业微信将素材和技术要点发给所有店员，以及与他们保持联系的私域KOC们(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)，方便他们进行各种二次创作。

官方整活，效果拔群，很快引领了一股风潮。在广大用户的帮助下，“DUNDUN鸡”变成了一只有故事的鸡，产品几度卖断货，年度销售额突破4000万元。

DUNDUN鸡的成功，离不开用户的参与，也离不开名创优品在私域运营KOC的策略。

名创优品目前与5万多名私域KOC保持紧密联系，而这5万名KOC则是从他们3900万名私域用户中沉淀出来的，而这3900万名用户则来自线下门店的日积月累。通过企业微信，名创优品能够快速分发创作素材，让KOC们交流创作经验，当有产品推广需求的时候，私域KOC就成了名创的“野生代言人”。

在社交媒体盛行的当下，品牌运营KOC并不稀奇，但最大的难点在于：如何组织KOC？如何维持KOC的创作热情？

为此，名创在私域建立起一套分级激励体系：创作得越多，获得的福利也就越多——最开始只是一个身份认证，后来则可以提前获得未上市的新品，以及加入高阶KOC群，跟私域高手们一起交流成长。

官方还会将KOC创作的内容，转发到私域的群和朋友圈，让3900万私域粉丝看到，帮助KOC实打实的涨粉、增加点赞、阅读等数据。

除了激励KOC持续的创作热情之外，名创还邀请发过多篇爆款笔记的KOC作为“带教老师”，在私域里分享自己总结的爆文模版给大家。KOC之间也会互相提建议，给灵感，成为彼此的创作后援团。

这不是一个单向输出的过程，有时候，名创也会官方入场，跟私域KOC们一起寻找流量密码。比如前段时间，名创优品发现“盲盒称重”挑战特别火，将这个创意给到私域社群的KOC，这些私域KOC纷纷在小红书、抖音、朋友圈秀起来，获得了大量点赞和增粉。

这就是私域用户与企业互相提供价值的完美案例。而能够用企业微信规模化地将KOC组织起来、运营起来，是制胜关键。

企业给予用户一些福利、帮助，最后让用户在社交网络上收获认同感，实现了自我品牌的建设；而用户则帮助企业进行宣传——过去两年，这5万名私域KOC帮名创优品生产了400万篇内容，创造了17亿次曝光，相当于节约了4000万元的营销成本。企业和用户不再是短期的、单方向、博弈的关系，而是长期、互利、共生的关系。

兴趣社群：让品牌融入用户的生活日常

私域，还有一个重要特点是长效。

有个商业典故是这样的：

◎问：怎么把猫粮卖给客户？

◎答：送给他一只猫。

对有些企业来说，猫原本就在用户手中，比如优比熊，“猫”就是育儿需求，宝妈们天生就有，适当引导即可。对有些企业来说，则需要投入更多精力，让用户喜欢并且接受那只猫。

比如，对运动品牌迪卡侬来说，运动用品就是猫粮，运动体验就是那只猫。

迪卡侬在门店里设置了多种运动体验区，让用户随便试玩。在迪卡侬看来，用户体验是最好的购买推手，根据他们的调研，体验过和没体验过的顾客，购买率相差5倍以上。

可如果用户离开了门店，体验要怎么继续呢？这就是迪卡侬的私域运营想解决的问题。

为此，近两年，迪卡侬以门店为片区组建了很多企业微信社群，不是用来推销优惠商品，而是用来组织活动，如跑步群、健身群、甚至带娃一起运动的亲子互动群，方便用户找到“运动搭子”。

迪卡侬私域社群组织的各种活动

不过，做运动体验的，最怕的便是用户“三分钟热度”或因为是新手而露怯劝退，为此迪卡侬的每个兴趣群都配置一个由店员担任的群主，会定期、规律的组织群友活动，并给大家的运动做好后勤保障工作。在这些群主的组织下，迪卡侬去年上线了数万场不同规模的运动打卡、体验活动，联动全国几十万人次参与。

因此，迪卡侬的很多产品销售，都是随着社群聊天、线下聚会自然发生的，并不需要客店员进行过分地单独推销。迪卡侬对店员的考核标准不仅仅是业绩数字，更是顾客满意度——尽管他们的业绩数字也同样非常出色：迪卡侬有75%的GMV来自会员，其中老顾客的复购占比达到60%，而其中私域用户的客单价，更是普通会员的3倍。

而且，随着用户社群关系的发展，市场空间还能进一步打开。比方说，有喜欢跑步的用户，在加入社群以后，接触到了飞盘、滑轮，尝试着参与了一些，喜欢上了，便催生了新的购买需求。

交易关系是即时的，商品交易完了以后，企业和用户基本就断了联系，很难长效。如何在日常创造与用户互动的机会，如何提升企业与用户的亲密度，迪卡侬的私域做了一个很好的展示。

让企业像鲜活而具体的人

私域运营发展到今天，一个基本原则是，企业需要根据自身的不同特点，采取不同的做法。

有的企业适合在私域里当福利提供者，有的适合扮演“种草达人”，还有的适合做一位活动组织者。

企业微信的使用者们逐渐形成了不同的用法：服务型、福利型、兴趣型、线上经营型4大类，比如开头提到的瑞幸就是福利型，更适合高频低单价的消费型产品，通过一些福利提醒客户到店或者直接促成线上交易，而迪卡侬则是服务型，他们的方法适合那些高单价、产品使用周期较长的品牌。

与此同时，企业微信团队研发了很多私域工具，比如群发助手、获客助手等，以适配不同类型企业的私域运营需求。目前，企业微信已经开放的API接口超过了1600多个，可以充分调用微信生态内的多种资源。

不过，工具再多再好，关键始终是人。企业是通过一个个具体的人来提供产品和服务，用户也是出于对具体的人的信赖和喜爱，才进行消费。

仔细一想，无论是何种私域类型，其运营宗旨是一样的：让企业更像一个个鲜活而具体的人——以用户朋友的身份。

什么是朋友呢？前贤早有箴言：朋友，就是你可以精诚相待的人。

本篇作者|akagi|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG

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