[深度] 业绩下滑、库存积压，中国服饰集体“失速”，美邦、森马、太平鸟、拉夏贝尔为何都陷入发展困境？

　　美特斯邦威、森马、太平鸟、拉夏贝尔这些曾经耳熟能详的国民服饰品牌，似乎正逐渐走向衰落。这些品牌曾是80、90后的青春回忆，然而如今却陷入了“低不成、高不就”的尴尬境地。

　　从宏观角度看，众多的国民服饰品牌当前的困局，一个关键因素在于他们原有的沟通策略已无法满足当前消费者的需求。广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士表示，这可能源于企业的敷衍应付和管理不力，也可能是因为他们的经营理念未能及时适应市场的快速变化。

　　根据业内人士的观点，领军服饰企业在去年的疲软表现并不出人意料，毕竟整个行业的发展都进入了低迷期。近年来，国内品牌快速崛起后的黄金时代正在逐渐褪色，面临着挫折，未来还需要做出相应调整。

　　在彻底淡出大众视野之前，它们是否还有逆风翻盘的机会呢？

　　节节溃败的美特斯邦威

　　美特斯邦威因总部大楼升级，上海团队将暂时迁至杭州办公。此举引发猜测，认为其可能全面转型直播电商，再次让这个品牌进入媒体关注。

　　对于美特斯邦威来说，直播电商是一个重要的发展领域。为了抓住年轻消费者的心，他们正集中资源发展加盟渠道，并整合电商渠道业务。

　　过去几年，美特斯邦威陷入巨额亏损，为了改善业绩，他们关店节流，进行了大规模关店潮和卖楼自救。虽然这些措施只是权宜之计，但至少有初步效果。最近公布的半年度业绩预告显示，美特斯邦威预计上半年扭亏为盈，这主要是由于公司持续优化渠道结构和降低运营成本。

　　回顾过去二十多年的历程，美特斯邦威经历了起起伏伏。无论前路如何，每一个仍在努力奋斗的企业，都值得被历史所铭记。相信在不断的努力下，美特斯邦威能够找到适合自己的发展道路，并迎来更加光明的未来。

　　一地鸡毛的森马

　　森马服饰2002年成立，曾是童装市场的佼佼者，森马服饰的发展历程也并非一帆风顺，公司上市后不久就面临了库存危机，营收和净利双双下降。

　　近年来因品牌老化、疫情影响和库存积压，业绩下滑，营收大幅下降，净利润大额亏损，甚至出现了关店和欠薪等负面新闻。

　　另外，由于疫情影响，供应链中原材料价格的上涨使得采购成本增加，同时销售下滑导致存货增加和存货跌价损失的增加，进一步影响了公司的业绩。根据森马财报显示，公司2022年的预计归母净利润将下降52.91%至59.64%，同时存货增加了6.80亿元，达到46.70亿元。

　　有消息称，公司进行了工商变更，邱光和卸任法定代表人、董事长职位，由其子邱坚强接任。

　　气喘吁吁的太平鸟

　　太平鸟的2022年业绩中的巨大亏损一度引起了媒体的关注，这也是自2017年上市以来的首次亏损。太平鸟解释称，业绩下滑主要是受到了多种不利因素的影响，包括销售下降、销售毛利下降以及固定费用的增加等。

　　太平鸟近年来一直采取以爆款为主的策略来拓展市场，每年推出大量新品并频繁更新，这导致了较大的库存压力。存货周转天数大幅高于同类品牌，迫使太平鸟不得不采取清库存的方式，从而增加了营业成本并承担了库存跌价的影响。

　　而且大量联名款的设计也使得营销开支不断增加。太平鸟在过去五年中的营销费用占比不断上升，与研发费用相比高达30倍。除此之外，太平鸟主品牌疲软，子品牌发力不足，难以找到第二增长曲线，也导致了发展困难。

　　为了应对挑战，太平鸟近年来积极推动多元化发展，拓展了太平鸟女装、太平鸟男装、童装Mini Peace等副线，并加快了时尚化进程，通过启用人气偶像代言人来吸引年轻消费者。

　　未来，太平鸟需要进一步调整战略，提高竞争力，以应对激烈的市场竞争和不确定的经济环境。

　　败走麦城的拉夏贝尔

　　拉夏贝尔，曾是中国女装界的“王者”，近年来遭遇了债务、退市和破产等负面新闻，最近，拉夏贝尔发布了一份公告，宣布公司已进入破产重整程序，积极配合管理人有序推进破产重整工作。

　　拉夏贝尔曾经拥有众多直营门店，在过去曾是许多人的青春回忆，但如今许多消费者已经改变了购物习惯，更倾向于在线上购买衣物。

　　拉夏贝尔的困境主要源于其债务问题和管理层的决策失误。解决债务问题是拉夏贝尔重生的关键，而且即便解决了债务问题，仍需要面对市场竞争和消费者需求的变化。

　　快时尚行业需要关注产品差异化和个性化，需要解决债务问题，同时进行品牌战略调整和线上线下融合，以满足消费者多样化的需求。拉夏贝尔的未来仍有一段艰难的路要走。

　　在外资快时尚品牌和电商白牌等服饰产业的冲击下，国产快时尚品牌在产品款式和研发速率方面并未占据明显优势。这些转型和改良是否能被资本和消费者所认可还是未知数。只能说，逆境重生之路注定不容易，留给美邦、森马、太平鸟等品牌的自救时间已经不多了。

　　在广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士看来，中国的服装市场如今处在产业重组和调整的震荡中。在三年疫情的阵痛后，未来整个服装行业会逐渐复苏，但更重要的是需要适应产业格局的转变，对于那些老品牌企业来说，调整还是会继续。

　　上世纪90年代，福建服装产业正处于由OEM代工模式向打造自有品牌模式转变的黄金时期，这也标志着中国服装产业的崛起。当时，中国服饰品牌创业具有得天独厚的优势。

　　一方面，中国劳动力成本低且纺织产业发达，只要厂家愿意，几乎可以制造出任何面料和款式；另一方面，国内服饰市场的品牌几乎处于空白状态，企业总能找到立足之地。

　　从品牌角度看，中国服装企业整体仍然缺乏民族自信、过于注重感性诉求、以及过于聚焦人群切分。当国外快时尚品牌和电商平台品牌进入市场后，服装设计的差异感变得非常明显，消费者自然会选择更优质的产品。

　　从产品角度来看，中国服饰品牌的自主设计研发能力较弱，缺乏设计感。在市场没有竞争对手的时候，大家的设计水平都差不多，各大企业自然也能平均发展起来。

　　从销售角度来看，国内服装品牌在销售方面没有着重解决低经营效率的问题，而是寄希望于不断扩大市场份额来增加收入，然而这种做法只加速了它们的衰落。

　　虽然通过直接运营或加盟可以快速地扩大销售业绩，但如果不从根本上解决供应链效率和市场需求的问题，而仅仅依赖于“生产出来就能卖掉”，企业的库存只会越来越高。在叠加直营门店的租金、人工等成本压力之后，企业的破产只是早晚的事情。

　　国民服装走向下坡路，既有企业经营意识跟不上等内在管理因素，也有被时代变化所裹挟的无奈。当前中国服装业已经走到了变革的十字路口，正在经历着阵痛的转型期。

　　然而，无论如何变化已经发生。这是一个全新的消费时代，品牌与消费者之间的关系已经越发平等。企业很难再用单一的品牌理念取悦所有年龄层的消费者。服饰企业想要逆袭，就需要沉淀下来重新思考品牌的“性格”。