跨平台、破次元交友，这个双11天猫格局爆开！

今年双11，大家的消费乐趣是真的变了。

过去大家只专注于大红包和买买买，今年不光红包照拿，还得“连买带吃商战瓜”。

此前蜂花、精心和一众老国货抱团商战的热点，给所有品牌都开了个好头。今年双11品牌们也不端着了，纷纷下场抱团。

而任何消费者偏爱的玩法，必然不能少了平台戏份。这股联合营销的风终于吹向各大平台APP。

既然大家爱吃商战瓜，更爱看品牌们表面针锋相对，私下抱团互动的“相爱相杀”，天猫干脆玩了波大的。双11接近尾声之际，天猫发布了一条神秘“剪影预告”，声称要找几个开店搭子一起搞搞事业。

对着这些神秘的剪影预告和趣味描述，网友们纷纷化身福尔摩斯，猜测“莫非是天猫请了一众明星好友来搞事业”。甚至还有网友主动做起了介绍人，从某东、某夕夕、某鹅到娱乐圈、文学界，从网红IP到玄学修真，真是替天猫的联合事业操碎了心。网友们的热情参与，让这条悬念预热微博互动量迅速突破42万+，成功拉动各圈层热议，为后续官宣吸引大量关注。

就在网友们激烈讨论之际，官宣微博趁机甩出王炸——原来是Soul、网易云音乐、知乎、Keep这几位好朋友一起在天猫站内开店，也打开了各大平台“包容联合营销，破次元联动出圈”的新趋势。

01破次元联动

开的不只是店，还有天猫的格局

说实话，这些APP在天猫上开的何止是店，开的还是天猫的格局。

要让这些功能各异、用户圈层有别，且画风自带次元壁的主流平台联动在一起，本身就是一个世纪大难题。不得不说，天猫的平台交友号召功力和“破次元联动”能力都堪称地表最强。

如果说让各大平台们上天猫开店本身就够让大家惊奇，那么平台们开店上新的产品更是惊喜连连。

号称交友神器的Soul，把“双11”变回了单身狗节，替忙着找对象的单身狗送上了「真·对象」和「良缘红绳」。事业靠算命，爱情靠玄学——Soul果然是最懂这届年轻人的社交APP。

最懂故事的网易云音乐，在凌晨十二点听过太多爱情、职场、生活故事后，决定当一把“心理治愈师”，推出了精神云游音乐纸巾，把白日梦脑洞乐评带进了生活里。别管是聊职场人还是聊爱人，大家都能从中找到点共鸣，看完之后到底是谁破防了我不说。

老懂哥知乎把“谢邀”玩出了新高度，和天猫联手出了一套《人生秘籍》，提出了许多看似成功学，实则无厘头的问题和无用的答案，比如教你“如何从床上站起来”，“如何在一年后长大一岁”。对此网友锐评：“读君一本书，如读一本书”，不是很有用但是很有趣。

天天监督用户自律的Keep，早就看穿了大家“看过等于练过”、“瑜伽垫还是睡起来比较舒服”的糊弄套路，干脆推出“运动真舒毯”， 健身、休息两不误，陪大家做个“躺瘦”的白日梦。

可以看到，过去用户们对于平台的玩梗调侃全被提炼了出来，再结合平台自身的宝藏特色和自嘲画风，落地成了一个个脑洞创意新品。

而这些本就是将平台用户社交文化具象化的新品，出厂就自带易于被传播、被讨论的社交货币属性和上新即爆火的热度。别管是搞怪的、无用的、扎心的、有趣的还是有治愈力的，这些平台店铺新品一推出，立刻就吸引来众多平台用户和网友们围观，#APP们在双十一都卷起来了#、#我的秘密被朋友拿去开店了# 等话题冲上微博热搜主榜；#有哪些意想不到的跨界联名#、#给朋友打工有必要吗#、#有一个很顶的对象是什么体验# 等话题登上微博热议榜；#当代大学生为了招桃花有多拼# 登上南京同城榜首位。

02品牌携手秀传播

以人格化互动，激发消费者共鸣

事实上，不只是天猫为了联合这些跨次元平台操碎了心，平台们同样为了能够当好天猫的“好朋友”狠下了一番功夫——在积极推出新品的同时，更是主动堆资源、推话题，加大力度使劲宣传，力求将此次联合事件推到全网热议中心。

首先在各自站内，Soul、网易云音乐就纷纷贡献出了自家的APP开屏广告位，为天猫开店上新打广告，抢先给自家粉丝来了一波平台“内宣”。要知道双11各大平台的开屏广告位可谓寸秒寸金。这一波平台们确实下了本钱。

不止如此，一向就爱社交的e型人格Soul直接拼了，在站内连续5天喊话天猫，全方位上演了一出“在线卖对象，疯狂求关注”的吸睛大戏。网友们也趁机跟着平台一起玩起来。

过去大家以为走文艺路线的网易云音乐，这回为了卖好货也是狠狠发了一把力。花式吆喝卖纸巾，甚至吆喝上了社会新闻。

知乎一如既往发挥“问题解决大师”的属性，在站内2条相关提问登上热榜，引发用户关注热议之际，趁机用一本正经的方式宣传《人生秘籍》。

随着各大平台的热搜频出，不仅各平台粉丝都卷入了这场互动，就连广大泛娱乐人群也纷纷加入了讨论、玩梗，集体玩出了声量高峰。

要让这些功能各异、用户圈层有别，且画风自带次元壁的主流平台联动在一起，本身就是一个世纪大难题。不得不说，天猫的平台交友号召功力和“破次元联动”能力都堪称地表最强。

从天猫站内到微博、再到抖音、快手、小红书、豆瓣、虎扑等各个平台，更多热点话题如泉涌，天猫好朋友开店事件全网大出圈。

最终，上新创意和平台爆梗传播，频上各大平台热搜，在天猫站外全面汇集着社交声量。在站内，这些创意新品早早挂出了“1元包邮”的售价，既有玩梗内涵、平台纪念性，又兼具了“低门槛，高参与度”的优势。

由此，创意新品集聚全网围观的同时，也成为最佳的福利导流品，吸引着更多用户参与天猫双11最后3天大狂欢——品效营销就此完成闭环。

就在平台们和用户一起造梗、玩梗互动之际，用户也触达了平台们的另一面：各个平台不仅是日常社交、娱乐、健身的工具，更是有梗、有个性、会自嘲，能和用户们说到一起、玩到一起的生活陪伴者。平台们在赢得爆发式声量的同时，人格化形象不断丰富起来。

从这场以人格化沟通为主的营销互动里，也不难看到，天猫强大的联合营销能力不只体现在“联合开店”和新品联合共创上，更展露在平台们的联合传播层面——在破次元联动中，通过高效整合各大平台渠道资源，充分发掘各大平台的内容营销能力，聚合各大平台社交互动声量，让平台相互赋能形成合力，将人格化互动的影响力最大化。

03双11营销新解

找准沟通模式，创新营销方向

一路看下来，天猫和平台好友们的故事，不仅是一次玩梗、造梗的热点借势，更是找准双11平台与广大消费者的高效互动沟通模式，以及不断打破边界的联合营销新方向。

1)以联动玩法，深入人群兴趣偏好

天猫联动各大平台的本质，是通过这些平台联合能够进一步从音乐、社交、运动、知识等各个层面，进一步触及大众的兴趣偏好——这无疑是高效沟通第一步。

在消费者偏好为主导的沟通故事里，天猫和各大平台也不再是“自上而下”地表达，而是从消费者玩梗热点里寻找上新方案、传播方案，真正回到大众视角里，找到平台沟通创意。在此过程中，天猫真正关注消费者、回应消费者的平台印象也在不断夯实。

“用户本位”时代，品牌想要被用户快速接受、青睐甚至主动传播，都应该将视线放回用户身上。

2)提供消费满足的同时，兼顾情绪价值

今年双11，平台大促折扣、福利依旧是主旋律。一方面天猫释放着具有强竞争力的平台折扣、红包以及此次的1元创意新品，为消费者提供大促时期的优惠消费满足感。

而另一方面，天猫邀平台们开店、玩梗传播直接，也正好满足让大家一起快乐吃瓜、愉悦互动的情绪体验，让全网网友们一起尽享大促背景下的社交乐趣。

提供大促消费满足的同时，兼顾情绪价值，双11好朋友帮天猫来开店事件持续引起热议，全平台累计传播量超25亿。

结 语

事实上，这样的大型联动和有效沟通也不是所有平台、品牌都能玩得转。

此次破次元联动的社交狂欢，之所以能够火遍全网，一方面要依赖于天猫愿意携手各平台一起共享大促红利的大格局；而另一方面，天猫自身既有强大的事件创意能力又有强势号召力，能够聚合各大友商联合共创，高效汇集营销资源，促成全网爆发势能。

在渠道、信息、注意力、兴趣点都极端碎片化的当下，品牌、IP、平台之间的跨界、跨领域的包容联合营销，正在成为一种趋势。而天猫无疑凭借着强大的号召力和极具前瞻性的联合营销玩法，成功引领着新趋势。

从放开格局到强势号召，再到引领双11联合营销新方向——这个双11，果然是天猫的主场。