出道即霸屏，上架就卖爆，今麦郎绿牛面凭什么能逆流而上？

作者丨Amy

近日，笔者跟一位经销商聊天时候注意到，今麦郎旗下主打0油炸的一款产品被一个城市经销商单月卖出了1万件！并且很稳定地保持了这个记录数月至今。另外一个低线市场（县城）的经销商告诉笔者，同款产品他那边也稳定保持在单月千件的量。

最近抖音上爆火的板面，也正是今麦郎“0油炸健康面”系列产品之一，伴随着网上铺天盖地如潮水般的好评声，线上线下板面都开始供不应求。当所有人都在焦虑，疫情过后方便面出货量回落、压力增大的时候，今麦郎拉面范0油炸系列产品的逆流而上，成为这个冬日里一抹亮色。

方便面到底应该是红色还是绿色的？在所有人的固有认知里，方便面都是刺激食欲的大红色，这抹鲜艳的红出现在高铁上和各个旅游景点里。

但是最近，行业里偏偏出现了一桶绿色的“红烧牛肉面”，出其不意的绿色，带着今麦郎成为行业颠覆者的野心而来，偏偏要成为这网红丛中的一点绿。

今麦郎的绿，更是一种品类认知的区隔。拉面范绿色包装的经典红烧牛肉面作为“0油炸健康面”的新品类，营销更是出圈：漫天霸屏的绿牛舞，代表着小资和生活质感的“UNCLE王”王耀庆手里捧着的绿色，都在宣称着一种态度。

快消品是一个竞争残酷的市场。凯度消费者指数数据显示，快消品每年上新84908个，食品饮料占67%，每年上新有6万多个。

然而，盲目的创新很多，真正的创新少之又少。上述数据显示，快消品新品存活率仅为13%，食品饮料新品存活率仅为15%。以此测算，每年上新的6万个食品饮料新品，只有9000个能够在市场存活。

“绿牛” 如何做到一反常规，出道即巅峰？为什么今麦郎拉面范0油炸系列下的一个品，就能让经销商一个月爆卖1万件？据了解，目前今麦郎有些经销商0油炸系列产品的总销售额占比已经接近总体量的一半了。

数据的背后，经销商切身感受更多的，是“0油炸”方便面正在起势，所以新品“绿牛”上线即被抢，经销商为此连夜备货。在绿色狂欢的时刻，这也许是对有30多年历史的红烧牛肉面口味的一种宣泄：“时代变了，人群变了，方便面也该变一变了。”

但其实，对方便面健康化趋势最敏锐、最坚决、反应最快的今麦郎，早为这一刻准备很久了。

20年“0油炸”技术的攻坚

品类开创源于“厚积薄发”

毫无疑问，0油炸方便面在“健康”、“营养”等属性上更加突出。但是，因为生产技术存在瓶颈，口感和鲜面条差距较大，一直面临着推广难题。

据了解，此前的0油炸方便面主要以波纹或波浪面为主，采用蒸煮熟化或挤压熟化工艺，利用一次热风干燥，最终成型，存在面饼不蓬松、复水时间长、吸水率低、离散差，以及口感偏硬不软弹等问题。

很少有人知道，今麦郎在“0油炸健康面”品类赛道，已经蛰伏了20余年。

从20余年前开始，今麦郎已经着手技术的攻坚，从第一代产品煮着吃再到第五代产品拉面范，经过31项重大突破，48代产品更迭，583次配方设计与工艺实验，获得了“高离散高复水非油炸方便面加工关键技术”，吸水率高达 155%，做到3分钟可快速复水，更是被中食协授予了“0油炸健康面”品类开创者。

今麦郎在“0油炸”路线上的长期主义，突破了国内外同类产品复水时间和吸水率的瓶颈。同时，今麦郎在FD冻干锁鲜技术领域研究也有10年之久，正是这种对研发的巨额投入和执着，才让今麦郎有了品类开创的底气。

全身都是硬实力的“国货”

只差一个起爆的时机

作为传统的方便速食领域的头部企业，今麦郎是方便面领域罕见的全产业链企业，是国家八部委认定的农业产业化龙头企业，有着45万亩优质麦种植基地。

今麦郎不仅是首个获得国家级工业设计中心认定的方便速食企业，还是唯一登上中国民营制造业500强榜单的方便速食企业；此外，今麦郎还投资10多亿元，建立了目前世界上最大的0油炸超级方便面工厂......

技术有积累，产品有优势，优秀的品类才能拔尖出圈。今麦郎拉面范“绿牛 ”面对消费者和经销商而言是一个品类的创新，但对今麦郎而言却是“厚积”后的“薄发”。

没有对健康的长远布局，就不会有“绿牛”面的霸屏。如今麦郎董事长范现国所说，能抓住消费者痛点的价值创新的产品才是尖刀产品，固然这样的产品可能会有量能的蓄势期，在成长之初还未被行业看到其不可小觑的新生力量，而随着时间的推移却终将显现出巨大的成长势能，对整个行业带来引领和变革。

不在低端产品里卷生存空间

用高端化的新品圈年轻人

今麦郎的旗下高端品牌，拉面范，一出生就有明确的定位“只做0油炸”，高端化、年轻化，拉面范系列下面多个产品都受到年轻人的追捧和喜爱。

“绿牛”为什么牛？今麦郎的创新理念来自于“创旧”。如何创旧？就是把大家熟悉的方便面里的旧元素“共性做足”，把新元素的“特性做透”。

首先，在方便面里，红烧牛肉面是非常经典也是最畅销的口味，在这么经典的口味之下要如何做出令消费者记忆犹新的特色？“绿牛”是设计大师潘虎操刀下的又一力作。颜值经济下，醒目的绿色在一众产品中脱颖而出，制造视觉冲击和意外感，快速吸引消费者好奇心。

设计大师：潘虎

其次，除了包装的区别，如何把差异化做透？“0油炸”是完全区别于旧产品的利益点。0油炸面饼对比油炸面面饼热量减少20%，脂肪降低50%，在现代快节奏的生活环境压力下，一顿吃起来没有“罪恶感”的方便面自然成为年轻人的一个“无负担”之选。

从历史数据来看，拉面范0油炸系列产品上市以来，深受Z世代消费者和精致妈妈群体的喜爱，迅速达到11.4%的销售占比，而到2023年实现了21%的月均销售额占比。

今麦郎0油炸系列产品销售额占比月均趋势图

此外， “绿牛”不仅能做到3分钟复水，还保留了中国人爱吃的直面和软弹的特性。在口感上，精选优质牛骨熬汤，采用FD冻干配料，升级看得见的真实大肉丸、精选新鲜玉米、豇豆、木耳，让每一口都能有丰富的层次感。它不仅跟其他方便面一样方便好吃，甚至还要超越其他方便面。

范现国判断预判：“预计从2020年到2030年这10年，中国方便面将出现份数基本不变，销售额翻番的局面。如果按照当下的金额来算，粗略估算到2030年中国的方便面市场将突破1000亿元。那么这个1000亿元的背后，我认为油炸方便面的发展已经见顶，0油炸健康面、家庭预制面将成为行业发展的新动能。油炸面、0油炸健康面、家庭预制面，将三个品类三分天下。”

理解了产品背后的共性和特性，也就能知道产品卖给谁，该怎么卖。在上市之际，今麦郎拉面范“绿牛”面在营销和渠道上打了一个非常漂亮的组合拳。

漫天霸屏的uncle王绿牛舞

今麦郎营销策略底气十足

国民舅舅“王耀庆”成为了今麦郎拉面范“绿牛”面的首发新品体验官。带着一支魔性十足的“绿牛舞”登场的uncle王对“绿牛”赞赏有加：一款绿色的红烧牛肉面；0油炸健康面、孩子吃妈妈放心；“不好吃不要钱”等金句，则把产品的特点精准概括，简单好记，占位健康心智。

除了宣传片的自传播霸屏，“绿牛”还投入了 “不好吃不要钱”的消费者试吃活动。在京东天猫等活动平台官方店，只要购买今麦郎拉面范绿色经典红烧牛肉风味面0油炸桶面一箱，可拆封任意一桶进行试吃，如果不满意可寄回其余产品并全额退款。

在线下渠道，也同步开启了活动力度超大的线上直播订货会。据一位今麦郎经销商反馈，之前0油炸产品的寻味中华系列卖得很好，这次新产品“绿牛”有非常大的政策，不仅利润高，厂家还会全额承担该款产品的临期处理费用，他第一时间就下了上千件。

“0油炸的产品目前已经销售了快半年的时间了，一直是在稳步的增长中，加上公司对这个产品的关注力度比较大，将这类产品定义成了今麦郎的未来产品，我相信0油炸会是将来能爆的一个大单品。我会一直让业务员推广，今麦郎公司也是拿出了一部分奖励让业务员做试吃展售的。”一位经销商如此说道。

从产品角度看，0油炸方便面不算是一个新概念，但如何占领消费者心智，真正把0油炸的属性做深做透，任重而道远。

从行业角度看，目前大多数品牌仍在观望，入局者鲜少，今麦郎20年来一直在不断蓄水，此番时机成熟推出重磅新品，如果能做起来，势必会引领整个品类兴起，并带动同行一起进入，把该品类做大做强。

此举不难看出，今麦郎的战略目标深远，作为行业龙头企业的责任感也十分清晰和坚定，后续发展值得我们一起期待。