价值观整治风暴后 微短剧2.0时代何去何从

“爽、土、快”引来泼天富贵

最近一段时间，微短剧频频成为互联网、文化、影视等多个行业的热门话题，关于它的各种“造富”故事广泛流传。有数据显示，目前国内全平台付费短剧每日充值消费金额为6000万元，遇到节假日高峰档，峰值可以超过1亿元。微短剧行业正迎来爆发式增长，预计2023年市场规模在200亿元至300亿元。与此同时，微短剧也开始进军海外市场，对海内外市场无差别收割。

用一句行业传言来概括：“爽、土、快”微短剧带来滔天流量，引来了一场“泼天富贵”。事实真是这样吗？为什么一些制作公司在大吐苦水，称“八成企业不赚钱”，这条产业链中到底谁在赚大钱？

近期，在国家广电总局持续开展针对性整顿治理后，微短剧是会夭折还是重振旗鼓再出发？其独特的内容风格又能否如游戏、网文般，在海外找到另一片天空？

■廖木兴/图

微短剧老少通吃

第三方分析机构艾媒咨询最新发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》中提到，网络微短剧起源于2018年，出现一些搞笑类短剧以《陈翔六点半》《七舅脑爷》等为代表。2019年，抖音、快手等短视频平台开始有意识地整合网络微短剧，尝试开辟新的市场赛道。

记者从快手获悉，其在2019年8月率先建立“快手小剧场”入口，正式布局短剧业务。2020年12月，快手短剧对外发布“快手星芒计划”，标志着短剧行业第一个分账政策诞生。而此前的爆款微短剧，空有流量却无合适变现方式，一些剧情号表面风光，但除了广告之外，电商等其他方式依旧很难变现。

例如当时的抖音达人鬼哥，2019年因为剧情类内容实现了3周涨粉725万的效果，但2020年3月停更一段时间后转去尝试电商，失利后又转回拍剧情内容，其粉丝量快速突破2000万。戏精姐妹2020年6月停更时拥有91万粉丝，暴躁点点在6月25日停更，粉丝量10万。

2021年8月，快手率先提出短剧暑期档的概念，集中上线50+部精品短剧，其中20部播放量破亿。2022年1月，快手短剧春节档共上线50+部快手星芒短剧，其中18部播放量破亿，更是产出了《长公主在上》《万渣朝凰》等出圈爆款。2022年光合大会，快手短剧公开了新版升级分账扶持政策。在原有分账规则基础上，为不熟悉短剧的新入局者新增激励成长模式P，该模式不设粉丝门槛，按每千次有效播放5元进行分账。

2022年，小程序短剧兴起。作为短剧新的赛道风口，小程序短剧植入微信小程序、抖音、快手等APP，以其低投入、快产出、高吸引力的优势，用流量投入撬动收益。之后诸多微短剧爆款开始出现，喜报频传。比如，复仇题材的《复仇女佣》对外宣传上线5日收益突破200万元；穿越题材的《哎呀！皇后娘娘来打工》上线24小时充值金额超过1200万元；8月底，微信小程序上线的爆款微短剧《无双》，成本不到50万元，上线8天充值破1亿元，上线两个月充值破3亿元……

一些微短剧小程序年费价格甚至高于几大知名长视频平台。比如，腾讯视频会员年费198元，爱奇艺258元，而碧海剧场抖音小程序年费392元，青禾剧场微信小程序365元。还有部分小程序会员价格以月计算，拥有爆款微短剧《无双》的郁郁剧场每月99元，年费高达1188元；掌阅集团旗下的薏米短剧小程序每月会员价268元，整年3216元。

而据一些社交平台上网友分享交流发现，很多沉迷其中的父母们的微短剧月度账单高达1000元、5000元、2万元……

钱到底是谁赚了？

单看上述爆款微短剧传言中的投入产出比(ROI)，似乎真的是中国互联网的又一次掘金潮。

但某上市移动互娱公司内部人士小S对记者表示：“这些数字肯定是不现实的，这中间还没算投流成本和铺（补充推广）的剧呢，一部剧首先有80%-90%的投流成本，还要覆盖之前没有跑起来的剧成本，达到的回报率其实是很低的。”

据介绍，微短剧的主要参与方包括：内容版权方、制作拍摄方、版权商、分销商以及下游用户。微短剧拍摄制作方，通过购买内容IP或者自创剧本方式，完成拍摄后将微短剧提供给版权商，而后通过流量分发平台/内容社区等平台方式实现微短剧流量分发以触达 C端用户。

截至目前，微短剧主要靠分账和广告来变现，具体包括用户观看广告解锁后续内容；充值消耗平台点数单集付费；微短剧广告植入；微短剧平台会员订阅；爆款微短剧IP变现，包括主演直播带货等。

信达证券引述抖音巨量创意平台数据分析指出，整个微短剧产业链在利润分配方面，由于缺少知名导演和演员的流量决定了其需靠买量来引流用户，一般投流成本在总成本中的占比约为90%，而其主要通过各大社交媒体平台播放，如抖音、快手、微信、B站等，这些平台多以买量费用作为收入。也就是说，当前业内晒出的各种“造富”战报多是投流金额，当中八至九成的收入都被社交媒体平台赚走了。而随着微短剧内容井喷式发展，流量越来越贵，越来越难投出爆款，情况还在继续恶化。

爆款短剧《无双》制作方西安丰行文化创始人李涛在接受媒体采访时就曾明言，“所谓的破亿，指的是整体收入，其中流量成本就超过九成，真正到手的利润仅几百万元。”而这几百万还要分给制片、编剧、后期等工作人员，作为14部剧的出品方，公司在短剧上的整体收入不到千万元，自己作为创始人和总导演，账上现金还不到百万元。

实际上，从一些上市公司财报中也能侧面反映微短剧面临的“囧境”。

短剧概念股天威视讯发布的公告显示，2023年中广电传媒短剧业务（含属于行业头部的河马剧场）预计利润不超过300万元，而中广电传媒公司2023年整体利润预亏。火到国外的中文在线，2022年包含短剧付费收入的“版权衍生及其他”项收入6.78亿元，较去年同比增长115.12%；其中，付费视频业务收入3.1亿，同比增长7666.96%。但同时付费剧成本2.16亿元，销售推广费用8745.43万元。即营收3亿，成本也快3亿，基本没什么利润空间。

国家出手治理“劣币”

大部分喜欢微短剧并且愿意为之付费的观众坦言，原因都在一个“爽”字。

记者观察到，微短剧的题材风格如土味、爽感、高甜、高宠等，甚至融入了脑洞大开的狗血故事和意想不到的反转情节，这些元素使得微短剧极富“爽感”，能够快速满足观众的娱乐需求（情感价值），成为备受欢迎的新型“电子榨菜”。

北京师范大学艺术与传媒学院教授张智华曾分析指出，网络微短剧经常呈现出戏剧冲突集中、情感输出直接等鲜明特点，大多情节起伏落差大、振幅强，同时情节间隙小、反转多，动作连接紧密。网络用户从传统影视剧循序渐进、娓娓道来的叙事方式中走出，在快速的开局、单刀直入的情节、不断迭起的高潮、直白的台词中迅速获得情感上的认同。

只不过，成也“爽感”，毁也“爽感”。为博取流量，一些微短剧的故事取向庸俗，正如网友概括的：霸道总裁爱上我、英雄救美反被救、欲擒故纵谈恋爱、绑架案中见真情、豪门宴上不认亲、突患癌症苦虐恋……这些微短剧内容浮夸俗套，拍摄缺乏美感，人设画风雷同，情节缺乏深度，很难带给观众良好的审美体验。

此外，越来越多中老年人对微短剧上瘾，并为之投入高消费，从此被平台套牢，成为精准营销对象，不是在消费过程遭遇虚假广告上当受骗，就是充值时告知的优惠与实际情况不符，充值后难以消费维权。

2022年以来，国家广电总局持续开展网络微短剧治理工作，加强规范管理。2023年3月至今，督导抖音、快手、腾讯等平台累计对外发布公告40余期，清理低俗有害网络微短剧35万余集（条）、2055万余分钟；分级处置传播低俗有害网络微短剧的“小程序”429个、账号2988个。

11月15日，国家广电总局表示会加快制定网络微短剧审核细则，将建立小程序“黑名单”机制，研究推动网络微短剧App和“小程序”纳入日常机构管理。同时开展为期1个月的专项整治工作，围绕网络微短剧的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面，加大违规网络微短剧处置和曝光力度，进一步优化算法推荐，完善广告推流审核机制。

回归创作精品化正轨

主流平台及监管部门强化治理工作发出了一个信号，提醒微短剧需要迅速回归到创作文化精品的正轨上来，真正满足观众对于高质量内容的需求。

在今年3月31日的第十届中国网络视听大会上，国家广电总局网络视听节目管理司司长冯胜勇提出，“下一步，我们要推动网络微短剧高质量发展，做到‘微而不弱’‘短而不浅’，做‘微而精、短而美’的内容。”

在日前举行的第二届上海国际网络文学周上，阅文集团就发布了一项“短剧星河孵化计划”，包括筛选超百部阅文IP进行短剧改编，同时征集优质原创剧本，并为创作者提供亿元现金和流量扶持，建设短剧的优质创作生态。其首部双人互动影视剧也即将上线。

有从业者认为，微短剧将从“以挑动大众情绪的冲突剧情获取流量”，转变为有更多符合主流价值观的优秀作品出现，“行业正在向精品化2.0时代推进”。

在内容制作环节，陆续有专业聚焦长剧的影视制作公司入场，如华策影视、柠檬影视、完美影视等，而滋生于长短视频生态的头部MCN机构也早已布局，比如遥望科技、无忧传媒、古麦嘉禾等。

不少品牌方也从质疑短剧到理解短剧到开始定制短剧，尤其是在美妆行业。据不完全统计，近一年，仅丸美、韩束、珀莱雅三个品牌就制作了13部定制短剧，其他冠名、贴片等方式植入的短剧更多。

快手财报显示，快手星芒短剧在第三季度的招商收入环比提升超10倍。抖音巨量引擎数据显示，今年短剧行业客户数增加了5倍。

未来之路

“短剧+游戏”异军突起

随着短剧效应的频繁出圈，“短剧+”模式也逐渐渗入了更多行业。

今年10月18日，Steam平台上线了一款真人恋爱影视游戏《完蛋！我被女友包围了！》。游戏采用第一人称视角，使玩家沉浸式体验与六位女主角恋爱的过程。目前，该游戏已连续两周登榜Steam畅销榜（其中一周登顶），且受到广泛好评，在约17000条评论中，好评率达到94.9%。

该游戏能够在剧本结构相对简单的情况下受到广泛好评，主要因为六位女主角均是偶像团体成员或专业演员，剧情演绎效果好；另一方面，制作组设计了六位人设各异的女主角，玩家在游玩的过程中能够满足自身的情绪价值。

银河证券的研报分析指出，融合了两种原有题材的优点，对比传统Galgame，真人出镜给用户更好的沉浸体验和代入感；对比短剧，用户可以通过游戏选项来自行决定剧情走向，更大程度地优化了用户的游戏体验。而作为互动类的游戏，“短剧+游戏”无需版号即可发行，让其在制作周期和宣发时间上具有更高的确定性，制作成本也相对较低。另外，“短剧+游戏”品类可以充分受益于AI技术对于游戏和影视行业的降本增效效果，从而进一步降低游戏的制作成本。

据了解，部分上市公司已经开始对这一新品类游戏进行探索：百纳千成与哔哩哔哩等联合制作的全视频真人互动影游《隐藏真探》正在推进中，预计将于年内正式上线。紫天科技旗下河马游戏除一部侦破类题材互动影游《开馆》外，还与《完蛋！我被美女包围了！》原班拍摄人马合作制作一款修仙美女养成类影游。

随着同品类游戏数量的增加，“短剧+游戏”的商业逻辑和商业模式或将被市场不断验证和优化，有望开拓游戏行业的新赛道。

出海火热进行时

最近几个月，一部55集、每集不到2分钟的《永远不要和秘密的亿万富翁继承人离婚（Never Divorce a Secret Billionaire Heiress）》的短剧在美国爆火。同样在北美出圈的短剧还有多部，题材包括狼人、吸血鬼、豪门虐恋等。

令人惊讶的是，这些看起来颇为地道的欧美短剧，背后推手实际上是一家中国公司。发行这些短剧的ReelShort，是国内数字出版企业中文在线子公司枫叶互动开发的一款主要面向美国市场的短剧App。

data.ai Intelligence数据显示，截至2023年10月31日，ReelShort应用在海外已累计获得1100万下载量，美国是其最大市场，下载量份额占31%，其次为菲律宾、印度。

母公司中文在线凭借多年来对内容的理解和积累在海外上线了 Kiss(在线小说应用)与Chapters(互动故事游戏)，并用之反哺ReelShort的剧集输出，让其得以在更短的时间推出更多深入人心的爆款短剧。

ReelShort在美国和东南亚地区的成功，展示出短剧巨大的用户市场和变现潜力。截至2023年10月，TikTok关于shortdrama标签下的视频总观看数已超过7亿，而快手海外版相同标签的视频总观看数也达到了3亿。

今年以来，先后已有网文平台新阅时代旗下短剧应用GoodShort、畅读科技的MoboReels、社交平台赤子城的Mini Episode、国内小程序剧平台九州文化的99TV和ShortTV等多个国内制造的短剧App在海外上线。另有包括爱奇艺、优酷、腾讯视频、柠檬影业、华策影视，乃至支付宝等在内的不同领域的公司，均有短剧出海相关动作，或在开发海外短剧App，或在联系海外团队筹备拍摄。

小S告诉记者，公司近期也启动了针对海外市场的项目，暂时还不能透露题材、风格、目标市场等相关细节，“因为真得很卷！现在抄袭得很快，连我们内部都在用‘赛马’机制，项目组之间都在相互防着呢。核心还是做好内容，如果能做到文化输出、弘扬国家文化，那就更好了。”

新快报记者 郑志辉