从饿了么屡屡被传谣收购说起

题图 | 视觉中国

年关将近，最近一段时间又到了互联网大厂小道消息满天飞的时刻。其中比较有意思的一条是，某媒体假彭博社之名，称抖音在与阿里巴巴谈判收购饿了么。但是很快被双方辟谣，抖音内部人士回复称：彭博社没有这个报道，抖音也没有这个计划。饿了么相关人士也回应表示，这是“没有的事”。

市场从来不缺乏各种流言和臆断。从某种程度上，这也是市场关注热点的反向指标。事实上，抖音和饿了么并非毫无关联。从抖音的角度来看，抖音开始发力本地生活后，为了尽快在业务方面取得突破，确实与饿了么展开了深度合作，双方合作至今依然在照常推进。而从饿了么的角度看，自俞永福担任本地生活后，饿了么正在悄悄发生一些变化，这些变化在阿里巴巴的财报中也有所提及：

11月16日晚间，阿里巴巴公布了2024财年第二季度业绩。财报披露，在最新季度，本地生活集团继续保持有力的增长态势：由饿了么和高德业务的强劲增长所带动，本地生活集团收入同比增长16%，订单同比增长近20%；与此同时，本地生活集团的用户获取和留存继续提升，年度活跃消费者环比持续增长。

在这一季财报电话会上，阿里现任CEO吴泳铭表示：阿里控股集团将持续坚定地投资基于位置的科技服务，继续以本地生活两个业务阵地为核心，即以高德为主体发展出行和到目的地的科技服务，以饿了么为主体发展即时到家的科技服务。

通过以上表述可以看出，阿里巴巴管理层对于本地生活特别是饿了么的表现，还是比较满意的，也在期待其后续的表现。

正因此，一个处于上升期的业务板块此时如果被出售，确实显得有些不合理了。一般来说，被大型集团公司出售的业务往往有两种情况，一种是做不起来，索性不如换个东家，对于彼此都是解脱。第二种情况则是业务也已成熟，价值稳定但也缺少后劲，集团可以出手套现获得更好的现金流。

如果真正理解最近一年来发生在饿了么身上的变化，你就会发现，这两种情况都不属于饿了么。而更深层次的原因或许在于，虽然这一年阿里巴巴从组织人事到业务结构都进行了大范围的调整，但是饿了么在阿里巴巴本地生活业务版图的重要性，并无替代者。

逆转之战

如果回头看饿了么的发展故事，这是一个插班生力争上游的故事。

众所周知，饿了么的业务在阿里巴巴是收购来的，并不算是阿里巴巴的原生业务，而且一进来，就面临着激烈残酷的竞争环境。

实事求是的说，在饿了么发展的历程中，确实有一段时间被竞争对手压制得很难受。在那个时候，如果说饿了么会被卖掉，可能倒是更加符合商业逻辑。

但是，还好饿了么挺了过来。挺过来的原因，那就是饿了么从文化、业务策略和市场洞察方面都做出了针对性的改变。

首先说文化，其实核心就是一个心态和心气的问题。以往饿了么被认为在战略竞争上处于劣势，是因为在市场份额方面，确实与竞争对手有着明显的差距。如果还沿用前面那个比喻，就是在一个班级里，第一名和第二名的总分数差距确实存在，而且这个分差还不小。这个时候，如果第二名始终以赶超第一名的分数为目标，那就难受了。

俞永福上任以后，首先做的事情就是统一思想，强调本地生活市场是一场持久战。什么是持久战，伟人早已做过论述。结合本地生活的战况其实可以突出两点：第一，现在的领先未必是最后的结果。就像孙子兵法的那句名言：先为不可胜，以待敌之可胜。第二，持久战并不是熬和死扛，并不意味着被动挨打就可以等待胜利，并不意味着躺平就可以天上掉馅饼，而是要积极努力的推动好的结果发生。

具体体现在策略上，在俞永福的指挥下，这两年的饿了么更加注重“积小胜”，立足于解决业务中的Bug。通过一个一个小问题的解决，来潜移默化的提升用户和商户体验。就像前面举的学生的例子，如果第二名每个科目都能比对手多拿5分，那么整个分差就缩小了30分。而每个科目进步5分，远比单一科目进步30分要更容易实现。

从外卖业务来看，表面上是商户供给、用户下单，供需两端的匹配，但是负责链接两者的是履约物流端。所以外卖的生态的模型核心是一个三方要素动态匹配。从策略上看，饿了么强化了外卖运力和履约的投入和能力，在物流方面，从人事、资源、技术角度，都给与了倾斜。从认知到行动，都体现了俞永福曾说的，未来本地生活的竞争壁垒在于物流。

在商户端，最近一年饿了么通过主动的服务和运营，深化了商家品牌端的服务支撑。例如从夏季行动开始，饿了么从扶持好店好商品、加大投资阳光系列商家、成立各地商家学院、组建开放平台、重点扶持细分行业探索创新、重推夏季促消费活动等六大方面，重点加强对商家伙伴的平台投入。在11月，饿了么宣布启动“双百计划”，将用两年时间，携手100个零售品牌，实现100%增长。

这带来在刚刚过去的双11，饿了么上超过九成合作品牌的成交量突破历史峰值，近100个品牌成交额较去年翻番。2023年，饿了么上多家品牌实现单月交易额过亿，平台上诞生了10余个亿级单品。

在用户侧，饿了么则抓住一切可以给用户形成深刻记忆的机会。特别是价格心智这个锚点。很多人今年印象最深刻的应该就是饿了么的免单活动。

2022年夏天，饿了么用一场毫无预兆的“猜答案免单”活动，成功解锁流量密码并迅速火爆全网。

而在今年夏天，饿了么“猜答案免单”活动品牌商家的参与程度不断加深。饿了么数据显示，今年有超4000万人次参与免单答题，与此同时参与免单活动的商家超过150万家，是去年的2.5倍，部分品牌收获营业额200%增长。

到了今年冬天，饿了么免单活动宣布“跳”着回归，原本夏天的“猜答案免单”调整为互动游戏“跳一跳赢免单”，第一期活动时间为12月18日-24日。可以说，在免单的路上，越玩越花、越走越顺。

免单的玩法其实在业内并不罕见，比如某餐饮头部品牌坚持的不好吃不要钱。但是比起这种略带“赌气”性质的免单，饿了么的免单玩法从游戏切入，主打的其实是一个“平视”的心态，这就是个开心的游戏。从这个逻辑，可能人们开始有点理解为什么饿了么把“让生活更简单更开心”写进了新使命愿景中。

通过多管齐下，饿了么正在悄悄发生变化，就像一个学生，也许暂时分数上还没有拿到最好，但是正在努力德智体美劳全面发展，最终，取得一个理想的分数也是早晚的事情。

这时候，如果有人说这个学生不打算学了要转学，那大概率是谣言了。

开辟新战场

事实上，所谓的总分数落后，也有一个前提，那就是在考试科目不变的情况下，如果考试科目变了，那又另当别论。聪明的竞赛者，总会试图找到新项目去尽可能来增加新的竞争赛道，扬长避短。就像在现实的教育体系中，体育成绩近年来计入很多城市的中考总分，在一定程度上改变了中小学生培育人才的标准。

而在当下的本地生活领域，最大的变数就是即时零售带来的“万物可到家”的机会。这在阿里的财报中被称为非餐业务，这是一块规模更大、同时战场更为复杂的新蛋糕。

不能说竞争对手不重视这个领域。从闪购开始，竞争对手也在早早地进行布局，包括在传统零售消费频度最高、竞争最激烈，电商渗透率最低的生鲜领域还进行了自营布局。不过，这又带来另一个问题，那就是所谓的飞轮理论是否意味着现实商业中的品类通吃？

飞轮理论来自亚马逊，在一定程度上亚马逊确实验证了自己的无限扩张能力。但是即便如此，美国和中国的国情也存在差异，特别是在餐食的供给侧，无论从供应链侧还是消费者端都存在巨大差异。一个例证就是为什么美国可以出现西斯科这样的B2B餐食供应链巨头，而在中国无论资本怎么加码，到目前为止，还没有一个可能的选项。简单说，中国餐饮和食品在供和需的两端，其丰富性和多样性所带来的复杂性，都远胜于美国市场。

在这种情况下，无限地扩张自营品类，有时候是一个规模化带来陷阱。因为在中国必须认清一个现实，那就是彼此激烈竞争的不仅是品牌、品类还有渠道。一个二线发达城市的普通居家老人，最多（可以）在16个渠道买过菜（买到菜）。这个草根调研的结论曾经让本土一众生鲜创业者惊掉了下巴。因此，任何渠道属性的平台，仍旧应该回归自己的核心优势去构建壁垒。

正因此，在即时零售这个新战场，一方面饿了么给与了足够的重视和投入，另一方面又没有四面出击，而是根据数据和市场的反馈，非常有针对性的结合渠道、品类、场景不同的维度，来构建自己的战壕，确定自己需要深耕的方向。往纵深里要效率，而不是往覆盖面上要效率。

这甚至可能要回到俞永福最初确定的“541阵型”来理解这件事，当然这个阵型是针对整个本地生活领域而不是饿了么。但是熟悉足球的人都会打趣说这明显是一个防守反击的阵型，那么这种阵型背后的心态，是否代表了饿了么当下的心态？

是又如何？在足球比赛中，打防守反击的球队在数据上和结果上往往会带来某种直觉的反差感。最典型的就是射门数与得分比。比如主攻的一方是13次打门进1球，而防守反击的一方可以是3次打门进1球。最后大家记住的还是最终的比分：1:1。

重要的是，今天通过在即时零售开辟的第二战场，饿了么不仅有了死死咬住对手的机会，甚至可以通过差异化的策略和供给，通过品类的深耕，找到阶段性领先的可能。相对于业已成熟的外卖市场，即时零售最大的机会就在于它还不够成熟，用户心智不够稳定，市场格局远未定型。在这种情况下，很多事情都还是未知数。至少目前，饿了么在即时零售领域，做的还不错。像在Q3季度，饿了么包含餐饮和非餐在内的订单量实现同比和环比双位数增长，这主要得益于交易用户数的增长和用户人均购买频次的提升。

我们无意说，今天的饿了么有希望赢下这场比赛，或者胜利在望之类的话。但是通过以上分析可以显而易见的是，曾经似乎数年活在竞争对手阴影下的饿了么，今年确实不一样了。一方面是饿了么在外卖领域以持久战的心态正在一个一个的吃掉自己的BUG。另一方面则是在新兴的即时零售领域，饿了么正在以差异化的思路开辟自己的第二战场。这样的公司怎么会现在卖身呢？如果要卖身的话，不也应该是玩命补贴做大规模吗？练内功这件事又一时半时看不出来。

最初饿了么喊出又稳又快这句话，初一听很多人觉得是自相矛盾。中国的商业世界内卷太厉害，很多人习惯了战略上的非黑即白，似乎只有听上去足够凶悍的战略，才能杀出一条血路。其实稳和快并不矛盾，要不足球场也不会有稳守反击的这一个经典打法。而且历史上，确实有球队靠着稳守反击拿到了世界杯冠军。哪怕打得不那么漂亮，但是绝对务实、够用了。

当我们马后炮来看近期饿了么的种种谣言，热闹归热闹，确实不符合客观上发展逻辑。不过换个角度，倒也不得不感叹，“人红时分是非多”。苦修内功三年的饿了么，如今重回到市场聚光灯和商业八卦焦点，这本身就是个重要信号。