这套书月销从1万元涨到1700万元后，我为何撤离抖音？

文/曾道远 清北道远公司创始人

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商务君按：视频书是以书为载体，在保持图书原本功能的基础上，给图书配上二维码，用户通过二维码可以学习配套的视频课程，学习体验更立体。视频书属于出版市场上的一个小众分支，但它在教育信息化领域正发挥着越来越重要的作用。

在由中国新闻出版研究院、山东省新闻出版局指导，济宁市委宣传部、梁山县人民政府主办的第四届中国（梁山）教育图书信息化产业发展大会上，清北道远公司创始人曾道远介绍了他们如何借助视频书，将教辅、教培融于一体，并在以抖音为主的新媒体掀起一股风潮，在风暴之后他们如何看待新媒体渠道。

清北道远公司创始人曾道远

我是以一家创业公司的角度和一名创业者的身份分享我眼中的视频书市场，结合教育信息化的进程谈谈教育工具的改变。我们认为未来教育图书的机会将出现在从传统到数字化的转变过程中，纸张永远会存在，但从纸到屏的变化已经在慢慢改变我们的生活。

产品：视频书作为教育工具入场

在时代变迁的关键时刻，教育工具是如何升级的？

在生活中，我们主要是通过阅读、收听和观看来实现信息的获取，信息的载体从文字到图片再到视频不断演变。在互联网的进化中，我们可以看到各种门户网站展现的是几乎一致的标准信息；而到了现在，我们可以通过短视频获取个性化的信息。在这样的时代背景下，如果教育工具只停留于纸媒和传统的服务形式是远远不够的，一定会迎来新的变化。

在传统的教育方式中，书籍是提高教学效率的极好方式。有了书籍，老师可以教授更多的学生。在学习中，因为图书提供了标准的解决方案，所以学生可以通过书籍在课后补充学习老师教授的内容。

但纸质书籍的问题是什么？是标准化的核心知识和个性化的需求之间存在矛盾——书籍提供的是标准化的核心知识，是提纲挈领的目标。但每名学生的起点不同，理解能力不同，学习的时效性也不同，这个矛盾通过传统书籍并不容易解决。

我们认为下一个时代的产品就是解决这个矛盾的。在教育工具的升级方面，我们在2019年就提出应该从纸张升级到以屏幕为载体，目的就是迎合用户需求、解决用户问题。当然，纸书不会消失，但屏幕在教育领域的应用比重一定会逐渐增加。

2020年我们公司就出版了一本高中试题视频书。2021年7月到2022年1月，6个月的时间里，这个产品在抖音的月销售额从最开始的1万元增长到1700万元，成为当时抖音视频书销售类目的现象级产品。

当然，视频书这个赛道眼下还没有迎来大爆发，是我们判断错了吗？我认为任何事物的转变都需要时间，尤其在教育这样的传统领域。想让视频书成为市场主流，要让老师们在课堂上使用，要在学校的教辅体系中融入平价的视频书，比如山东梁山的四大教辅企业做的书正逐步升级为视频书。只有当老师和学生在课堂上用视频书，学生才可能去购买视频书。目前做视频书的大多是零售商，这些零售企业的视频书还没有进入课堂，只是在争夺校外市场。相信未来三年内，随着市场接受度不断提高，视频书的需求度肯定会上升。

问题：如何打造好的视频书？

如何打造好的内容产品？我们常说，内容为王。那么什么是内容为王？

对学生来说，最好的教学方式是一对一的，即名师直接教导学生。但名师的资源稀缺、难以普及，这是教育公平的一个巨大挑战。如果我们能结合书籍和屏幕，就可以减少对名师的依赖。因为屏幕可以容纳相当于万本书的内容，海量内容可以满足学生的个性化需求，每名学生都可以通过屏幕上的软件直接搜索或接触他们需要的知识。只要交互设计得当，学生就可以在海量内容中高效地找到所需要学习的个性化内容。

当然，这些内容可以是图片、文字或视频。在今天的科技信息发展中，大家都越来越偏向简便易用的方式。现在大家在购物时，都倾向于通过观看短视频和直播来做出选择；学生也更喜欢通过视频来进行学习。只要学生需要便捷的学习方式，我们就应该提供他们所需的内容，目前的最佳途径就是视频书。

2015年、2016年，许多企业率先进入了视频书领域，当时大家只是简单地认为请老师录课就是视频书。从互联网的角度看，这肯定是不行的，很多因素都会影响到产品成功与否，比如视频的清晰度、老师是否使用方言等都是关键因素。

首先，好的视频书必须具备以下四点基本条件。第一，超高清晰度，如果清晰度不够高，观众绝对不会接受；第二，简约的风格；第三，年轻化；第四，老师要有个人风格魅力。当然，这些都是在视频内容好和老师有水平的基础上，额外所要补充的点。

其次，产品要永远以学生的需求为导向。屏幕要解决的是千人千面的问题，即每个学生想听的知识点不同，进而就产生了一个问题——在制作视频时，生产者并没有与学生直接互动，如何能知道学生的需求是什么呢？这就需要生产者提前预判学生的需求。比如在讲解题目时，难题通常是给好学生设计的，我们需要讲解解题思路；简单题是针对成绩一般的学生的，我们需要讲解基础知识。因此，在制作视频时，要假想观众群体，然后针对他们的需求去讲解问题。

最后，好的产品还需要紧扣教育的本质。教育的本质并不仅仅是教会学生考试的技巧；教育的真正目的是学生在学校中学习到的方法，毕业后可以应用到生活和工作中，解决生活和工作中的各种问题。也就是说，我们的教学目的是增强学生的能力。有人会问，仅仅通过教授知识点的视频，或者讲解几道题，能达到这个目的吗？我认为是可以的。因为在这个过程中，我们在潜移默化地教导学生思考问题的方式和逻辑，告诉他们问题所在，以及如何利用现有知识去思考和解决问题，这就是解决问题的过程。我们在制作视频时，一直将这种思考方式融入其中。

近几年，我们公司对高质量视频书的投入很大，制作了数万节包含高中多学科知识点的微课，以及所有高考真题卷和大部分模拟卷近5年的高清视频讲解。这也是为什么我们的产品在网上售价最高，但在高中学习机品类中销量却是全网第一，超过了很多知名的在线教育品牌。在线下，我们的视频化自习室同样定价较高，因为我们始终坚持以价值来定价，而不是以竞争来定价。

清北道远视频课程截图

人工智能：在屏幕应用中越来越重要

海量内容集中在一块屏幕上，如何与不同的学生进行匹配是一个关键问题。正因如此，AI的应用在从纸到屏的发展过程中极为关键。

清北道远学习机

很多公司已经开始投资AI技术和产品。例如，我们有AI学练测系统，其他公司也在开发类似的系统。在处理海量内容和AI交互方面做得好的话，将为未来教育的智能化发展铺平道路。

可以看到，学习机市场在抖音和其他电商平台正迅速增长。有人说这是为了响应“双减”政策和补课需求的减少，但我们认为即使没有“双减”政策，学习机本身的需求也会增长。随着人们生活越来越好，消费者愿意购买拥有更好的服务和体验的高性价比产品。因此，家庭学习场景未来将是书籍、视频书和学习机的结合。

我们小时候上学时教室里只有一块黑板，但在过去10年里中国的教育信息化改革已基本完成，教室都配备了投影仪或大屏幕，老师已经开始使用PPT和视频进行教学。未来学校的应用场景中，班级授课可能会更多地使用小型设备，如平板电脑。现在的大学生几乎都在课堂上使用iPad或笔记本电脑，未来高中也可能会沿此趋势发展。而学校的图书馆和机房将转变为结合图书和数字化资源的学习室，学生可以在这些空间中完成更多的个性化学习。很多学校已经开始与我们公司合作，共同建立这种高质量的数字化资源自习室。

至于校外培训，未来校外培训机构可能会转型为以小屏为核心、支持AI和海量内容学习资源调用的个性化学习空间。目前已经有几十家机构和我们签订了合作协议，在全国各地开设这种数字化的校外自习室。

营销：不是所有的产品都适合新媒体

我们是在2021年进入抖音市场的。之所以做抖音，是因为当时的线下渠道都不看好视频书，没有代理人愿意卖我们的产品。我们想既然抖音是机器做大数据筛选，没有人工干预，也许我们可以在这里把产品卖出去。

当时我带着团队批量产出——一个星期内写了1000条文案，做出来500多条短视频。2021年7月，我们把这些视频在抖音推出去，从一开始一个月销售1万元，到2022年1月，月销售额已经达到1700万元。跟教辅领域大公司相比，这些销售额不算多，但对于我们这样一家创业公司来说，我们自己觉得还不错，而且当时一直保持着3%~4%的投入产出比（ROI）和不到10%的退货率。

在这样的数据下，当时我们非常看好抖音。但是后来的市场并没有按我们预期的发展下去。因为我们的产品卖火之后不到4个月，各种类似的视频书杀入这个赛道，而且他们不是为赚钱，而是用视频书换取流量，获客后做后端的教育培训的转化。受到他们的冲击，我们的销售额锐减到每个月几百万元。

虽然我们线上视频书销售额下降到了原来的十分之一，但公司的利润却翻了很多倍。为什么会有这样的变化？因为竞争对手进来后，我们不愿意跟他们一样采用低价策略，所以转向了其他渠道——线下。在长沙或济南的线下市场，视频书成为热点。当然我们并没有放弃抖音，在开发出了新产品后我们又“杀”回了抖音，而且重新获得很大的收益。

在这个过程中，我认为，出版机构不管在抖音还是其他的新媒体平台，一定要充分考虑产品的红利期和竞争壁垒，当你的产品竞争壁垒不够强的时候，你的红利期会非常短。以图书为例，可能红利期只有3个月，3个月后竞争对手就能把你的产品“复制”出来，这个时候如果竞争对手再进行恶意投流，就会给你带来致命的打击。我们的学习机产品也会遇到这个问题，但是这个问题可能在产品问世一年后才出现，因为其他企业想模仿我们的学习机，至少需要一年的时间，而即便一年后复制出来我们的老款产品，我们已经有了升级换代的新品。而图书确实是在推出来三四个月以后红利期就没有了。

当然，有人说线下市场同样存在这种竞争。但是在线下建设渠道的周期是比较慢的，因此即便出现竞争对手，我们受到干扰和影响的周期也会比较长。而线上则不同，销售涨得快，掉下去的速度会更快，因为竞争对手“复制”你的产品时间会更短，机器学习只需要一两天就可以“复刻”你的所有模型。因此，抖音这些平台是“双刃剑”，不是说大家不要去做抖音，而是我们要认清自身的生产能力，如果自己有持续产出、持续更新的能力，产品有足够坚实的壁垒，就可以把抖音当成主战场去做。反之，如果你的产品只有一两个月的领先期，那后期的回报可能不足以支持前期的投入。

视频书最终的爆发一定在线下

目前各品牌视频书的主战场以线上为主，少部分的品牌已经开始从线上延伸到了线下。我们公司的视频书战略从今年开始已经将重心转移到了线下市场，从书店零售开始，逐渐延伸至学校，目前已经有一些高中在统一订购我们的视频书用于老师给学生日常布置作业，尤其是寒暑假作业。

我认为，视频书一定是未来纸媒发展的趋势，其本身具有的网络视频属性使得它在互联网快速传播，但真正要让视频书达到每个学生人手一本，成为每个家庭、每个学生必备的学习工具这一目标，必须要撬动线下广域的市场，让学校、老师、学生使用视频书完成更高效、更高质量的教学和学习。

所以我们公司对于清北道远系列视频书的定位也是通过线上打开品牌认知，锚定价格体系，然后通过线下直接触达学生、老师、学校，来提升大家对视频书的整体认知。

这样做的原因也很简单，其一：线上销售好的产品要靠宣传、靠卖点，线下能真正销售好的产品要靠质量、靠用户体验，而我们想做可以长期生存的高质量产品；其二：视频书是未来学生学习不可或缺的工具，线上积累的用户认可度最终会影响线下的大众认知，无论是书店还是学校，这是科技带来的学习方式、学习效率的变革，无论发展进程如何，我始终认为未来学生使用的工具里一定有视频书的重要位置。

我们清北道远一直是一个坚韧的团队，有一批拥有教育情怀和梦想的年轻人，团队中的中坚力量都是我北京大学的同学、师弟、师妹，他们也和我一样坚定地相信只有真正有价值的产品才能走到用户身边，走到最后。如果有对视频书、学习机产品，校内、校外数字化自习室感兴趣的朋友，欢迎大家随时与我们进行交流探讨，共同推动新时代的教育发展。

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