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从负债500万到年销过亿,这个湖南女生押准了一个新赛道

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电视剧《被嫌弃的松子的一生》里,松子度过了她艰难的一生——缺爱成长,不断被严酷的命运捉弄。

80后黄宣霓的身上也有过一些类似松子的影子:她出生在湖南郴州,是家里第六个孩子,从小不被父母重视,小时候没穿过新衣服,身上穿着的都是姐姐们穿剩的旧物。

本以为考上大学离开原生家庭就能开启人生新章节,但在20多岁时她又遭遇婚姻不幸——丈夫不忠、女儿被夺走。

不过,经历黑暗和痛苦后,黄宣霓开始涅槃重生。2015年,她开了家淘宝女装店,尽管创业八年间经历数次大起大落,但最终,这个小个子女生从一度身负500万债务,到将麦思时装Mix Selection女装品牌做到年销售额过亿,预计2023年达1.49亿目标。



在汹涌的女装市场分到一杯羹,Mix Selection有它的成功法则:切对了小个子、身材纤细的细分人群赛道,并通过私域运营提高用户黏性。

500万债务在去年全部还清时,黄宣霓感受到了一股从未有过的轻松,她组了个局,请所有债主吃了顿饭,“那一顿饭我吃得特别有成就感。”

从盈利百万到负债500万

在考入湖南农业大学动物科学专业后,黄宣霓开始发疯似的弥补儿时的缺失:她将兼职打工赚到的大半钱财都花在置办漂亮衣服上、买时尚杂志看,到深圳从事物流工作后更甚。

婚姻生活遭遇变故,是她的人生转折点。黄宣霓一摸口袋,发现竟没存下什么钱,她连自己都难养活,更别提养活女儿,因此,她失去了女儿的抚养权,只能眼睁睁看着女儿跟着前夫离开。

“一无所有”的黄宣霓决定重新拿回生活的主动权。在每天都上演着“暴富故事”的创业之都深圳,她开始了自己的服装创业路。

2015年的淘宝服饰,是充满变化和多样性的一年。这一年,淘宝开启了第一届服饰新势力周,出现了更多新的流行元素,也是从这一年开始,淘宝上的服饰店开始跨越低价竞争的阶段,往品质过渡。黄宣霓看到了机会,她在深圳南洋批发市场里进了一批断码高端女装上架,所谓断码是一批尺码较小如S、XS型号的款式,她和闺蜜两人一个做摄影师一个做模特,开始合伙创业。没想到,这些“小码数衣服”切中了一部分用户的心,上线一个月后,她的淘宝店销售额就超过10万元,次月更达到了20万元。



黄宣霓复盘过去的创业路,将2015年-2016年划分成第一阶段,称之为“野蛮生长期”,“我们抢到了电商红利,加上产品人群细分、视觉突出,赚到了第一桶金。”两年时间,她的银行卡余额就累积到了七位数。

创业并没有一路坦途。而后的两年是她的“负债期”,因为策略上的轮番“失误”,让她一度负债500万。2017年,淘宝的流量规则发生改变,但他们仍在死守“爆款逻辑”,用直通车在单款疯狂砸钱。同时,一些电商课程老师告诉黄宣霓,她的服装切口过窄,于是黄宣霓开始盲目拓品,比如做版型较大的大衣,并开始尝试与工厂合作做货,还尝试在线下开实体店……然而,这一切却带来了资金流持续下滑、库存大量积压的结果。

这个时期,她还和自己的第二阶段合伙人——目前在抖音上拥有2000多万粉丝的达人李如儒,想做彼时淘宝盛行的红人店模式,因为李如儒的主持人身份加上形象佳,黄宣霓直接将店铺转型成红人店。

然而,转型红人店后粉丝仍不买账,甚至老粉都在流失。看着公司账上的资金一天天变少,黄宣霓陷入了巨大的焦虑,她借了超百万元的网贷来维系公司运营,中途她还因不懂投资、不懂财务,差点将公司“卖”给了他人,欠款像滚雪球一样滚到500万,“每个月的工资要发38万,2019年年底拿到工资后人都走光了,只剩五个。”

转型做品牌,瞄准新中式

看到自己在运营、管理上的短板,黄宣霓开始频繁上课,大量的知识输入让她心生品牌化的念头。

转型的背后,与店铺的内忧有关:一方面,他们的服装既无版权也无商标,容易被抄袭;另一方面,他们尝试网红店打法却失败了,这让黄宣霓意识到IP打法行不通,就这样,女装品牌Mix Selection诞生。

转型初期,混乱没有停止。最初,黄宣霓直接将淘宝的货盘放到天猫卖,结果亏损仍在继续。在产品图的拍摄投入上也很“阔绰”,“每个月会有一次外拍,外拍的费用可能接近10万。”黄宣霓说。她后来反思,原先淘宝店的货品和运营机制本就不被人买账,切换到天猫店也一样。她意识到,当天猫成为销售主阵地后,品牌的定位和产品的收缩是重要的一环。



黄宣霓和团队开始调整战略:回归,他们重新定位品牌走创业初期“优雅、精致”的小码女装路线,砍掉廓形宽松的款式,保留比如小香风外套、修身针织打底裙、吊带裙、半身裙等,产品定位于更细分的25岁-35岁女性。

2020年初,Mix Selection的数据曲线终于“抬起了头”。“就在春节那一波。”黄宣霓回忆,那个月他们开发了70多个款,但最终只确认留下了10几个款上架,“聚焦一类,只做针织连衣裙,这十几个品一上去,卖得非常好,失去的用户又回来了”。那一次,Mix Selection的新品售罄率达到了90%,是她创业以来最好的售罄率指标。

那段时间,黄宣霓的时间被切割成两半,一半给了工作,一半给了看书。2020年至今,黄宣霓密集地读完了超过220本书,管理、品牌定位、商业、时尚设计……在大量的“输入”中,一条细分赛道摆在她面前:新中式女装。初创Mix Selection时,他们就开始推出新中式的连衣裙,并在每一年迭代设计。2023年天猫新势力周上发布的秋冬六大风格趋势中,新中式位列其中,不久前演员杨幂也再一次掀起一股新中式的穿衣风潮。

踩准赛道给Mix Selection助燃了一把。数据显示,截至2023年11月初,Mix Selection的新中式连衣裙销售额已超870万,占全店10%的业绩。今年6月,他们与vivo联创拍摄大片的香云纱工艺连衣裙,销售额已破60万。

黄宣霓称,未来或许会将新中式单独拎出作为一大子品牌运作。

“我有三个微信号,一个号4000多人”

抖音上,“黄宣霓UU”的账号粉丝有12.4万,她的个人介绍中贴着不少关键词:女装品牌创始人、单亲妈妈、深漂女孩,5万元创业到年销售额过亿。在一则关于“深漂17年”视频下,一位粉丝贴出了她2013年的购买记录,黄宣霓回复她:“这是我兼职开的店,真的是老粉,我是从2015年开始创业的。”

老粉不止一位。时至今日,黄宣霓的朋友圈里还有几位好朋友,她们了解黄宣霓的所有故事,是她的店铺粉丝亦是友人。

将粉丝处成朋友,与黄宣霓早早深耕私域运营有关。每当用户下单后,她就会将淘宝粉丝转移到微信上。“刚创业时候,我就有三个微信号,一个号有4000多人,当时每天都在回复消息,得了‘扳机指’。”直到现在,黄宣霓还会在微信上回复粉丝的消息。

私域运营是这家女装店的“一大利器”。据悉,在转型做天猫品牌店初期,他们通过私域唤醒了沉睡的老粉,让他们在天猫完成成交,成为Mix Selection的首批种子用户。现在,在每次上新前,他们依然会通过私域提前进行上新预告。私域帮他们更好地承接客询、上新、售后,大家能在朋友圈刷到这位女装店主的每时每刻,吃的、穿的、用的……直接缩短了与粉丝的距离。

另一大“利器”则在种草。目前,Mix Selection的销售渠道覆盖天猫、抖音、小红书等,虽主阵地在天猫,但在小红书上,他们也收获了“意外之喜”。

早在2021年,Mix Selection就入驻了小红书,目前累计有27.6万粉丝。在几乎没有专业运营团队的情况下,他们的小红书店铺月销售额能达到近80万。



在Mix Selection内部,内容运营团队有“选题会”机制。比如他们常常会思考:一家服饰企业在内容上除了做剧情类、穿搭类,还能做什么呢?他们想到了配色。在内容营销板块,配色是一个小众但拥有话题度的切口,从当年爆火的“克莱因蓝”到今年在服饰行业全面渗透的“美拉德色系”都是配色,Mix Selection找到了“高级感配色”的关键词,在小红书、抖音等内容渠道全面投放,一下子出了圈。Mix Selection小红书店铺里销售前三的产品是修身针织系列、连衣裙,其中一款售价400元左右的高领打底衫“简织NO.2”三个月内有超过1000人下单,是店铺“销冠”。

出海也是他们未来要寻找的“新增量”,他们首战选在了Shein,“Shein现在也在升级走品质高端路线,我们正在与他们洽谈合作。”黄宣霓表示。她给自己定了目标,明年最低要完成销售额2个亿。

10月16日,在抖音账号“程前朋友圈”,关于黄宣霓过往“伤疤”的一条短视频火爆网络,“程前朋友圈”全网账号播放量过5800万,让“黄宣霓UU”的个人账号一周涨了7万粉丝。她开始在抖音保持日更,准备把个人IP做大,让大家知道Mix Selection不只女装,它的背后更有一个立体的、有血有肉的水瓶座创始人。

与《天下网商》对话的过程中,提起自己创业有稳定收入后夺回了女儿抚养权时,黄宣霓淡然一笑,语气中透着坚定。

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