致这该死的困境中的情绪价值｜六日谈

文｜江小花

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上周，小米14的发布给我们演绎了一场互联网大厂之间的大型营销舆论战。作战双方是两家中国公司，小米和华为。

对于小米手机来说，14几乎是在小米手机宏观前景堪忧的背景下一款孤注一掷的新品，必须成功。而它偏偏生于华为携5G芯片一波带回的Mate60时代。

两家中国手机企业都不能输，甚至都不能接受小胜。本就是两家死敌，又兼狭路相逢，所以，一场空前尖锐，动用舆论核武器的营销战也就势所难免。

然而这场舆论战却难言精彩，更多是惊恐。

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互联网时代的品牌公关传播，一向把底层逻辑放在企业价值观上。因为科技与生俱来的全球化属性，所以这些企业的价值观通常都设置在一些人类命运的根本性问题上。

比如，价值观公关的始作俑者谷歌，它的口号是不作恶。

对于人工智能的反噬的担忧，并不是从ChatGPT开始的，而是从商业互联网时代就已经开始了。互联网可以给人类社会带来更高的效率，数千万倍的便利，但是同样，恶的效应也是如此。

所以，谷歌以不作恶为原始价值观，获得的尊重也是全球化的。而相比之下，百度之所以受到诟病，则跟它在竞价排名广告的营收逻辑上的选择有很大关系，这样的行为突破了不作恶的范畴。

把价值观传播玩到极致的是中国玩家阿里，在阿里最如日中天的时代，阿里价值观在互联网圈也是让人仰望的。这不仅是简单的传播和营销，事实上，阿里从人力资源，到各级行政，到收入体系的设置，都融合在阿里价值观中。至今，也是中国企业做价值观影响力的天花板。

互联网圈的战争，通常都是价值观的相互鄙视，即便在重磅新品发布这个生死攸关的节点上，价值观的战争，版面也远超产品本身。

据说，阿里的公关部，在每次新品发布之前，都要准备好近十轮的舆论交锋推演，单个公关要组织的稿件量就要二十篇，还要联合核心媒体进行提前布局。而相关内容中，价值观较量的分量一直是最重的。

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如果简单地看这次华为和小米的争斗，烈度并没有超越以往的高点。

比如，在十月下旬，对于华为新款手机的一波负面舆论，突然出现在华为金九银十组合拳降温的时候，也是第一批用户拿到手机有了体验，或者长时间提不到手机产生抱怨的时候。

随后，伴随着小米14的发布，宁买小米、不买华为的一波内容集体露出，有意思的是，在这一波里面价值观和产品的内容对比，前者还更多一些。多是讥刺华为就是个裹着技术创新和民族科技脊梁锦袍的大忽悠，产品根本不行。

随后，华为开始反击，没有过多的试探，直接就是王炸，小米是汉奸企业，雷军是雷传志。小米之前在核心技术层什么都没有，如今突然系统也有了，又首发了高通最新的芯片，这一定是西方科技企业的代言人，来遏制华为的发展。其中间或也有一些产品向的内容。

然后，这仗就打不下去了。因为雷军连微博评论都不得不关了。一个依靠社交网络积累了巨量品牌财富的互联网大厂老板，居然被吓到关了评论区。这说明，这仗打过界了。

这些论调在以往大厂之间的舆论博弈中并不少见，毕竟自主可控一直是国内科技线企业舆论战场的一大板块。但是这样的论调在今天，就可以把雷军吓得关评论区。

随后，小米撤出了战场，转而在流量小得多的理性话语层发声。乐于阅读的乡亲这几天应该看到不少，品相比恐龙抗狼的短视频合我胃口多了。但是通常，这样的招数，就是防御性招数了。

说实话，互联网企业的价值观化的品牌和企业营销策略的基础，就是全球化。每个企业对时代和未来的解读不同，但大体上都在比较一致的基础价值观之上。比如科技应该服务于每个人。即便是时间发展到特斯拉的时代，马斯克的价值观也是建立在科技为每个人平等服务的态度上的，比如马斯克总说的要让每个人无限量免费的用上电。

但是，全球化的波折就会让大厂之间的争斗失去这样的共同基础，取而代之的是立场。这也就是雷布斯秒变雷传志的原因。这也是合资企业如今格外困难中格外的来源。

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有趣的是，这周还看到一篇文章，是说汽车营销正在接受互联网圈营销的教育，传统的以产品、体系和服务为主要素材的营销，在互联网圈的价值观营销面前，弱不禁风。

里面的例子是即将上演的问界M9和理想L9（参数丨图片）的战争。文章把理想的营销与华为的营销比作了魔法遇上了魔法师。

一面意思是在汽车界理想营销已经是王炸了，另一面是在华为面前，理想的营销就像是小孩子过家家。

文中有这么一段话：也许，很多精明的汽车人已经发现，以前传统解剖汽车的套路已经不灵了，数码博主重新制定了一套讲解汽车优劣的话术；而明年，大概率汽车领域的KOL还会发现，互联网领域的KOL会重新制定一套“企业价值观”的打法，毕竟宏大叙事是互联网圈的基本玩法。

的确，就从这篇文章来看，互联网圈的传播在策略、战略和效率上确实比汽车传播要出色，这篇东西就很有洗脑力。

不过，依我看，新的汽车营销传播，不至于是A对B的简单吊打。而双方在传播理念上也都遇到了问题。

比如汽车传播提供的情绪价值实在太低，而互联网媒体信奉的价值观传播中的价值观基础在公域也坍塌了。大家后面做的无非是你争我夺之中的双向奔赴，在无聊的生存战中共同寻求新的价值观基础。

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得，一不小心走题了。其实我特别不乐意聊这些疑似超纲的话题。回到小米汽车上来。

在我看来，小米的壁垒就只有一个，就是生态。全国人民都在骂贾跃亭是骗子，但雷军肯定不会，贾跃亭描绘的智能化生活生态的全场景蓝图，小米的完成度是最高的。

追究汽车智能化的终局状态，我从来都认为，每个人只会需要一个智能终端，而这个终端肯定不会是汽车。

汽车到最后还是一个硬件，是每个人数据库中不算大的一个部分。所以，所有汽车想成为一个独立终端，甚至成为一个人的最主要终端的想法、做法，就是个过渡阶段的事情，最终都会纠偏。汽车只要有基础硬件，和智能硬件就可以了。

现在的车企不愿意正视这个不难看透的终局形态的，是失去灵魂的担心，当然也是对未来出行生态中软件利益归属的争斗。这完全可以理解，但不影响结果。

就好比有些品牌为什么要把自己的品牌设置得那么复杂，完全没有成功的可能，但是还是那样设置了，站在这个企业体制和领导的立场上，当然可以理解，但不改变被市场抽大嘴巴子的结果一样。

终局不会背离合理性。所以，手机，以及未来替代手机的无感设备是一个人需要的唯一终端，或许还需要一个备份，那可能是云。而车，是这个生态中的重要组成部分。

如今放眼全世界，暂时在商业伦理上支持手机和汽车完全打通，并能对两者都产生额外用户利益的，好像就只有小米。苹果汽车还不知道何时落地，谷歌似乎短期内也放弃了造车，华为造不造车的事儿还在纠结中。

吉利为了打通这个逻辑买下了魅族，但是魅族要卖成主流手机品牌恐怕道阻且长，并且作为智能终端的核心，手机在吉利企业中要扮演生态中台的角色，内部体制上要走的路也不短。蔚来的手机，咳咳，它证明了车企要自己造手机，还是一件不容易的事情。

刘润在上周的年度演讲中，对如今这个卷字当先的时代中，企业要做出有效差异化以形成壁垒的条件作出了如下描述，第一、必须稀缺；第二、不能被迅速复制。两者兼备，才能成为壁垒。

小米造车的壁垒，就是从一开始就可以按照合理的终局模式来安排手机、汽车，乃至其他生活智能设备之间的关系。据说他们的重心也是这么放的。这就是我最期待看到的东西，小爱同学在小米汽车上的表演。

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说到了刘润的年终演讲，就顺带再说几句。

商业演讲的启发性其实是个伪命题，它更像是一个招商PPT。但刘润做的PPT成功提供了这个时代所需要的情绪价值。所以应该爆款。

刘润在演讲中给出了中低速发展的市场玩家，几条求生存的励志之路。比如刚才提到的求差异化，做减法聚焦等等多个逆势成功的案例。

在其中，我最认同的具有普遍适应性，并且增长收敛效应显现比较缓慢，又能符合人工智能大爆发这个时代背景的一条，就是提供情绪价值。

比如，我们车圈现在所说的获得感，就是一种最基础的情绪价值。汽车企业如今卷的如此义无反顾，如此肤浅，都是在竞相为市场提供这种获得感。

但获得感在情绪价值中，处于较低级别。也是最背离商业伦理的，说白了它跟降价促销的根本差别有限，而降价到亏本儿，乃至血亏，就只能是个喝毒药解渴的急招儿。它只是在消费不振、产能过剩的时候，提升消费者买单自信心的做法。

刘润举的泡泡玛特的例子就很有意思，情绪价值是，这明明是一件没有用的东西，但就是触到了我的某个情绪点，让我愿意高溢价买单。就像爱情，或者理想。或者说，就像巅峰时候的戴森。

按照理想的状态来说，智能化汽车提供情绪价值的空间很大，成本又较低，但是似乎目前还没有车企具备提供产品情绪价值的体制。这不是说没有一款汽车，或者某一个配置可以提供情绪价值，而是这个价值没有被针对性地开发。包括华为，这似乎是华为的短板。不过哪天要是阿里造车，情绪价值一定会被充分开掘。

越艰难的时世，情绪价值越珍贵。

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这真的是一个艰难的时代。

在吴晓波名为《大败局》的书中，尽管名字让人沮丧，但是我们在里面看到的不只有让人扼腕的毁败，更有很多看似轻而易举的成功；从中我们还能看到在那个时代里更多的不被记录，也不被要求极致高效、极致创意、推倒一切就能舒适、自信和坦然生存的普通公司，和普通人。

没有简单的成功，哪里会有放浪形骸之外的洒脱；没有慵懒任性的舒适，哪里会有优雅、从容。

而刘润的演讲中，他们消失了，刘润没有回答他们会去哪儿，也不知道谁会给出答案。

所以，丰田曾经讲匠心，而如今丰田章男曰：日本车不能输。