女装C位！海珠这家企业“不躺平”！

编者按

文化向“海”，珠光璀璨。

海珠，起于海丝，文化绵延不绝；兴于创造，产业生生不息。这片土地上，文化产业拔节而上，生出新“芽”无数：各类文化企业逾万家，规上文化企业400余家。

站在新起点上，海珠区胸怀以推动文化自信自强的使命，推动文化产业高质量发展，为建设文化强国、文化强省、文化强市担起海珠责任，展现海珠作为。

海珠区委宣传部、海珠区融媒体中心联合南方日报共同推出的《文创海珠说》栏目第十二期，带大家了解海珠区内广州汇美集团旗下棉麻女装品牌茵曼如何抓住机遇，适时转型，创造更多品牌故事。

2008年，一场金融海啸，汇美集团董事长方建华愁到“没了头发”。愁到后来，他做了从业以来最艰难的决定：砍掉了每年赚600多万元的ODM（代工生产）业务。也是在这一年，方建华创立茵曼女装品牌。5年后，茵曼取得“双十一”全国女装销售冠军，单日销售额达1.26亿元。

9年后的2022年，方建华却在自己的公众号里宣布：今年618“躺平”，不玩了。文章引发业内热议。

真躺平了吗？

仅6天后，汇美宣布，茵曼补贴1500万元，加开100家标杆店。方建华自述：“但临到618，我就觉得不能再躺平了，不能浪费每一次危机。”

成立25年，广州汇美集团旗下棉麻女装品牌茵曼，从“前淘宝第一女装品牌”，到如今线上线下齐开花的“舒适棉麻”女装C位，近年在数智化新零售升级的加持下，步入强势增长的快车道，2022年“双11”GMV（商品交易总额）同比增长66%，2023年上半年GMV同比增长44%。

“实际上，我们只是在大家忙着收割的时候，趁晴天，爬到房顶上修修补补。”方建华说。

在读大学前，方建华辍学过一段时间，他进了福建一家服装工厂，做车工学徒。他记得，厂里只有师傅才能用电动平车，方建华用的是脚踏平车。在他看来，对学做服装的人来说，脚踏平车是最起码的基本功。

20世纪90年代末，方建华毕业了，学服装设计的他来到广州。 当时的广州，服装产业遍地是为海外品牌做代工的工厂，当老板不难，1万元钱就 能盘下一个工厂。

后来他向亲朋好友借了几万块钱，也投入了开厂大潮，和妻子一同创立了汇美服装厂，他既当厂长，也当车工技工。

2005年，阿里巴巴在广州市东方宾馆召开了第一届网商大会。

参加会议后，方建华几乎立刻决定加入阿里巴巴诚信通，转型创立广州市汇美时尚集团股份有限公司，开始做电子商务（B2B），走上“摸着石头过河”的路。

“通过互联网，我们找到了很多外贸客户在中国的代理商，外贸业务的局面很快打开，订单越来越多，也就是两三年的时间，工厂也达到了上千人的规模。”汇美就这样尝到了电商的甜头。

但好景不长，3年后，遇上国际金融危机，他决定要“自创品牌服务国人”。

2008年，汇美的第一个品牌茵曼创立了，主打棉麻女装。

当时间的指针来到2013年，双十一由“网络购物节”，升级为“购物狂欢节”，无“网络”二字，意味着一场不分线上线下全民参与的消费节日成形落地。

2013年11月11日，方建华与马云视频连线中间，天猫的销售额破了300亿元。茵曼也取得全国女装销售冠军，单日销售额达1.26亿元。

至此，汇美成功转身，从“给外国品牌作嫁衣”成为“自创品牌服务国人”。

汇美集团副总裁曲晶介绍，除了主打舒适棉麻的茵曼，汇美还有以天然材质及民族手工艺为特色的生活在左，以及文艺都市的初语，三个品牌的主要客户群体各不相同，定价从平价到高端。

在方建华看来，服装行业是一个文化创意行业。 2014年，汇美集团自主孵化的第二个品牌“出生”了，它就是生活在左。 打造这一品牌，就是希望向外界宣扬中国非物质文化遗产保护与传承，主要倡导“不可复制的手工”理念。

什么是可复制的？

生活在左的团队发现，整个中国工业社会各种用到衣服上的东西，更多的是用工业化的机器来实现的。 因为希望品牌快速增长，所以有些品牌不断地去复制甚至抄袭，造成恶性循环。

什么是不可复制的？

答案就藏在中国手工艺中。这些手工艺可能深藏在民间，它没有被服装品牌好好挖掘利用。生活在左在贵州、云南等地，发现了很多优秀的手工艺，比如蜡染、苗绣等等。

“他们都是处在一个非常贫困的地方，很难去找到市场订单，只是靠手工艺谋生计，有一些机构把订单层层发包给他们。”方建华说。生活在左在贵州设立了手工基地，希望和当地的手工艺师建立直接合作，让生活在左的手工艺开发，能够真正落地到他们身边，帮助这些地区的人创业、带动就业。比如，生活在左开创“非遗扶贫设计联盟”，结合“非遗+时尚+电商+扶贫”模式，给当地带来接近800多万元的销售订单。

一条马面裙，充满文化味儿。

裙门上的精美刺绣，是广府地区马面裙的一大特色。由于拥有本土成熟的粤绣行当，故广府地区的马面裙上多粤绣（广绣、潮绣）传统纹饰刺绣。

“我们对一些传统文化的遗失本身很痛心，我们想做一些力所能及的事情。”提及为何要做马面裙，曲晶这样解释。目前，生活在左年销售规模达4个亿，主要进行线上销售，马面裙制作技艺已经入选海珠区第八批非物质文化遗产代表性项目。

2015年，汇美又做了个大胆的决定：向线下迈进。

汇美开始学着线上线下“两条腿”走路，2015年7月22日晚，茵曼在广州正式启动了“千城万店”项目，并对外公布了旨在重构传统零售商业模式的“茵曼+”战略。

汇美在这条路上交了很多学费。

茵曼所面临的第一个挑战是线上线下渠道的定倍率不一样。过往茵曼的定价不高，如果按线上的定价标准来定，租金水电和人力等成本无法覆盖，极易亏本。同时，当时线下依旧是传统女装品牌的天下，相比来说，茵曼的供应链、加盟模式都不成熟。

现在汇美明白了线下线上卖货逻辑不同，线上是爆款逻辑，线下是搭配逻辑，人们逛街不会因为一个商品是爆款就购买，而是要走进去店里看一看搭配，发现好看才会购买。

重重困难下，茵曼选择扬长避短。

茵曼所长是互联网基因。“别的女装都是传统女装，老板都不懂互联网，但我们是互联网和电商出身，一定要把优势发挥到极致。”

所谓极致就是敢饮“头啖汤”，打破传统的加盟模式。传统服装品牌采用的是代理商分级的加盟模式，茵曼则推出了“0加盟费、0库存、0软装”，门槛低，几十平方米的小店，品牌直接供货，与茵曼产品库全部同步，没有了中间商，0库存。

有人会质疑，这样是否会增加汇美的成本？

数智化底座是汇美降本的“秘密武器”，背后支撑是一套数字化的中台架构和若干个数字化系统及智能算法。汇美自主研发了汇美云中台，相当于数字化的“驾驶舱”，在生产端、销售端、商品端、设计端都赋予了数字化的能力。

曲晶表示，茵曼的门店管理工具会通过对实时销售数据、进店人流智能分析，形成可视化数据看板。门店店员根据系统实时更新的销售TOP20商品，可及时调整销售策略和门店展示。

虽然汇美云中台在一些方面的精准度还待提升，但从2015年至今的数据沉淀给了汇美很大优势。于是，汇美走通了这条难走的路，现在已开了600家店。

如今，茵曼逐渐用全域零售的模式打通了线上和线下。比如，每一个通过门店注册的会员，此后在茵曼的天猫店、抖音等渠道产生购买，门店都能分享收益，按线上不同平台分成比例在15%-30%。

茵曼的门店经授权可在短视频平台开设账号，茵曼会培训辅导门店进行直播。2023年3月，茵曼云阳店开始门店直播，在总部店播团队赋能下，单月GMV很快突破百万，至今累计销售超过400万元。

编辑 | 可可沙、卡拉

责编 | 吴美美、田心君

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