年末最提气的品牌广告，先投它一票

这是创意广告的第3125 期推送

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作 者：梧桐

视觉：小米

最近打开「美团买菜」下单的朋友，应该都注意到了一些显眼的变化：

开屏广告里的品牌名变成了「小象超市」，不少爆款产品被列入了「小象回馈」清单，收到的货品里多了一份附赠的「小象超市品牌升级盲盒」......

这些感官上的差异，不难让大家觉察到「美团买菜」升级为全新品牌「小象超市」的信息，但抛开这些，你可能会疑惑：名字大相径庭的两者究竟存在哪些“升级”关联？

小象超市选择以一支温情TVC为答案，跟大家聊了聊一个小家慢慢“长大”的酸甜苦辣，并且在里面，写了一句真诚亦真情的文案：

不是准备好一切才有了家，而是有了家，才准备好了一切。

对每个人来说，家，都是最小单位的生活。

它不一定很大，不一定一步一景，但一定是我们卸下外壳、充电放松的自留地，在家里做的一蔬一饭、拾起的柴米油盐，都是认真生活留下的踏踏实实的印记。

这也正是小象超市这支品牌升级TVC的讨巧之处：以“家”这个自带共鸣的话题为切入点，既让观众觉得“与我有关”，又在场景上和品牌业务相关联。

但要讲“家”的故事，你就不能单单讲“家”，要讲一屋两人、三餐四季，要讲万家灯火、厨房与爱，才能跳出俗套、引人好奇。所以小象超市这支短片选择了一个非常规的思路 ——将镜头聚焦在一个会长大的家，以及一家人在这里发生的神奇经历上。

短片开场，稚嫩的童音旁白就以倒叙的方式，将爸爸妈妈找到小家、见证小家变大、有了爱情结晶的长线故事娓娓道来，当你以为内容的走向只是平平无奇的“三口之家陪伴前行”的调 调时，接连不断的“反转式感动”吸引人看到了最后一秒。

反转在于：短片竟然用“手动推墙”的直观方式，呈现小家变大的过程。

原本特别特别小的“家”，先是在爸爸的“推动”下扩宽了空间，然后妈妈又反手“推”大了卫生间，紧接着，更大的客厅、更大的卧室、更大的厨房也在两人的联手“发力”下出现了。

特别是当爸爸得知新生命即将到来后，兴奋地跳上床，更加用力地扩宽房子空间，也点明了“手动推墙”这种直接呈现，实际上暗喻了主人公们为了让小家变得更好而共同努力的抽象过程。

感动在于：短片融入了大量真实细节，让人不自觉联想到自己和“家”彼此陪伴的经历。

其中既有让人记忆“闪回”的心酸时刻：狭窄的空间、不够明亮的窗户、早出晚归的生活；也不乏极具烟火气的美好瞬间：一起取菜做饭的温馨氛围、感人的求婚时光、升级做父母的喜悦……

而这些经历并非个例，更像是每一个为家奔波人的缩影，特别是“家特别特别小，一进去房间就挤满了”、“每天好早去上班”、“很辛苦但也很快乐”这些真情流露的文案 ，映射出的共鸣直戳心窝。

就是在这样的呈现节奏中，“家”从很小很小逐渐长大，观众不止看到了一家三口的成长，也自然而然地代入了个体真实的经历，借助这种极具生活质感的故事呈现，小象超市也无形拉近与消费者之间的距离，让本属于品牌的焕新升级卷入了用户的深度参与和情感认同。

如果说大人习惯给小朋友讲睡前故事，这次小象超市更像是用小朋友的童趣口吻，给大人讲了一个“治愈故事”，至少阿广看完，暖心之余想打开小象超市思考回家做点啥了。

在这个“小家越住越大”的神奇故事里，你留心观察会发现，短片还有一个隐藏的主角——亲身经历了「美团买菜」升级为「小象超市」的配送员小哥。

不管是在主人公早出晚归的日常生活片段，还是在主人公拍婚纱照、分享新生命到来喜讯的幸福场景，似乎在小家成长的不同阶段，都有配送员小哥的参与，他给小家送出的产品种类也越来越多了，不仅仅有新鲜食材，生活用品也很齐全。

特别是在小家的主人公拍婚纱照的场景中，换上有“小象超市”logo衣服的配送员小哥，不仅给他们送上了祝福，还兴高采烈地表示“我们也升级了”。

就像片子结尾总结的那样：帮助每一个家，慢慢⻓大。在三口之家相伴前行的过程中，小象超市也成为了他们生活日常不可或缺的部分。

从这个角度看，短片的明线是“小家成长”的故事，而配送员小哥所代表的“品牌成长”故事，则是一条齐头并进的暗线。

这种双线并置的呈现技巧，既让大家在观看故事的过程中实现移情，意识到“品牌升级”和“小家成长”是互通的：离不开相互陪伴，也将会并肩前行；也让大家从具体场景的软性植入中建立认知，了解到“美团买菜”升级为“小象超市”、成为人们“30分钟快送超市”的焕新之处。

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相比于单向灌输的品牌沟通，这样从情感层面的对话更显真诚，当大家能够感知到从“美团买菜”到“小象超市”，品牌都是在与用户一道经历生活的点滴变化后，人情味、人格化魅力也愈发饱满。

治愈故事讲到最后，这支短片在结尾说：不是准备好一切才有了家，而是有了家，才准备好了一切。

表面上看是对“小家”磕磕绊绊但生动有爱的成长史，进行了一句总结，但仔细琢磨，多少让人联想到“面包会有的，牛奶会有的，一切都会有的”这句大家常常用来安慰、打气的话。

不妨设想一下，如果把片中“组建小家”的命题置于现实，相信每个人在话题讨论中难免会提前被收入水平、门当户对、未来规划等等预设所困，但就像一个不比赛的人永远也不会准备好比赛一样，没有迈出第一步，又何言结果的不理想。

就像短片里展现的，不管是作为故事“明线”的小家变大，还是作为故事“暗线”的品牌升级，都历经了从 小事的积累到大事的蜕变，而在这个过程中，大到不同阶段的扭转，小到每个用心经营的平常日子，都是一种隐秘而幸福的成长。

这也是这支片子在情感态度上想要传达的：致敬和鼓励每一个为美好生活乐观前行的人。

从这个角度来看，小象超市选在2023年尾声的时间节点官宣品牌升级，潜台词或许是：经历了一年风尘仆仆的你，如果疲惫了，不如先放下其他思绪，回家为自己好好做一顿饭，整理心情重新出发。

值得一提的是，升级后的“小象超市”，品牌Logo也换成了一头昂首向上的小象。

对于品牌来说，由“菜篮子”焕新为“小象”的设计背后，代表着品牌会在坚持美团自营零售模式下，为消费者带来更多严选、直采的品质好商品，作为“解决生活所需的好伙伴”角色陪伴用户生活。

这一点，在小象超市升级动画片中也有直观体现，既让人对品牌业务品类的拓新有了具体的场景感知，也给人一种活力、健康、萌趣的轻松观感。

阿广也想借这一创意，希望大家能像俏皮可爱的小象一样，翘起长长的鼻子，不管生活如何奔忙，都能在小家里找到自己确定的温暖和治愈。