从小众补充到战略品类，香氛零售打开酒店营收新思路

财报显示，今年二季度亚朵实现营收10.93亿元，较上季度环比上涨41.2%，同比增长112.3%。亚朵增长最快的不是酒店业务，而是零售业务，其零售收入甚至已经超过了直营酒店收入，同比增速222.2%，零售业务的毛利占比约能达到30%。此外，场景零售业务GMV2.67亿元，GMV的转化率高达80%，618购物节线上线下渠道GMV超过1.3亿元。

酒店是低频消费，但日用品是高频消费，通过用户传播的速度也更快。以亚朵的香氛为例，从大堂香氛、入户香氛、睡眠香氛，再到酒店的旅行护理套装（甚至还贴心的出了喷雾、滚珠等不同形式），产品线越来越丰富。其中萨合系列广受好评，极具代表性的白茶香氛也在社交媒体上被网友们问爆，让“亚朵生活”走进越来越多消费者视线中。

不止亚朵，越来越多的酒店开始将香氛作为战略品类发展。

小小香氛，

成为酒店行业新掘金点■

近年来，随着人们对于生活品质要求的提升以及对生活仪式感的追求，消费者开始重视香水香氛为人们带来的心灵疗愈、嗅觉体验等情绪价值，“香水效应”正在逐渐取代“口红效应”，成为五感经济中的重要风口。

据消费市场研究机构Euromonitor数据，2022年香水香氛全球市场规模达到574.44亿美金，预计2023年将达到619.48亿美金，同比增长7.8%，2027年甚至将超792.96亿美金。《2023香水香氛消费者洞察白皮书》显示，近年来我国香水香氛行业保持高速增长，年复合增长率达到21.78%。

这一消费者行为的变化也引起了敏感的酒店品牌方的注意。酒旅企业对空间香氛的应用并不陌生，不少国际高端酒店品牌都有自己专属的定制香味，香氛成为其宣扬生活方式和品牌价值的重要载体。但不可否认，与欧美等发达国家相比，中国市场的香水渗透率并不高，酒店行业亦然。但随着大众对东方传统文化之美的感受力逐渐增强，也有越来越多的消费者愿意尝试国香。

国牌香氛逐渐打开市场■

1.阿迪纳兰

虽然此前默默无闻，但这家企业的“技能点”还真不少。做酒店香氛起家，深耕空间香氛数十年，阿迪纳兰经历了中国空间香氛市场从鱼龙混杂到成熟运营的全过程，为多家酒店、文旅景区打造专属香氛，同时还是空间香氛的新锐探索者和品牌营销“能手”。

火爆全网的全季禅茶香氛、桔子水晶酒店的烟熏威士忌，以及希尔顿欢朋的花园里的橘子汽水等香氛，皆出自阿迪纳兰之手。

但阿迪纳兰真正出圈还是因其在亚运会中因打造了“桂花雨”，既是杭州送上的第一份关于香的浪漫礼物，也迈出了中国香氛走向世界的第一步。阿迪纳兰为亚运会场馆打造了以龙井萃、凌波仙子和桂雨微醺三款为主要香型的空间香氛。

在小空间则应用了禅茶藤条香氛、龙井萃车载挂件、龙井萃车载香包、ADNL暗香卫生祛异味藤条香氛等；同时与顾家家居合作在运动员的休息深睡舱中放置了龙井萃香包，央视对其进行采访播报，微博话题热度破亿。

2.观夏

观夏tosummer也同样是国货香薰品牌中的佼佼者，拥有国际化的调香团队，香调以纯粹的东方植物为主，主打浪漫又有意境的国风调香。其比较有名的「四季香薰」系列分别对应春、夏、秋、冬，名字也颇具中式美感，如昆仑煮雪、西溪桃花、书院莲池、福开森路、颐和金桂等。

气味氛围营造方面，观夏tosummer还与北京四季酒店合作，共同推出了「序」(Prologue) 这款专供酒店使用的香氛；带有玫瑰味的木质香调，成分有玫瑰、豆蔻、香草、檀香、零陵香豆。

以品味格调著称的瑰丽酒店也成为了观夏的合作对象，与观夏联名推出了ROSEWOOD系列。观夏用大马士革玫瑰精油与愈创木精油调和出沁脾温柔的气息。

此外，北京瑰丽推出了与观夏联名的玫瑰下午茶，将观夏的玫瑰灵药香薰的五感体验与精心烘焙的甜点结合起来，香气萦绕，融化在一团玫瑰清甜中。

3.闻献 DOCUMENTS

在国牌香氛中，闻献DOCUMENTS也表现不俗，不仅斩获了欧莱雅集团的重磅投资，其在上海静安嘉里中心以及北京SKP-S分别以“鲸坛空间”和“密窖空间”为题打造的香氛体验场域也广受好评；在扩香介质上，闻献还创意性地采用了唐宋时期作为贡品银炭，制作银炭滴香。

最近，品牌还宣布入驻七栩KAIPUU旗下首家奢华酒店——七栩礁石KAIPUU ON THE REEF，同时推出了全新香型「礁壤玫梢REEF ROSE」,并为酒店提供香氛洗护旅行套装，包含身体护理、洗护发等个人护理产品。

酒店香氛发展新趋势■

据Kantar《2022中国香水行业研究白皮书》预测，未来中国香水消费将呈现六大趋势：成熟度提升、场景化多元香调需求明显、情感化用香、拥抱绿色与自然、全渠道信息触点更为丰富、线上线下融合更为紧密以及香水礼赠期待定制化等。

体现在酒店行业中，酒店香氛的发展也呈现出全新的趋势：

1.酒店品牌重视自有香氛的打造

如高端度假村品牌“悦榕庄”的招牌特色就是水疗SPA，在香薰精油方面自然也很有名气。

其全套洗护备品采用由天然原料制成的自家品牌BANYAN TREE，有强烈的东南亚气息，颇具特色的包装也让这一品牌有着自己的独特风格。其丁香和柑橘天然大豆熏香更是经典之一。

客人入住时可以自己挑选房间里香薰和精油的味道。同时，BANYAN TREE还开设了淘宝旗舰店，让这些同款商品可以在线上轻松买到。

自有品牌也不只是高端品牌的专利，主打高性价比的中低端酒店也同样在抢占赛道，如麓枫酒店的薰衣草系列香氛，以及联合老国牌蜂花自己“制皂”的华住，同样想在香氛赛道中有一席之地。

2.用香场景更加多元化，空间香氛成为新赛道

随着“香水经济”的崛起，香氛在人们生活中的参与度越来越高，早已不再是卧室专属，消费者的用香场景也更加多元化，这也对香氛的多元香调以及场景适用性提出了一定要求。

如CULTI，被誉为意大利国宝级香薰品牌，同时也是开创了藤条无火扩香的鼻祖。品牌经常会携手酒店打造香氛空间体验，在国内就曾和Niccolo Hotel、杭州夕上·虎跑1934、嘉佩乐酒店等合作过。

今年，CULTI还与重庆尼依格罗酒店联名推出联名鸡尾酒系列活动，以四款不同风格的香氛为灵感别出心裁地创作出同名鸡尾酒，共同打造一场跨越感官的天际氛围之旅。

3.纯净绿色，环境香氛更受重视

环境香氛根据作用通常可分为清新空气型、理疗功能型以及吸附除臭型等。区别于普通香氛，纯绿色无污染的环境香氛无论是在安全还是品质上都更为友好，也是未来香氛发展的方向之一。

如意大利香薰品牌洛赫本 (Locherber) ，隶属于“欧洲有机第一品牌”Cosval旗下，使用天然有机植物作为原料，调香富有层次，外观也颇有质感。而世界上第一家七星级酒店——迪拜帆船酒店用的则是洛赫本 (Locherber) 的限量款香型威尼斯 (Venetiae），欧洲四季、文华东方甚至欧洲皇室，也格外青睐于Locherber的香氛产品。

4.香氛产品成为酒店营销的新经济点，助力品牌养成嗅觉价值

从酒店的小众补充品类，到成为酒店的战略品类，香氛在助力酒店品牌养成嗅觉价值方面也发挥着巨大价值，香氛种草、香氛礼赠等也逐渐成为酒店营销的新经济点。

如全季的禅茶藤条香氛，销量超过1000万，可见其香味实力。通过创设丰富的酒店场景、赠送备品小样以及各种潜移默化的软性营销，让消费者在实际酒店体验中种草，消费者在社交网络中不断分享，并在电商平台不断复购，形成良好的品牌口碑，最终形成流量效应。香氛单品的火爆，也同样能够带动酒店其他备品的销量。

5.越来越多小众品牌被发掘

近年来，也有越来越多小众品牌，搭乘酒店行业的发展快车进入大众消费者实现，如欧珑、帕尔马之水、Le Labo、Rituals、Appelles等。酒店品牌与洗护备品品牌之间是相互成就的，酒店品牌能为洗护备品品牌扩充认知受众，洗护备品品牌同样能凭借自身特点，为酒店创造新价值。因此，发掘小众品牌，尤其是优质国牌香氛，也成为很多酒店的共识。

结语

以上酒店行业香氛趋势的变化源于香氛的消费需求的三个阶段：

第一阶段为香水，多为个人品味表达；

第二阶段则扩展到家居香氛产品，疫情是这一转变的重要推动力，人们对于居家生活的关注度显著提升；

第三阶段则为个人护理产品，要“生活”而非“生存”引发大众共鸣，香氛需求进一步拓展，香氛个护产品成为日常必须，消费者借用精致的气味来改善生活品质、感受愉悦心情、体验生活仪式感，在新一代消费者身上体现的更为淋漓尽致。

而酒店，恰巧就是那个完美的场景空间，串联了消费者的这三层需求，让每个消费者能够静心感受、肆意表达那缕“香”。我们也相信，未来酒店香氛市场，拥有巨大潜力。

你们酒店的香氛有客人追问吗？

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