双十一营销启示录：以“促”为名，新电商营销三趋势四变化

核心摘要

2023年双十一前夕，消费舆论愈演愈烈，核心消费人群对“刺激性消费陷阱”的敏感度提升，消费者不再仅仅围绕“看起来想买”这件事，而是开始对商品、品牌进行更深度的对比、判断，这就导致品牌方无论在内容端还是直播端的营销难度再升级，伴随着理性消费理念的不断深化，不同品牌在双十一阶段正在结合平台政策、消费习惯、阶段的趋势信号及品类新机会，再一轮迭代玩法，以促目标达成及效果增长。

数据来源:艺恩营销智库

2023年双十一前夕，消费舆论愈演愈烈，核心消费人群对“刺激性消费陷阱”的敏感度提升，消费者不再仅仅围绕“看起来想买”这件事，而是开始对商品、品牌进行更深度的对比、判断，这就导致品牌方无论在内容端还是直播端的营销难度再升级，伴随着理性消费理念的不断深化，不同品牌在双十一阶段正在结合平台政策、消费习惯、阶段的趋势信号及品类新机会，再一轮迭代玩法，以促目标达成及效果增长。

PART.

01

用户消费需求变化

更实际的内容将拥抱更实际的结果

“双十一，真便宜。”

“全年低价，跌至冰点。”

“全网比价，全平台狂欢”

对比往年各类花式玩法与无限凑单的复杂，今年各大平台均有较明显的变化，单品立减、整单满减、促销折扣、套装折扣、买赠等玩法的核心目标，在于“让消费者看到实在的优惠”。而在用户侧，主要搜索、主动需求的话题也主要围绕实际的优惠能力、品类推荐本身，品牌可以通过更“实在”的内容，拉动用户的认知。

从时间跨度上来看，自10月中旬平台端即开始为全年最大促销节点做预热，直至各平台预售期及正式售卖期阶段，各品类相关内容需求量增多，代表不同品类的目标用户需求较为明确，该阶段更适合进行“硬核引流转化内容”，为目标结果添砖加瓦。这就意味着不同阶段与层级的品牌，要有不同的玩法策略：

大牌、认知度高的产品

主攻“预购买”、“已种草”用户，以比日常价格更实惠，通过前期日常的种草培育、心智影响，在双11阶段达成爆发；

大牌、认知度低的新品

主攻“有认知”用户，通过明星产品带动新产品，通过双十一阶段更为成熟的产品背书，提升新品认知度与销量；

新牌、认知度高的产品

主攻“品类需求”用户，通过高性价比对比，前期口碑、销量背书，拉动短促销量，提升尝鲜型购买和后续口碑循环能力；

新牌、认知度低的新品

主攻“品类需求”及价格敏感度较高的用户，通过实际的优惠撬动新品认知，营销过程中更注重实际效果及特性展示。

例如国民认知度较高美妆品牌韩束，自10月初于抖音矩阵账号@韩束官方旗舰店精选号、@韩束护肤旗舰店等，释放双11抢购信号，通过过往明星背书、大爆品、单品等做日常直播转化及节点福利预热；自10月18日起，在抖音核心官方号@韩束官方旗舰店，开启“双11巅峰狂欢”长线直播，通过邀约合作达人助播、韩束20年+双11双节点策略、代言人热爆产品组合套装等方式，从传播、自播、背书、产品等多层面构建起该阶段的营销策略，让认知度高的大牌在该阶段实现爆卖，10月18-11月6日期间，“红蛮腰礼盒”累计销售额破亿。

PART.

02

品类需求有差异

服饰、美妆、智能家居成双11宠儿

从往年双11表现来看，一般该阶段以“优惠”、“换季”为主打关键词，一方面双11是冬季的“开始键”，用户的更多囤货需求被深度挖掘，另一方面相较于日常价格，双11能够用更为合理的降价系数弥补用户多囤、多卖的消费负担感，故此，带有以下属性的商品，将被用户更多关注：

①季节性对标产品，例如冬季服装、换季护肤品/化妆品、冬季保暖装备、冬季出行衍生品；

②高客单价商品，例如手机数码、家具家电、冬季清扫等；

③一般消耗品，例如日常必需品食品、日化等。

从抖音平台品类GMV占比与销量占比来看，服饰、美妆、智能家居品牌在该阶段机会较大，整体GMV占比较高，其中智能家居销量占比低于食品饮料，但源于其客单价较高，整体GMV表现良好。

以智能家居较为“反直觉”的热销品类为例，该类产品普遍客单价较高、产品耐耗性较强，需通过不断拉新来填补增长缺口，但品牌信任一旦达成，用户可能会对单一品牌的多产品线进行购买，故此在双十一阶段，该类品牌更适合通过“一影响、二常态、三补量”的投放+自播模式进行整合营销：

影响

在双十一前期，通过影响力较佳、高客单价转化用户沉淀较多的头部主播做深度影响力背书，引导潜在用户了解智能家居产品的优势、品牌形象及用户评价等，从而提高在社交媒体的影响力；同时，可结合过往成绩与品牌的优势，以双11针对性优惠分析对比的方式，将内容渗透到核心用户群；

常态

通过线上线下联动的方式，通过各大电商平台及实体店铺同步推广，提供优惠活动以及更加详尽的产品介绍和使用指导，确保用户可以获得最佳购物体验。

补量

通过自播、垂直主播介绍的方式对产品进行降价促销，同时加大新品种的推广，目的是吸引更多用户，增加销量，并在未来进一步扩大市场份额。

整体来看，高客单价品类产品的竞争压力虽大，但品牌容量较少，在双十一期间实现销售额的提升和用户忠诚度的增加，可以更好地满足消费者的需求和期望，为智能家居产品在同类市场中的长期发展奠定基础。

以芝华仕品牌为例，双11阶段通过头部主播@琦儿leo推其明星产品线电动沙发，及热门产品线床垫，单场销量较高，作为较高客单价商品，斩获更多高净值客户；通过家居垂直主播入@静姐严选家居进行双十一专场带货，能够更好的展示产品优势，撬动核心目标用户；同时，配合品牌推广专区、搜索优惠券、自营官方账号常态化直播，将“家”环境场景展现在用户面前，让更多有购买需求的用户，实现沉浸式家居体验，高客单价商品同样好卖。

图片来源于网络

PART.

03

垂类力量凸显

种草式、效果式直播新解

随着反套路、反教条化直播的趋势，各类更“真诚”的直播方式横空出生。其中，种草式和效果式直播成为了一个较为新颖的直播方式。

通过更贴近生活场景的或更能深度展示的方式，主播可以更深入的为粉丝推荐不同商品，并展示商品的使用效果或效果图，来吸引观众购买商品，而直播结果的关键也在于主播对于商品的垂类力量，也就是主播对于商品的熟悉程度以及与观众的共通性。

粉丝的需求会驱动主播的行为，主播需要能够察觉出观众的购物需求，并将自己的推荐与观众的需求相结合，从而达到共赢的局面。当然，选择主播还需要对于不同的商品具备一定的使用经验和专业知识，以便在直播时进行清晰、流畅的演示。所以该类主播更需要与品牌端联系紧密，不仅仅是“投放”行为，更是“深度”合作，品牌可以要求主播进行自家产品的实操和学习，便于对商品达到深入的了解。该阶段直播玩法可以分为三类：

①优质垂直主播多场次专场为核心，自播做常态化流量继承，各类主播双11货架做补量，通过影响力较高的垂直主播深化产品符号，同时以效果、视觉、优惠对比、产品资质等多类型的预备话术，引流新用户购买。

例如国货彩妆“烙色”，通过与@京唐彩妆多场次直播合作，主打明星单品“烙色双皮奶气垫”，以买赠方式为促销手段，主播通过现场“化妆、卸妆”的效果展示动作，全方位突出气垫类产品遮瑕效果，除卖货效果外，11月4日直播最高峰值人气4.4w，通过清晰的上妆对比，对底妆有较大需求的核心用户，实现产品信息传递、直接效果种草，让更多有价值的用户对品牌产生认知。

②以自播+流量背书为主，以垂直主播专场直播及货架直播为辅助，当下如“短剧+产品”、“KOL+产品”的流量联合模式，让用户在日常内容中对产品产生兴趣，在该阶段通过直播中更深入的讲解与流量焕活，可以将一直持有“观望”态度的用户催化为“转化用户”。

③垂类货架直播为主，官方自营店铺释放优惠，借用商品卡玩法，直接导向售卖，该类玩法较为适合低预算及抖音过往商品流量较佳的品牌，一方面抖音官方对“左滑进商城”有助推作用，可通过保证店铺的排名、口碑，来抢占搜索、商城推荐的展示端口，另一方面，对于垂直品牌，可根据电商罗盘中的产品相关潜力词和飙升词等，优化流量外的商品体验。

PART.

04

以双11作为起点

大促营销有哪些新变化

综合双十一的消费心理、平台策略及新营销玩法，实际上大促越来越回归到“促”字本身，回顾上列的品类、玩法、手段的趋势，品牌端可以持续对用户做影响动作，从四个角度重塑双11营销以及后续的双12、年终好物节。

①少谈“节点即时性节奏”，多探“长线营销策略”

过往将大促切割成“多段”节奏，通过预热前期种草、预热期引流、现货期转化的方式逐步被替换，其一，大促前夕投放性价比较低，将全面有限的经历完整铺设到单一大促中，可能会造成资源浪费；其二，当下品类品牌迸发趋势明显，新品牌不断涌现，垂类机会不如早期明显，短时型种草效果低于长效型内容；其三，“效果种草+引流转化+直播引导”的整合方式，可用于完成呈现在同一时间段，路径更为顺畅，转化能力更佳，故此形成“70%日常内容+30%大促内容”的新模型，即：

非促销阶段时间占比70%，以多样化产品内容进行用户心智影响；

促销阶段时间占比30%，以大促垂直内容如大促优惠计算、购买攻略、大促落地等为主，提升促销属性。

②投放策略因品牌而异，深度策略可借鉴但无法复制

例如刚才讲到的推新品、推爆款等，可以结合自身商品属性，是否为季节属性、自身品牌营销预算、自身品牌当下目标、所处类目排位、竞品营销策略等，制定适合自身的投放策略，当下较为热门的投放方式，除日常种草、推品等外，包括：“软广冠名短剧”、“垂直品类专场直播”、“流量KOL/明星直播间助播”、“源头工厂优惠”等，可结合当下产品的核心目标，进行目标化投放。

当然，还可以结合官方的广告位、搜索机制，进行用户侧的有奖互动活动，吸引消费者的注意力，同时提高品牌曝光率和知名度。 当然，除了投放策略的选择和优化，关键还在于对消费者的需求和心理状态的深入了解，在营销过程中更好地与其沟通和互动，建立起品牌和消费者之间的信任和情感。只有不断地倾听和满足消费者的需求，才能够在市场竞争中立于不败之地。

③自播新常态，在各平台构建自身私域体系

从将直播作为货架，变为将直播作为“体验空间”，根据产品特性进行更有效的展现方式，例如家居品类的“生活化场景直播”、服饰品类的“360度试衣间”、美妆品类的“试妆化妆间”、食饮品类的“零食铺杂货店”，让用户在线上也有较佳的场景体验感。

同时，通过加固自播、自播账号矩阵的模式，可以不断的调整不同账号的目标用户类型，通过数据分析工具清晰粉丝画像，如综合型母婴品牌的“辅食号”、“奶粉号”、“奶瓶专营号”，如美妆品牌的“彩妆店”、“护肤店”、“宠粉号”等等，通过域内的私域环境，了解用户属性，将更多粉丝流量价值转化为消费价值。

④注重后尾服务口碑，提升用户“展、点、咨询”

当下，社交媒体电商也不单单是在做“兴趣流量”生意，对商品的从选品到售卖直至店铺运营，均有一定要求，除流量侧的手段外，商品本身的“社交运营”手段也极为关键。

优化商品展示页面，提高展示效果，增加用户浏览量和点击率，用于直接提升商品的销售量，当然结合如抖音平台商品卡展示入口，评分系数较高、日常浏览较大、店铺商品迭代率较高的商品，将有更多搜索、猜你喜欢、商城推荐、橱窗、活动页等展示机会；

同时，在双11商品售出后，消费者对于售后服务的评价甚至比商品本身更重要，品牌端应处理好用户的咨询、投诉、售后维权等问题，增强用户信任感和满意度。在粉丝群、小窗消息中提示用户留下评论、评价、晒单和分享等，形成口碑营销效应，也是为更多推荐做好铺垫。

双十一的热卖还没有结束，同样，商家的年终大促也不会停止，第四季度仍属于各类商家冲刺阶段，这也意味着竞争压力与机遇并存，以此为起点，更多优质品牌将展现出新的“营销能量”。

ENDATA

营销智库

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