古人促销手法大赏

计盛货郎图轴，故宫藏

《清明上河图》局部

“济南刘家功夫针铺”青铜版

■《清明上河图》局部

又一年“双十一”，众声喧嚣中，商家是如何赚取人们的注意力，从而赚钱的？这个问题不仅今人在琢磨，古人也一直在实践。现在，就让我们了解一下古代的一些促销方式，当茶余一乐，也当知己知彼。

吆喝，就是“叫卖”，是古人打广告最普遍、最好使的方式。

唐北明、潘勇在其《从“济南刘家功夫针铺”的广告说起——浅谈中国古代广告》的研究文章中写道：“早期的商业活动多是一次性的实物商品的交换，还无需宣传的媒介，多以吆喝吸引众人的注意。”

“口头叫卖与实物陈列广告，是我国最原始最简单的广告形式。在古代人们进行交易时，必然要将交换的东西陈列出来，通过丰富多彩的商品陈列直接刺激消费者的购买欲，这种实物广告形式一直延续至清末。口头叫卖也是最直接的一种广告形式，在《元人小令集》王元鼎所作‘寒食四首’之一中，有‘觉来红日上窗纱，听街头卖杏花’的记载。”

通俗一点，布贩子们可能喜欢摇拨浪鼓，卖油的就敲油梆子，耍猴的则必备铜锣。宋代宋祁有句诗写“萧声催暖卖饧天”，饧，同糖，卖糖人的吆喝，人家用箫声来代表糖来了。

宋元时期的都市叫卖，热闹得很。孟元老《东京梦华录》卷三说到，“五更天时，各门市相继开放，并有入城货卖者，更有御街州桥至南内前趁朝卖药及饮食者，吟叫百端”。

好一个吟叫百端，让人想起你方唱罢我登场的舞台。

吴自牧《梦粱录》则透露了一些极其吸引人的“广告词”：“更有叫‘时运来时，买田庄，娶老婆’卖卦者。有在新街融和坊卖卦，名‘桃花三月放’者。亦有卖卦人盘街叫卖，如顶盘担架卖食者，至三更不绝。”

时运来时，买田庄，娶老婆——这叫卖真是深入人心的直白。

当然也有走艺术范的一路。《东京梦华录》卷七“驾回仪卫”条云：“是月（三月）季春，万花烂漫，牡丹、芍药、棣棠、木香，种种上市，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。晴帘静院，晓幕高楼，宿酒未醒，好梦初觉，闻之莫不新愁易感，幽恨悬生，最一时佳况。”《梦粱录》卷二“暮春”条则谓暮春时节，百花尽放，“卖花者以马头竹篮盛之，歌叫于市，买者纷然”。

如果卖东西，都能营造“幽恨悬生，一时佳况”，那何愁没有一众文学青年、文学中年和文学老年来买单。

古代人卖广告，除了吆喝，还有酒旗、幌子、招牌，以及更高级的印刷广告等。

唐代杜牧有诗，千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。在《浅谈中国古代广告》中，唐北明、潘勇写道，“古代商家为区分商号，借鉴各诸侯国军旗的样式，采用了旗帜广告，挂在酒店门前，以吸引远近顾客。初期酒旗用青白二色制作，后来做工越发精致，发展到绣上精美图案或店名，显示出其独特性。酒旗广告可大可小，或制成大帘幕垂于店门前，或制成几尺大小挂于竿头等。逐渐地，酒旗广告成了古代餐饮业特有的广告形式。”

其实酒旗也可认为是幌子的一种。幌子曾称为“望子”，一般采用布料，风一吹，招招摇摇的，极能引来客官注目。除了酒饭茶食的幌子，在古代小说中出现得比较多的，还有行医卖药和卜卦算命之类的幌子。“药晃儿插在平地上。（《歧路灯》）”“只见一个先生，手里执着一个招儿，上面写道‘如神见’。（《警世通言》）”

招牌广告则是宋代广告发展的一个重要形式。《清明上河图》中，有一家以竖牌形式写着“王家纸马”的纸马店铺；有一家绸缎庄，横额写“王家罗明匹帛铺”。

值得一提的是，在《清明上河图》中出现的多处“彩楼欢门”。彩楼欢门广告是北宋店铺广告最具特色的表现形式。

“所谓彩楼欢门，是用竹竿搭成牌楼，围以彩色绸条进行装饰，最早出现在北宋，是北宋酒店常用的室外建筑构造。彩楼欢门的作用：一是告诉人们商店的经营内容；二是为了引人注目并招引顾客；三是其本身的富丽堂皇给人一种喜庆的气氛，引起顾客的兴致。《清明上河图》中有多处彩楼欢门，仿阁楼造型，设腰檐、平座，上下有帘幕分层，高搭宽敞，雍容华贵,与酒楼浑然一体。”（徐欣、井亚欣《分析宋代广告形式的传承和发展——以为例》）

而随着雕版印刷的发明和流行，平面印刷广告，应是中国古代广告成就的最高峰。其中，宋代的“济南刘家功夫针铺”青铜版，是目前已知世界上最早出现的商标广告。

链接

世界上最早出现的商标广告：

“济南刘家功夫针铺”青铜版

在中国国家博物馆，有一枚长13.2厘米、宽12.4厘米的青铜板，名为“济南刘家功夫针铺”广告青铜版，年代为宋，是目前已知世界上最早出现的商标广告。

国博官网上的介绍文字如下：

这块青铜版是用来印刷广告的，印版上方标明店铺字号“济南刘家功夫针铺”，中间刻有一幅“白免捣药图”，图案两侧注明“认门前白免儿为记”。图案下方是广告词：“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，□□兴贩，别有加饶，请记白。”这也是目前已知世界上最早出现商标的广告。

由于宋代城市人口众多，大都市人口在百万左右，中等城市人口也在十万以上，具有较强的消费能力；同时宋代城市市场打破了前代市场交易的时空局限，展现出崭新的形势与格局，使得宋代城市市场交易无处不在，商品经济空前活跃，城市内各类商店和手工业作坊遍布大街小巷。随着私营工商业的发展，同行间的竞争日益激烈，不少店铺为了推销自己的产品，开始大打广告战。首先是招牌广告，在自家门前挂起招牌，因为多是私营店铺，所以招牌多以店主姓氏为名，像“钱家干果铺”“陈家彩帛铺”“沈家白衣铺”等等。

除了各式各样的店铺招牌广告外，当时还出现了一种很有创意的广告形式——将本店店名、商标和广告词刻成青铜版，印刷成小广告分发。这块“济南刘家功夫针铺”广告青铜版既有店铺标记，又宣传了商品的质量和售卖方法，信息量大，是我国有关商标与广告的珍贵历史文物。

【本文资料来源】

中国国家博物馆

唐北明、潘勇《从“济南刘家功夫针铺”的广告说起——浅谈中国古代广告》

张本一《宋元都市叫卖声与曲乐的艺术生成》

徐欣、井亚欣《分析宋代广告形式的传承和发展——以为例》

石麟《略论明清小说中社会广告的具象描写——以“幌子”和“招牌”为例》

■收藏周刊记者 潘玮倩