新茶饮加速布局海外市场 奈雪坚守直营　喜茶依靠加盟

奈雪再次把目光瞄向海外市场。

近日，奈雪位于泰国曼谷Emsphere商场的门店正式开业，这也是其在泰国的首家门店。这家门店延续了奈雪的大店模式，经营面积近200平米。

奈雪出海最早可以追溯到2018年12月，彼时其在新加坡开设了一家门店，之后它又到日本布局，不过今年以前其在海外的3家门店已经悉数关闭。

针对布局海外市场的原因，12月4日，奈雪相关负责人告诉南都湾财社记者，今年疫情防控措施调整后，奈雪认为是时候开始发力海外市场了。泰国是目前整个东南亚旅游市场恢复最好、最快的国家，包括出台的相关旅游政策对全球游客特别是中国游客而言也是最优的；其次，东南亚的气候和文化方面是最接近中国的，所以可以说是最便于尝试出海的地方。据介绍，目前国内新茶饮们都在加快布局海外市场。

在新加坡日本门店关闭后

　　奈雪再次瞄准海外市场　　

奈雪在泰国的首家门店开在了Emsphere商场首层。该商场由泰国百货零售集团斥资150亿泰铢打造，为泰国的高端商场。

据悉，奈雪泰国首店提供鲜果茶、奶茶、纯茶、咖啡等四大类共48款现制茶饮及烘焙产品，并且推出了“大红袍奶茶”“荔枝玫瑰奶茶”风味更浓郁的泰国限定茶饮系列。

南都湾财社记者了解到，奈雪在泰国主推的饮品价格在100-150泰铢，折合人民币20-30元，略高于其在国内的售价。以奈雪的经典款产品“霸气芝士葡萄”为例，其在国内售价为19元，在泰国售价折合人民币约为27元。

奈雪看上的泰国市场还有众多茶饮品牌。在泰国当地就有多个连锁茶饮品牌，如ChaTraMue、Mr.Shake、ATM　Tea　Bar、Cha　Bar　Bkk、BRIX　Dessert　Bar。其中ChaTraMue门店较多，截至2023年10月23日，其在泰国拥有145家门店。

除此之外，还有多个茶饮品牌在泰国布局，比起这些品牌，奈雪的定价不低。ChaTraMue的产品价格带主要在人民币11-13元之间，台式茶饮KOI在当地售价在人民币10-30元之间，蜜雪冰城于2022年9月进驻泰国，产品售价在人民币3-10元之间。

对此，上海交通大学连锁餐饮EMBA班客座教授周鹏邦告诉南都湾财社记者，奈雪在海外走中高端定位，挑战会更大，首先可能拼不过海外的本土品牌，其次拼不过国内出海的跑量的中低价位品牌。奈雪如果定价较高，就只适合开在泰国的几个大商场里，拓店会有局限性。“当然不排除奈雪这个店目的是做品牌形象，盈利是其次，先把直营店做起来，再开放加盟。”

泰国并非奈雪出海的首站。早在2018年11月，奈雪就在新加坡开出第一家海外门店，之后又到日本布局，不过其在海外合计开出的3家门店在今年之前已经悉数关闭。南都湾财社记者向奈雪方面了解闭店原因，对方并未回复，不过其表示，后续奈雪还将在泰国开出更多门店。“更具体的开店计划目前还无法透露，不过会集中在明年(发力)”。

凌雁咨询首席分析师林岳告诉南都湾财社记者，奈雪此前拓展海外市场受挫主要是因为疫情，“泰国是一个比较多元的国家，咖啡茶饮都有成熟的消费市场，不过，奈雪在国内成功的产品未必可以照搬到海外市场。除了供应链的配合以外，还要考虑新产品的市场接受程度。但整体而言，奈雪水果茶等混搭型的产品在当地还是有机会成为爆款的。只不过，大店模式也是一个较为笨重的模式，运营成本过高也意味着试错成本过高，一旦选址错误、市场反应不佳，则损失会很大。”　　

　　新茶饮加速布局海外市场

　　蜜雪冰城布局速度走在前列　　

除了奈雪外，今年新茶饮们都在加快布局海外市场。

国内的茶饮品牌出海最早可以追溯到2010年。当时，诞生于上海、成立仅有4年的茶饮品牌快乐柠檬在菲律宾马尼拉开设了第一家海外店，2013年，快乐柠檬在首尔开店，之后又相继进入纽约、波士顿、伦敦、旧金山等。根据其官方社交媒体，截至8月，快乐柠檬在全球拥有门店2000多家。

中国内地头部的新茶饮品牌中，最早出海布局的要数蜜雪冰城。2018年9月，蜜雪冰城在越南河内开设了海外首家门店；2020年3月，蜜雪冰城进入印尼市场；2022年1月，蜜雪冰城进入新加坡市场，之后又先后到了泰国、澳大利亚、日本、韩国。

尽管蜜雪冰城出海的时间晚于台式茶饮，不过其海外扩张速度走在了前头。截至今年8月，蜜雪冰城海外的门店数已突破3000家，分布在越南、印度尼西亚、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等11个国家。在蜜雪冰城走出国门的那一两年，新茶饮们掀起了一股出海小热潮，喜茶、奈雪均在2018年选择出海，今年，新茶饮们又开始加速布局海外市场。

就在12月1日，来自广东的茶饮品牌茶理宜世海外首店在西班牙巴塞罗那开业，饮品价格为5.0-6.3欧元，折合人民币为38元-49元，相比国内市场的售价“16-22元”明显要贵一些。目前茶理宜世在国内拥有门店超300家，分布在45个城市。今年10月20日，茶百道也宣布，其在海外的首家门店将在韩国首尔落地，不过这家门店目前尚未开业。早在今年8月，茶百道在递交港股上市申请时就透露，茶百道计划将门店扩张至海外市场，主要开拓东南亚地区市场。

来自安徽的茶饮品牌甜啦啦也正式迈开出海的步伐，今年10月1日，其在印尼雅加达的6家门店同时开业。甜啦啦称今年年末在印尼开出60家门店，预计将在东南亚开出500家店。今年10月，甜啦啦相关负责人说海外已筹备的门店均是直营店，“加盟模式也在有条不紊发展中，当前我们已陆续收到数百份意向加盟的信息。”　　

　　专家观点

　　“直营后续发展不完全受限于加盟商且收入更高”

喜茶也在加速开拓海外市场。喜茶在海外的首家门店是2018年11月在新加坡开业的，今年以来，喜茶在海外的打法有所改变，主要靠加盟模式推动。今年8月，喜茶在英国伦敦开出首家海外事业合伙人门店，10月，喜茶又在澳大利亚墨尔本、加拿大本拿比开店。截至目前，喜茶在新加坡拥有5家直营门店，在伦敦、墨尔本、拿比、吉隆坡合计4家门店为加盟店。

尽管奈雪在今年7月底就宣布开放加盟，不过12月4日，奈雪相关负责人向南都湾财社记者透露，目前奈雪在海外市场仍将坚持直营模式，主要是因为直营能保证奈雪海外门店人员的管理和出品等的统一性和专业性。

上海交通大学连锁餐饮EMBA班客座教授周鹏邦指出，部分茶饮品牌海外开店采用当地合伙人加盟模式，这样利于加速开店。如果选择直营，则对企业本身的经营管理能力提出了更高的要求，需要自己积累经验，直营的好处在于后续的发展不完全受限于加盟商，并且收入更高。茶饮出海涉及多个方面，包括当地的人力资源管理、个人隐私保护、数据本地化、本地化培训体系等等。而且，国际化的供应链在茶饮出海中尤为重要，每个国家对食品安全的法律规定不同，这会牵涉到茶饮品牌在当地能不能采购到合适品质的原料、产品的品质能不能保持稳定。

采写:南都·湾财社记者　詹丹晴　实习生　王希

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