淘宝直播双11战报：破亿直播间达58个，店播成新增长引擎

今年天猫双11，淘宝达播、店播双双爆发。

截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中，店铺直播有38个，占比超过6成。

一、2023天猫双11收官

11月12日零点，天猫公布了双11战报。

本届天猫双11的关键词是“全面增长”：用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长，品牌在天猫获得一年中最重要的一次生意爆发。

整体数据层面，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

而在直播层面，今年天猫双11，淘宝达播、店播双双爆发。截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。

达播新老势力成绩均创历史新高。破亿直播间中，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝，林依轮、胡可、所有女生的衣橱、Timor小小疯、馋嘴屋King哥、晁然等老面孔势头强劲；东方甄选、罗永浩、酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、TVB识货等，入淘不到一年即迈入亿元俱乐部。

店播迎来大爆发，成新增长引擎。全平台58个破亿直播间中，店铺直播有38个，占比超过6成；还有451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。年初，集团CEO戴珊公布了生态繁荣战略，店播在双11的爆发，是生态繁荣的直接体现。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。

今年双11，淘宝消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰、食品等多行业店播增速亮眼。截至11月10日24点，源氏木语、林氏家居、顾家家居、newbalance、安踏、李宁、追觅等7个品牌店播今年首次成交破亿。

不少品牌因重仓押注店播成为今年天猫双11的黑马。

FILA官方旗舰店在预售前4小时即破亿，这是直播诞生以来，店铺直播间首次在双11预售前4小时迈入“亿元俱乐部“；开门红期间，华为天猫官方旗舰店成为首个破亿的店铺直播间，15分钟即破亿。

千叶珠宝成为珠宝行业首个破亿直播间。相比一年前刚开播，千叶珠宝的店播渗透率从5%增长至38.9%。

二、店播为何爆发？

2016年，以淘宝直播的成立为起点，淘宝开启了一个高速发展的达播时代，出现了李佳琦、烈儿宝贝、陈洁kiki等头部大主播。

之后，随着行业的发展，越来越多品牌和商家也涌入了直播行业。在达人直播之外，许多品牌和商家也纷纷开始布局店播。

对于品牌和商家而言，达人直播承担营销种草任务，而店播能够与私域打通、形成稳定的人群资产，从而获得持续的成交转化。

如今，直播进入下半场后，店播更是成为品牌和商家寻找增量最重要的方向之一。

谈及店播为何会在这个时候迎来爆发，程道放在接受媒体采访时表示，去年开始，能够清晰感受到商家直播售卖形态、货品池完全不一样，货架电商以搜索为核心目标，但直播是推荐逻辑是爆品逻辑，导致商家开始去做货品整理，组织新的营销阵地。反应很快的商家，已经吃到了红利。

“我认为直播电商已经进入了中后段，这个阶段，大家经历了剧情、套路、演绎性的直播，直播在逐渐回归到电商本质。最核心的还是货品质量，价格、服务是否有优势。”程道放预言，在这样的竞争环境下能发展的店播，一定是具有专业属性的，具有专业背景性质的人进行电商直播机会更多。

而从淘宝直播来看，店播在双11的爆发早有前兆。

今年品牌和商家以更加积极的姿态布局店播，近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

今年以来，淘宝也加大了店播扶持力度，给予高效率、高转化的直播商品更多公域曝光机会。数据显示，今年双11期间，搜索引导店播成交相较去年同期翻倍。

店播已经成为品牌生意爆发的加速器。阿里妈妈数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。

行业人士指出，凭借全网最强的购物心智、独一无二的店铺逻辑，淘宝又一次开创了一个全新的店播时代。