李佳琦又摊上大事了

作者：陈兴杰

李佳琦又陷入舆论风波了。

相比“79元眉笔哪里贵”引发的众声讨伐，本次争议复杂得多，李佳琦直播间的角色也非常微妙。既是莫名躺枪，也可以说因他而起。

我们边梳理边解读。

1 电商价格怎么定

10月24日一位京东工作人员称，他收到烘培电器品牌海氏的律师函，指控京东违约修改商品定价，给品牌方带来损失，还引发海氏与李佳琦直播间的违约风险，可能面临巨额赔偿。

这位京东员工称，所谓的修改定价其实是京东自掏腰包补贴，让消费者到手的价格降低。品牌方却不买账，他们和李佳琦直播间签订“底价协议”，有违约风险，因而不让降价。

这里需要普及一些电商平台的定价知识，便于增进理解。

京东旗舰店分为第三方和自营旗舰店。前者是品牌商家自己开设、运营和发货的网店，有自主定价权。在租借场地、交纳服务费后，就和京东基本无关。本次双十一，海氏的第三方旗舰店就没参加平台活动。京东也不关心，他们更在意自营旗舰店。

自营店就是京东自有店铺。从进货、运营到发货一直在京东体系内，可理解为平台使用商家品牌，开设一个个专卖店。本次有争议的海氏某款烤箱，正是京东自营店内的商品。

自营店在供货方和运营方内部，实行采购（供货）价。高出成本部分，就是商家的利润空间。在此之上再设置京东价——这是消费者能看到的前台价。京东价仍是一个基数价，而且设置偏高，不轻易变。所有打折、促销和做活动，都在京东价基础上调节，最后才是销售价。

表面上，品牌商供货后无需再操心最终售价。只要持续供货，平台定价高低是赚是亏，基本和品牌商无关。实际上京东价、销售价和它们之间折扣，都事关商家的品牌价值和市场形象，关系着品牌商的长远发展。

因此前台定价权不是京东说了算，而是看双方协议。

海氏和京东的协议是，前台标价需要双方协商一致。说是协商，正如线下品牌和渠道的关系，通常哪一方强势，哪一方有话语权。

沃尔玛在商超界极其强势，就有能力把标价打得很低；茅台这样品牌方，则牢牢掌控着渠道定价权，从而保证品牌价值。谁敢乱价，又是处罚又是取消合作。京东作为电商大平台，它与单一品牌商谈价时，显然更有优势。

每年的618、双十一活动，各种商品补贴打折，基本是平台在主导。往往出一个标准化公告，品牌方就默认接受。有时平台定价太低，向商家转嫁部分成本，商家也默认接受。

商业世界瞬息多变，只要好商好量，达成合作总是共赢。

2 品牌商为何不要补贴

今年双十一活动，京东面临的市场竞争相当激烈。刘强东反复强调，大力推进低价战略，消除消费者脑中“京东越来越贵”的心智。京东各部门启动起来，在公司内部争补贴，牺牲毛利，要把全场价格打下来。

对接海氏的京东员工，大约凭借京东一惯的强势作风，还未与品牌商协商好，就擅自改价。他大概想：这是京东自营店，好不容易争取来的补贴，能把商品价格降下来，可以拉动销量，对消费者也有好处——品牌商有什么理由反对呢？

偏偏就在今年，品牌方强硬拒绝了。表面的理由是，你不能打乱我的价格体系，损害我的品牌利益——对于品牌商品而言，过低价格确实会带来“廉价品”标签，丢失长期提价控制力，损害公司长远发展。

真实的原因是，品牌方与李佳琦直播间达成合作。该商品网上全场价格，不得低于直播间价格。原本面对京东还很弱势的品牌方，在新渠道能力加持下，挺直腰杆，拒绝了改价要求。

京东员工收到律师函，对品牌商有怨气，觉得好心被辜负；对“超级头部主播”则是怒气。他说大主播为一己私利，损害品牌商长期发展和消费者权益，呼吁监管部门介入调查。

最近几年，直播带货风起云涌，头部主播销售力之强，竟让全网数一数二的大平台也下场抢生意，真是让人感慨。不过，京东指责李佳琦直播间，谈不上有道理。

超级主播和京东大平台，井水不犯河水，并无实际接触。是品牌商拒绝改价，他们不比京东更关心自家“长期发展”吗？京东把价格调得更低，对品牌商长远发展又有什么好处呢？

品牌方海氏很愤怒，很快发文反驳。大概以下几点：

没有底价协议；
京东无权单独改价，却擅自改价；
京东调低价格，给海底造成额外损失，成本根本是海氏在承担，没有所谓补贴。
京东过去擅自改价的事情，账还没有算呢？

争吵过程中还发生一件事。京东大概出于“严惩”，竟将海氏自营店内一款烤箱半价促销。原本669一台的烤箱，只需349元，一时之间，造成疯抢。

不过待到媒体前往调查时，该价格已经下架。海氏工作人员想改价，发现被损住了权限。

海氏一纸文书，将京东状告到市场监管总局，指责京东违反合同，自恃平台优势，剥夺商家定价权，扰乱定价体系，迫使其被动违约。除外还利用技术手段，封权限，改价格，让商家承担相应的成本。这属于滥用市场支配地位，构成垄断。

旋涡中心的李佳琦直播间，面对如此激烈商战，大概全程一脸懵。

在两家吵架的间隙，直播间表态称：没有所谓“底价协议”，直播间价格都是商家自定，和我们没关系。

海氏也适时补充：没错，根本没有“底价协议”。

3 到底是谁涉嫌违约？

京东花钱补贴，降低价格，拉动销量。明明是自己花钱费心，讨好消费者，海氏没什么大损失（除了增加运营成本），有什么好吵？很多消费者也因此站在京东这边。

然而，商业世界的定价没那么简单，低价是电商平台最核心的优势。只要低价的招牌擦得亮，客流就源源不断。把钱补贴给消费者，帮商家拉销量，最重要原因还是为自己。这笔钱也没流入品牌商口袋——如前所说，品牌商赚的是供货价和成本间的差额。

京东搞补贴给自己擦亮品牌，这完全没问题；可一旦品牌商不想降价，就另当别论了。

品牌商顾虑有很多：价格不能忽高忽低，那样破坏消费者认知，不利于长期销量稳定；价格包含品牌价值，不能定得过低，否则将来无法有效提价。商品不只在一家店卖，不能打乱价格体系，造成串货。此外还有类似直播间“底价协议”的情况。

正因为长远目光和利益不一致，电商平台和品牌商之间才要协议。有了协议就要遵守，京东越过品牌商私自改价，这是明显的违约行为。它可以举出理由陈述良苦用心，可违约就是违约。何况它所说理由说到底，也全是为了自家生意。

倘若电商平台和品牌商之间协议无需遵守，那是否意味着其他渠道商也能私自改价？奢侈品店、苹果手机、名酒或其他品牌商品，货一经发出，各地想怎样定价就怎么定。品牌商如何建立销售网络，在全国范围打广告建品牌呢？品牌方和渠道方如何诚信合作呢？

4 李佳琦直播间涉嫌垄断？

最后说一说很多人关注，也是京东指控的李佳琦直播间“二选一”问题。

海氏和李佳琦都矢口否认，媒体还是爆出疑似合同，显示李佳琦直播间的公司明确要求，要求品牌商确保直播间价格最低，否则违约赔偿。

和很多人的愤怒比，我觉得还好：李佳琦直播间的出货，一直以低价著称。它有大流量优势，出货极快，李佳琦的带货描述又是最好的广告，要求全场价格最低很正常。商家可以接受，消费者也占便宜，有什么可说呢？

不过既然说到“二选一”，我们还是看看法律规定。

《反不正当竞争法》并未提及“二选一”禁令，只是在第12条规定，“不得利用技术手段，妨碍破坏其他经营者合法提供的网络产品”。这个条款相当含糊，一直以来未被援引。

《电子商务法》最接近的规定（第35条），平台经营者不得利用相关手段，对平台内经营者、对其他经营者提出不合理限制。主体是平台（李佳琦并非平台），也没提到限制“二选一”

《反垄断法》对“二选一”有规制，但要考察当事人具有并滥用市场支配地位。李佳琦是直播带货的超级主播，年销售额几百亿，在数以万亿的直播带货市场，所占比重非常小。放在整个电商市场，更是微不足道。

前段时间，李佳琦仅仅在直播时说错了一句话，销量就迅速下滑，并有土崩瓦解之势。这样如履薄冰的情势，怎么谈得上“市场支配地位”和“垄断”呢？

当前我国对“二选一”确有规制，监管部门连续发文，都是指向“平台二选一”。阿里巴巴和美团，为此还领到巨额罚单。

当前国内并没有明确法规、政策和具体的处罚，将“二选一”指向普通的经销商和电商直播主——如果真的那样做，意味着专卖店、经销商体系，将遭到极大冲击，到底会伤到谁，还真不好说。