被中国电商平台围攻后，亚马逊表示不打价格战

中国跨境电商平台的发力点是极致低价，亚马逊声称要重视产品创新与品牌，不做低价竞争。但亚马逊正面临多起与价格相关的诉讼

文 | 郑可书

编辑 | 刘以秦

面对Temu、Shein、TikTok等中国跨境电商平台的挑战，北美电商巨头亚马逊 （AMZN.O） 作出反应。

目前，中国跨境电商平台们，大多在卖家端采用全托管模式，为卖家省去运营、广告的成本和麻烦，卖家的代价是失去定价权。平台再叠加补贴，做到极致低价。移动分析公司GWS数据显示，今年4月-7月，亚马逊美国站日活用户从5400万减少到4600万。

面对竞争，亚马逊声称不打价格战，通过提升卖家服务，帮助卖家产品创新、建立品牌。

12月12日，亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊发布2024年针对卖家的战略重点，包括打造品牌、简化运营、改善物流等。

这是业务增长与企业文化的要求。亚马逊笃信“Customer Obsession” （着迷于用户，而非竞争对手） ，这是亚马逊16条“领导力准则”的第一条。多位亚马逊前员工、现员工都向《财经十一人》强调了这一点。亚马逊认为，做好卖家服务是提升用户体验的重要环节：卖家提供更多更好的产品，带来更多用户、更好口碑与更频繁的消费行为，再吸引更多卖家、提供更多产品，消费者拥有更多的选择、更低价的产品，“飞轮”就此转动。

亚马逊创始人杰夫·贝佐斯提出、并用以指导亚马逊业务的飞轮理论

更为现实的考量在于，“第三方卖家服务”是亚马逊营收的重要来源，体量仅次于线上自营店铺销售商品收入。根据财报，2022年，“第三方卖家服务”收入占亚马逊总营收的23%。2023年前三季度，比例微增至24%。

面向卖家、出版社等的“广告”服务，则在2022年占据总营收的7%，在2023年前三季度占比增至8%。2020年、2021年，广告服务收入同比增长超过50%，在各大业务中增速最高；2022年，广告收入同比增长超过20%，增速仅次于AWS云服务。

这两项收入中的很大部分，来自中国卖家。亚马逊全球开店项目2015年进入中国，中国卖家可通过该项目在亚马逊开店，付费使用各项服务，将商品销往海外站点。据亚马逊数据，截至2022年11月，亚马逊第三方卖家数量接近200万。第三方电商资讯网站EcomCrew今年11月的数据显示，超过63%的亚马逊第三方卖家来自中国。据此估算，亚马逊上的中国卖家数量超过126万。

中国卖家掌握世界最完善、高效的供应链，各个跨境电商平台都在争夺中国卖家。目前，中国电商平台们强调低价和全托管，而亚马逊的发力点在品牌。

“亚马逊希望卖家有创新的产品，而非同款产品低价竞争。这在短期内，对企业要求比较高，但是他们实现可持续发展必须要走的路。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐说。

但对工厂来说，做品牌并不是一个能够轻易下达的决定。一位为亚马逊卖家供货的工厂主告诉《财经十一人》，他和身边的同行，都想做品牌，但不敢做。工厂固定成本高昂，赚钱不易，一单只挣几块甚至几毛钱，而做品牌又是一件重投入、高风险、无法保证效果的事情。所以，他不信任第三方提供的建立品牌服务，包括亚马逊官方提供的。

此外，近期在美国，亚马逊正面临多起价格相关的诉讼。12月，美国电商平台Zulily起诉亚马逊，称亚马逊通过价格操控，逼迫供应商抬高在Zulily上的售价，以确保亚马逊有“全网最低价”。亚马逊发言人称Zulily的指控失实。

今年9月，美国联邦贸易委员会联合17个州的总检察长起诉亚马逊，称其涉嫌违反美国反垄断法。联邦贸易委员会在一份声明中说，亚马逊阻止竞争对手和卖家降低价格，对消费者降低产品和服务质量，向卖家收取过高费用，扼杀创新，并阻止竞争对手与亚马逊公平竞争。亚马逊称，这起诉讼“在事实和法律上都是错误的”。

“学习卖家需要什么”

今年以来，中国跨境电商平台发起猛烈攻势。2月，Temu花费1400万美元 （约合9600余万元人民币） ，购置“美国春晚”、职业橄榄球总决赛“超级碗”广告，并推出大额补贴；上线不到一年半，Temu已经进入近50个国家，占据多个应用程序下载榜榜首。5月，Shein推出MarketPlace业务，引入第三方卖家。10月，TikTok上线美国站电商业务。

亚马逊同样动作频频。消费者端，亚马逊与Meta达成合作，美国用户在后者旗下的社交平台Facabook、Instagram上，不离开社交媒体应用程序，即可通过亚马逊完成购物。类比于国内APP，这相当于用户可以在微博客户端内浏览广告、并完成淘宝购物全流程，无须跳转至淘宝APP。一位行业人士评价此为“社交电商领域历史性的创新”。另外，亚马逊不断完善物流服务，扩大“次日达”“当日达”范围。

一个新近的动作是，刚刚过去的“黑五”大促，中国平台们用更长的时间（长至一个半月）、更低的价格（折扣高至90%）抢占份额；亚马逊则增加近一周的“预热期”，整体活动时间从5天延至11天。这是亚马逊第一次拉长大促周期 。

卖家端，2024年，亚马逊从品牌、运营、供应链等三个方面提升服务。

亚马逊供应链整体解决方案 （Supply Chain by Amazon） 已向中国卖家开放。这被解读为物流领域的“全托管”：跨境运输、清关、陆运、囤货、补货与尾程配送，都由亚马逊负责。

“亚马逊全球开店一直在学习卖家需要什么，每年都推出创新的产品、工具和服务。”戴竫斐表示。

亚马逊为不同品类、规模和属性的卖家提供差异化服务、工具，助力卖家的销售，同时给亚马逊带来营收。比如，有的卖家擅长产品研发，但不了解消费者需求，他们可以使用亚马逊指导产品迭代的工具；有的工厂型卖家擅长生产，不擅长营销和品牌打造，他们可以使用营销工具。

有观点认为，亚马逊更擅长品牌类的高客单价产品，而Temu等中国对手擅长低客单价产品，双方是错位竞争。但事实上，亚马逊试图招揽所有类型的卖家、提供包括低价品在内的所有产品。一位在亚马逊售卖低客单价家居用品的人士告诉《财经十一人》，Temu的出现，对亚马逊打击很大，因为亚马逊需要稳定的流量，而只有复购高的日用品、家居品，才是消费者经常搜索、经常购买的，带来的流量才是稳定的。

服装佣金费率的调整是一个例证。明年1月开始，亚马逊将售价低于15美元的服装产品佣金费率从17%降至5%；价格在15美元-20美元服装的佣金费率从17%降至10%。此外，价格低于10美元的商品，可以享有每件额外0.77美元的配送费用折扣。

不打价格战，不做全托管

低价是中国跨境电商平台的重要武器，也是亚马逊自创立以来坚持的宗旨。据贝佐斯致股东信，2002年，亚马逊曾花费6小时走访连锁书店，对比前100名畅销书在实体店与亚马逊的价格，发现其中72本在亚马逊更为便宜、25本价格持平、3本在书店更便宜。他们随后下调了这3本书的价格。

亚马逊设有比价系统，确保卖家商品售价是全网最低。系统自动抓取网络同款商品价格，若价格过高，卖家商品的流量会受到影响，甚至从购物车中消失 （亚马逊上，同款产品共享同一个页面，系统会将购物车的位置、用户下达的订单分给同款更低价的产品） 。在这种模式下，定价权掌握在商家手中，亚马逊通过流量、购物车等功能的限制，间接影响商品定价。

中国跨境电商平台使用的“全托管”模式则不同。该模式由Temu发挥到极致，商家只需将货物寄至Temu国内仓、申报供货价格，后续质检、运营、投放、定价、物流、客服都由Temu负责。Shein、TikTok、速卖通也纷纷推出类似模式。

全托管模式下，定价权由平台掌握。以Temu为例，买手审核供货价，要求不高于国内批发网站；同时推出“竞价模式”，低价商品才能获得流量扶持。平台可以集中力量，统一调度、提高效率，把价格压到最低，亚马逊这类非全托管的平台，仅靠卖家自我调节，很难调到如此低的价格。

今年6月，据美国媒体报道，亚马逊已将Temu从比价系统中移除，即不再要求同款产品价格低于Temu。

多位行业人士认为，全托管模式更适合工厂型、工贸一体商家，因为他们可以控制成本、给出最低价，薄利多销；对接工厂与买家赚取差价的贸易商，几乎没有生存空间。

而且，运营与投放并非工厂型卖家的强项，但亚马逊的站内广告系统极为复杂，需要很强的运营能力，这往往是贸易商所擅长的。一位在亚马逊、Temu都有店铺的工厂主形容，做亚马逊需要掌握高等数学，做Temu只需要会乘法口诀。

目前，亚马逊的地位暂未受到明显撼动。自1994年创立以来，亚马逊已经形成完备的物流体系、Prime会员系统、以及牢固的品牌认知，这些都是后来者无法在短期内建立的。第三方机构eMarketer数据显示，2022年，亚马逊占美国线上零售市场份额的37.8%，是第二名沃尔玛的6倍。

多位接近亚马逊的人士称，亚马逊像一个巨大的生态系统，不论是小小的夫妻店，还是年销上亿元的大卖家，不同类型的卖家都能找到生存空间。多位卖家提到，随着卖家涌入、系统优化，亚马逊的操作变得越来越复杂，服务、广告费用也在提高，但亚马逊仍是最能赚钱的平台之一。