2023电商行业十件大事：淘宝仅退款、拼多多炸店、直播被封杀……

2023年，是电商行业最精彩纷呈的一年。从平台到商家、从大主播到消费者，各种新鲜事层出不穷。

这些大事件对电商人的生意，产生了或短暂或持久的影响，有些甚至永远地改变了电商游戏规则。

派代根据2023年的电商事件的传播度、商家的关注度等，选出了这10件，来说说，哪一件是你心中的No.1？

|TOP10：淘宝京东支持仅退款，引发“拼多多化”大讨论

2023年末引发商家刷屏的大事，非它莫属——淘宝、京东支持“仅退款”。

12月26日，淘宝正式实施新的《平台争议处理规则》，其中新增的“仅退款”规则，引发商家对各平台“拼多多化”的热议。

次日，#淘宝将支持仅退款#冲上微博热搜第一，话题阅读量过亿。淘宝新规则中明确表示：平台将根据大数据判断商品质量问题，让消费者有机会不用自己举证商品存在问题，就可以获得退款，且不用退回商品。

12月27日，看到老对手上热搜，京东也坐不住了，紧急更新《售后服务管理规则》和《交易纠纷处理总则》，新增退款不退货执行标准、交易纠纷新增支持用户仅退款等内容。

加上拼多多2021年初、抖音2023年9月开通“仅退款”，至此，四大平台已全部集齐“仅退款”功能，“仅退款”因此成为电商标配。

派代增长社会员、亿级电商顾问爆款哥沈理表示：关于淘宝和京东相继推出了仅退款的政策，不知道大家怎么看的，我谈一下我看到的背后本质：

1、20年至今很多商家已经看透了运费险的本质，以我自己手里的特大型店铺为例，日均2万单，每单运费险1.8元，一个月下来需要100多万元，实际退款率，我们全部承担也不需要这么多钱。不开运费险还会降低退款率。

2、很多用户申请退换货的后台，是没有7天无理由这个选项的，他们只有不喜欢或者不合适，以及其它理由，当用户申请的其它理由，系统就会默认运费由商家承担，也会记录到品质分里去。当商品的品质分低于50分，就不让参加任何大型活动报名。现在这个基础上增加了可以仅退款不退货。

3、如果阿里的初心是让商家把产品的质量提升上去的话，就走原本的天猫路线就可以了，京东的品质更加不用说，说白了他们今年的价格力就是既要，又要而已。

4、本质就是讨好用户的同时，还给平台增加收入。风险全部转嫁给我们商家了，然后商家再转嫁给消费者，要么更垃圾的货，要么更高的售价。

5、作为消费者，我购买的产品不喜欢或者是其他原因，我可以退货，但是我不想出运费。如果商家没有运费险，我就申请其他理由形成恶性循环。

派代社区轮值主编、资深电商卖家颜色阿冰表示：二十年河东二十年河西，抓住了经济发展趋势是王道，上个二十年是淘宝和京东抓住了经济发展的上行阶段，在这一波经济下行阶段，做下沉市场的拼多多刚好撞上了经济下行的趋势，并非会拼多多化。（没什么品质要求的东西，本人会在多多买，但是有品质要求的东西，我还是会去淘宝买，家里其他人习惯京东。）

|TOP9：董宇辉小作文事件，平台/机构去头部矛盾激化

另一件让人傻眼的大事，是“抖音一哥”东方甄选上演的“小作文”闹剧。

事情的起因是，2023年12月初，东方甄选去吉林直播，按照惯例，董宇辉念了一段描写吉林的小作文，粉丝们一如既往的夸赞董宇辉文采好。但是东方甄选官方账号小编，现身留言区邀功，指明“主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们协作”。

一石激起千层浪，粉丝认为此举是小编对董宇辉的“背刺”。引发了“丈母娘”对东方甄选官方的强烈不满。几天时间，东方甄选掉粉上百万，股票更是惨跌。

事情不断发酵，几番波折后才终于有了结果，俞敏洪先是罢免了东方甄选CEO孙东旭的执行董事、CEO职务。

随后，将董宇辉带货主播的身份晋升为东方甄选高级合伙人、新东方集团董事长文化助理，兼任新东方文旅副总裁。

12月16日，俞敏洪和董余辉久违的合体直播，宣告了这场危机的结束。

董宇辉本人也在直播中回应表示，虽然将组建个人工作室，但他并未要离开东方甄选，个人工作室仍由东方甄选100%控股。

无论是平台还是MCN机构，似乎天然和头部主播会处成一种“拧巴”的关系，这背后是平台/机构方与主播的利益之争，“断崖式”去头部化最后可能两败俱伤，但直播电商已经成熟的当下，平台/机构方去头部化，是一种必然选择。

派代增长社会员、亿级电商顾问爆款哥沈理表示：董宇辉小作文事件的本质是他的影响力和收入已经影响了整个团队的管理了，和阿里有相似之处。

“回看俞敏洪的新东方，他是一个有大格局的人。积极响应国家政策遣散员工也是足额给的补偿，课桌椅全部无偿捐献。一鲸落万物生，不是能力的问题，是生态的平衡。没有一个商人会把自己的后背赌在一个人身上，俞总要的是一个生态化的平台。至于为什么会让董宇辉回归，个人认为会是一个缓兵之计。慢慢的被束之高阁。或者当做公司的吉祥物！”

派代社区轮值主编、资深电商卖家颜色阿冰表示：去董宇辉的操作背后真相是：33岁就被俞敏洪提拔做ceo的孙是俞敏洪的自己人，而新起来的董不是，这说明俞敏洪是一个没有安全感的人，只会用自己能驾驭和控制的人，而不是一个像马云任正非一样的战略型企业家。

|TOP8：拼多多市值超阿里，电商卖货环境大变天

几家欢喜几家愁。在2023年下半年电商的愁云下，拼多多市值超过阿里，成为行业的一剂强心剂，“新王立”的讨论甚嚣尘上。

2023年12月1日，拼多多在美股收盘市值超过“电商一哥”阿里巴巴，成为中概股市值第一。

自从拼多多公布了截至今年的三季度业绩，三季度营收688亿元，同比增长94%，不仅再创历史新高，比市场预期的高出了100多亿元，净利润也是大幅增长了4成左右。当天，拼多多股票大涨18%，更是在之后持续上涨。

这几年里，拼多多势头强劲，反观阿里却呈现疲软状态。

早在2020年底，拼多多年活跃买家数就达到7.884亿，首次超越当年阿里巴巴在中国零售市场的年度活跃消费者7.79亿。

在一片红海的电商环境下，拼多多开辟了一条低价+拼团的下沉市场的新增长之路，尤其疫情过后，中国消费市场出现了明显的消费分级和下沉的趋势，也在一定程度上助力了拼多多的崛起。

此外，拼多多跨境电商平台temu的大火，也是助力拼多多市值反超阿里的关键。如今一年多时间，Temu在美国的用户已经超过1亿，成为亚马逊的最大对手。

派代增长社会员、亿级电商顾问爆款哥沈理表示：拼多多市值超越阿里，只是一个数字游戏，真正的销售额占比，拼多多和阿里的差距还是非常大。

派代社区干货作者、拼多多亿级商家老木表示：拼多多的成功并非偶然，一系列倾向于消费者利益的规则使得这个平台的用户粘性极高，相较于淘宝的各种复杂化套路，拼多多更深得消费者欢心，同时得益于Temu的助力，市值超过阿里其实也在情理之中，阿里搞跨境搞了那么多年也没搞出个什么名堂，Temu在短短几年时间用拼多多的模式直接把亚马逊都给打下神坛，归根结底，还是那句话，得屌丝者得天下。

派代社区轮值主编、资深电商卖家颜色阿冰表示：中国五千年历史都是朝代更迭的历史，阿里已经引领互联网电子商务20+年，已经够了，至于拼多多能不能坚挺的像阿里一样引领20+年，是一个未知数。长期价值才是价值，其他都是舆论操作。

|TOP7：淘宝双12改名，引发电商大促的价值讨论

当然，淘宝也在积极求变。2023年11月底，#淘宝取消双12#话题登上微博热搜。

淘宝商家服务大厅的一则公告称淘宝“双12”活动今年取消不再举办，取而代之的是12月的“淘宝年终好价节”，相比往年的双12，折扣力度、商家规模、商品规模，全面大幅度提升。

举办了12年的“双12”正式终止。这几年，双12的热度已经大不如前，阿里已经多年不公布“双12”的成交额。但这次改名的“好价节”也并不新鲜，早在今年618，淘宝就首次上线了“淘宝好价节”。

而这次，淘宝也久违地公布战绩，双12期间淘宝百亿补贴成交额同比增长829%，日均购买用户数同比增加351%。

但相比以往的热闹，今年双12各大平台都低调很多了。一方面，拼多多和直播带货已经让“天天双11”深入人心，让消费者对大促脱敏；另一方面，消费观念转变，电商开始进入慢挣钱的时代。

但即便如此，电商大促节日仍然不会消失，电商不息，造节不止。

派代社区轮值主编、资深电商卖家颜色阿冰表示：阿里去马云化后，一直没有正确的战略出来，要干掉京东的时候，就消费升级，让拼多多捡漏崛起，现在要干掉拼多多，就消费降级，打出好价节，在经济趋势的判断里，阿里迷失了自己！可能会继续迷失，年纪大了嘛，都这样！

|TOP6：辛巴慕思床垫事件，线下分销和线上直播之争

传统电商平台外，直播带货也不平静。

10月21日，辛巴在其直播间上架了一款名为“轻奢大黑牛真皮软床”的中高端慕思床垫，原价19800元降价15000元，直播间到手价仅4980元，先交定金200元再付尾款。

直播当晚，该产品的已付定金的产品销售量就达到了19.4万件，预估最终销售额将超过10.09亿元。

线上大爆单，引发了线下经销商“暴动”，纷纷出来抵制辛巴直播带货。财报数据显示，截至2023年上半年，慕思线下门店超过5700家，线下销售仍然慕思的主要销售途径。

到10月30日，尾款还没开始，慕思官方却反悔了。品牌方表示，这个价格影响了经销商的利益，要求终止合作，并表示，“我们线上线下产品不同步，生产线也不一样，不同型号的材质、价格不同。线上渠道一直也有几千元的产品。”

苏宁、国美等大卖场时代，经销商体系拥有难以撼动的地位。时移世易，当直播盛行，提高毛利，支撑层层经销商的做法，已经越来越难赚到钱。

此前，就有格力直播引发经销商不满的现象。线下严格控价，线上低价促销，就目前来看，线上和线下的矛盾依然是一场困局。

派代社区轮值主编、资深电商卖家颜色阿冰表示：线上和线下的价格之争，从来就是线下品牌转战线上的旧病和旧痛，只是辛巴将这个痛放大了而已，作为电商运营，无数次经历过这样的痛苦！

|TOP5：TikTok被印尼封杀，直播与本土商家之争

同样面对“线上直播与线下销售”之争的还有TikTok。

由于印尼政府“封杀直播”的政策出台，10 月 4 日下午，抖音国际版 TikTok 正式关停在印尼的电商业务。

印尼官方政府官员的说法是，需要将社交媒体和电子商务活动分开，社交平台的“掠夺性定价”，正在威胁中小企业。据媒体报道，自从 TikTok Shop 进军印尼以来，实体商家的利润损失超过了 50%。

而早在2023年5月份，美国蒙大拿州州长就签署过对TikTok的全面封禁令，并宣布从2024年1月1日开始，禁止全州民众使用TikTok。

彼时，美国的 TikTok 月活跃用户已达1.5亿，接近美国人口的一半，而印尼 TikTok 月活用户也达到1.25亿。

到了12月初，蒙大拿州法院做出了一项重大决定，宣布撤销之前针对TikTok的禁令，TikTok在美国迎来曙光时刻。

同月，TikTok在印尼政策指导下，与印尼GoTo集团达成电商战略合作，在印尼迎来解封。不仅如此，TikTok还与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，合并后的实体，TikTok占股75%并拥有控制权。

据了解，TikTok电商GMV2023年达到200亿美金，其中东南亚GMV就超过130亿美金。2024年将在东南亚和美国同时发力，TikTok的电商GMV目标也初步定为500亿美金，要比2023年翻一倍多。

|TOP4：李佳琦花西子事件，国货品牌性价比大讨论

说起直播带货，“淘宝一哥”李佳琦今年也过得不顺利。“花西子眉笔”事件，引发粉丝对他的信任危机。

9月10日晚，李佳琦在直播中介绍一支79元的花西子眉笔时，有网友在直播间留言说（眉笔）越来越贵了。

此时，李佳琦语出惊人：“哪里贵了”、“想想自己的原因，工资涨没涨，有没有认真工作”，冒犯了无数打工人，将李佳琦推向了风口浪尖。

随后，李佳琦、花西子双双道歉，但并没有平息众怒。

有网友将各美妆品牌眉笔每克的价格，做了一个整合。发现花西子部分产品的价格与国外品牌相比显得更贵。

早期的“国货之光”，常常被称为大牌性价比超高的平替，但伴随着国货美妆崛起，有关国产美妆重营销、轻研发的质疑也此起彼伏。

以花西子为例，数据显示，花西子早期仅在直播平台上每月的营销投入高达2000万元，营销费用率超过20%。2020年1月到2月，花西子旗舰店中40%的销售额来自李佳琦直播间。

在渠道困境面前，不少国货会主动选择与带货网红捆绑，但一旦形成高度依赖，主播一旦出事情，对品牌也会造成极大的连带伤害。

派代社区轮值主编、资深电商卖家颜色阿冰表示：花西子如一个正当华年美貌的中国少女，有能力的没能力的少年都想得到她！得不到的发几句牢骚，是正常的，只是花西子的公关能力太弱了！（比如长得丑的波司登，价格再高，谁爱谁去买，不会像花西子这样造成封堵之爱！）

|TOP3：徐雷、张勇相继卸任CEO，一个时代结束了

直播带货的头部主播不好过，但这一年还勉强算过去了。而电商平台的大佬们，则已经陆续“下课”，消失在电商江湖。

5月11日，紧跟着第一季度业绩预告的公告，京东集团发布公告称，徐雷将因个人原因，于6月退任京东集团CEO兼执行董事，时任集团CFO的许冉上位。

6月20日，张勇通过全员信的形式宣布，今年9月10日将卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务。

“一号位”更迭浪潮下，电商江湖的洗牌在悄然进行。

张勇和徐雷在阿里、京东早期崛起时，都发挥了重要作用，但时代更迭，电商的初代大佬们面对危机的有心无力成为了他们“出局”的原因之一。

徐雷掌舵京东期间，尽管降本增效成果确实明显，但依旧没有从根本解决京东营收增速放缓的趋势。京东2023年第一季度的营业收入为23.4亿元，同比增速仅有1.38%。

面对同样困境的还有阿里的张勇，在高度掌权的这几年里，阿里中国零售电商收入在2021年四季度首次下滑，且自2022年二季度起连续四个季度下滑，集团总收入也在2022年二季度首次下滑。

他们曾是京东和阿里的功臣，但京东和阿里都需要新的故事。

阿里的“换将风波”还在继续。12月，淘天集团CEO戴珊卸任，由阿里集团CEO吴泳铭接任。

当天，阿里集团董事会主席蔡崇信发布全员信称：“全新的时代，需要全新的战略和组织体系变革。正视过去，面向未来，改变自己，相信经历这轮变革的阿里巴巴将完成蜕变。”

|TOP2：拼多多商家“炸店”，继淘宝“十月围城”、抖音“ccr风波”后又一平台与商家的对立事件

另一边，发展迅猛的拼多多也面临了一场疾风暴雨。

3月25日，拼多多上线自营店“多多福利社”，却在新品上线4小时后匆匆下架并关店，原因是大量人员针对品牌商家进行恶意下单，然后退款、差评，甚至辱骂客服......

而后，拼多多几十家品牌店，集中遭遇上述的“炸店”行为。

而这件事情的导火索正是因为拼多多以“仅退款”的方式处理消费者的购物纠纷，使得不少商家觉得侵犯了他们的利益，于是引发了这场积怨已久的“炸店”事件。

平台与商家的矛盾久已有之。早在十年前，淘宝就曾发生过一次“十月围城”事件。

2011年10月10日，淘宝商城发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》，核心内容是大幅提高技术服务年费，和商铺的违约保证金。

这则公告发布后，立即就在拥有150万之众的淘宝卖家中点燃了冲天的愤怒。

10月11日晚上，不少淘宝TOP店，突然拥进了难以计数的"顾客"，他们拍下几乎每件货品，付款或选择"货到付款"，当商家们正疑惑要不要发货时，他们发现刚刚付款的"亲"已经在"申请退款"，一时间，淘宝网大乱。甚至还有数以百计的人，赶到杭州的淘宝总部游行示威。最终马云道歉、淘宝妥协。

同样事件还有2022年8月的抖音“ccr事件”。因CCR（ 消费者负反馈）指标未达要求，不少抖音商家被处罚。商家反映说，他们因CCR已被罚款2000元、7000元不等，甚至下架商品一个月，冻结店铺资金一个月。

因为这项处罚，大批愤怒的商家涌入“抖音文创旗舰店”和“巨量千川官方旗舰店”进行一键三连（降低店铺CCR）操作，导致这两家抖音官方店铺，所有商品被下架。最终不了了之。

面对来势汹涌的“炸店”行为，拼多多表示：不良商家被处罚后，应努力优化商品、提升店铺质量，带给消费者更好的消费体验。

如何实现消费者、商家、平台三方的良性发展或共处，是电商平台的又一难题。

派代社区轮值主编、资深电商卖家颜色阿冰表示：反PUA的行为，正常会存在，将来还是会存在！当然，以后可能没这么激烈了，00后卖家们，会说“我躺平了，我不卖了！你赢了，ok？！”

|TOP1：京东上线百亿补贴，掀起各平台价格大战

2022年年末时，京东创始人刘强东在一场内部会议上强调，“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”

2023年3月6日，京东囊括全品类商品的百亿补贴正式上线。

尽管京东CEO徐雷表示，百亿补贴上线后的几天拉动了老用户的回流和消费。

但实际成效并不明显。艾瑞指数显示，2023年3月拼多多的月活在4.67亿左右，京东虽然凭借百亿补贴拉升了9.47%的月活，但还是跟拼多多有着7千万左右的差距。

但在京东看来，实行低价策略势在必行，京东零售CEO辛利军在3月7日举行的2023年京东零售开年大会上还表示，未来京东零售将在每个环节都围绕“低价”目标，实现“天天低价”。

一片红海的电商行业，下沉市场已经成为兵家必争之地，电商行业对于低价的追求也已经开始趋向“普遍化”。

派代社区轮值主编、资深电商卖家颜色阿冰表示：京东上线百亿补贴，不是掀起各个平台的价格战，而是各个平台割肉战！谁是假惺惺的割，谁是真刀真肉割，消费者拭目以待。

2023年，电商行业尽管有如此之多曲折的故事或事故，但平台方、商家们还在坚守，并且积极进取、努力转型。

2024年，电商仍然可期。