盘点首份双十一美妆预售榜单，我们有这些新发现

导读：国货美妆在天猫的大促突围战初战告捷。

作者｜《未来迹》向婷婷

这届双十一火药味太呛了。10月24日预售期一到，随着“京东采销公开喊话李佳琦涉嫌二选一”“小杨哥怒批李佳琦挟持商家”“王海打假李佳琦直播间卖和田玉”等话题在热搜上频频登顶，一场平台之间的“底价”战争浮出水面。

这种价格压力无疑也传导到了美妆品牌一侧，但对于它们来说，今年双十一在追求销售额和用户增长目标的同时，还有平衡全渠道运营，树立新的大单品体系等等更长线的思考。

目前双十一预售期首份“成绩单”已经出炉，不仅头部国货超越外资拿下第一，榜单上还出现了一大批新锐品牌。

国货/外资＝1:1

李佳琦仍是销量引擎？

根据天猫以10月24日20:00-23:59预售定金情况测算的预售金额排名，在预售首日的前四小时内，销量排名TOP20的品牌中的国货品牌、外资品牌各有10个。其中珀莱雅超过欧莱雅、兰蔻、娇兰、修丽可等一众外资品牌，登顶TOP1。这也是珀莱雅首次在双十一美妆预售榜单中拿下第一。

根据天猫数据，在去年的双十一首日预售榜单中，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛分别为销量前三的品牌，珀莱雅在销量TOP20榜单中排名第五、国货品牌中排名第二。今年珀莱雅横冲直上，拿下预售榜单的第一名、同时也是国货品牌的第一名。

此外，去年榜单中仅有珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂、相宜本草共5个国货品牌在榜单之中，而今年双十一共有10个国货品牌进入TOP20预售榜单，占比和“权重”远高于往年。

除了珀莱雅以外，薇诺娜、夸迪、可复美三个品牌分别排名第六、第十、第十一；两个国产美容仪品牌觅光、花至也榜上有名，分别位居第十二和第十八名；另外，优时颜、自然堂、欧诗漫、瑷尔博士也冲进前20的榜单中。

而从销售渠道来看，《FBeauty未来迹》梳理发现，相较于品牌自播直播间和其他达人直播间，李佳琦直播间仍然算得上是优惠力度最大的直播间，并且为品牌们贡献了不少销量。

公开信息显示，李佳琦直播间“天猫双11美妆节”于10月24日早10:00开播，整场直播时长25小时30分钟，期间直播间共上架363个美妆产品，超1000万人次观看。根据天猫预售首日的TOP20榜单来看，李佳琦直播间仍旧“功不可没”。

此次天猫首日预售排名首位的珀莱雅，共有16个产品在李佳琦直播间上架，包括全新的“能量系列”，以及“源力系列”“红宝石系列”“双抗系列”的多款产品，以及。其中，红宝石面霜3.0在其直播间预定量超70万，双抗精华3.0已预定20w+、双抗面膜2.0已预定30w+，源力精华2.0已预定10w+。全部上架产品按照售价预测，成交GMV或超7亿。

“双十一”预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等。根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，本场直播GMV 共达95亿元，相比去年215亿的数字，倒退了一半。

头部国货&新锐国货

在天猫8大类目“突围”

按护肤、彩妆、美容仪、香水、男士护理、个护、家清、新品牌8个维度看，国货已经在护肤、美容仪、家清三个赛道拿下“山头”，在彩妆、男士和个护类目出现一批竞争力极强的品牌，在原本是弱势项的香水赛道里，也有两个新锐品牌冲入TOP20。

1、护肤：珀莱雅成第一，还有7个国货入榜TOP20。

在护肤类目中，国货品牌占据8席，珀莱雅依旧是销量冠军，而后是欧莱雅、兰蔻。夸迪、可复美、优时颜、自然堂、欧诗漫和瑷尔博士冲入榜单，GMV排序与美妆全榜单相一致，剔除两个美容仪品牌后，Fresh和科颜氏补位到第十九和第二十名。

2、彩妆：彩棠拿下TOP2，唐魅可、花知晓、毛戈平。

彩妆类目中，共有6个国货品牌入围TOP20。

预售销售额TOP1被枚珂菲拿下，珀莱雅旗下的彩妆品牌“彩棠”超过YSL圣罗兰、NARS，冲上TOP2的位置。其他本土彩妆品牌同样表现出色，除了排名第二的彩棠，唐魅可、花知晓、毛戈平三个本土彩妆品牌也均在TOP10，Blank me半分一、珂拉琪COLOR KEY分别排名第十四、第二十。

值得注意的是，去年同期的TOP2品牌——M·A·C魅可和3CE排在国货品牌唐魅可、花知晓之后，已掉落至榜单的第八、第九名。另外，在去年同期排名第四名的花西子，已“消失”在榜单中。

3、国货美容仪品牌大爆发。

美容美体仪器类目中，TOP3的席位均被国产品牌占据，分别为觅光、花至和昕友，极萌、雅萌、初普、金茉排名4-7名。另外两个国货美容仪品牌SEAYEO、Ulike也在前十的榜单之中。前20品牌中国货占据了60%席位。

4、香水：外资霸榜，但Reclassified、观夏挤入榜单。

在香水类目预售TOP20的品牌中，国际大牌一如既往占领高地。前三的席位被祖玛珑、YSL圣罗兰、Narciso Rodriguez占据，Tom Ford汤姆福特、阿玛尼紧随其后。国货香水品牌Reclassified和观夏挤入榜单，并且分别排名第十八、二十名。

5、男士护理：高夫成国货第一，溪木源、珂岸等新锐品牌表现亮眼。

男士赛道上，相比去年同期，今年碧欧泉超过欧莱雅，成为男士护理的TOP1品牌，吉列和欧莱雅排在碧欧泉之后。需要注意的是，碧欧泉在今年已官宣彻底剔除女士护肤，转型为“高端男士护肤”品牌。

在前十中，国货品牌溪木源、百雀羚、自然堂成功入围。另外，华熙生物旗下的男士功效护肤品牌珂岸冲上第11名的位置，自然堂男士、理然分别排在第十二位、十九位。综合来看，聚焦男士赛道的专业品牌正日益获得市场青睐，新锐国货男士品牌也受到追捧。

6、个护：Spes诗裴丝、且初、USMILE在头皮护理、口腔赛道突围。

个护TOP20榜单中囊括了洗护发、身体护理、口腔护理和女性护理等细分品类。

其中前5品牌中有4个均为洗护发赛道品牌，卡诗、潘婷、欧莱雅拿到前三，新锐国货Spes诗裴丝紧随其后，且初也超过多芬、沙宣、施华蔻，成为洗护赛道的黑马品牌；而在口腔护理赛道中，国产品牌USMILE和云南白药榜上有名。

7、家清：蔬果园突进前十。

家清类目也包含有纸品和家清洗液等细分品类，除了立白、蓝月亮、超能等国货入榜之外，新锐品牌蔬果园突进前十。据蔬果园公开数据显示，蔬果园洗衣凝珠在双十一天猫平台预售开始十分钟内，预售订单金额超400万，3小时销售额突破了1000万，超越品牌去年整个双11预售期间的销售总额。

8、新品牌：东边野兽、半分一、稀物集榜上有名。

除了几大品类榜单之外，天猫大美妆还单独列出新锐品牌旗舰店在预售首日的排行榜。值得关注的是，定位高端草本护肤的东边野兽、专业底妆半分一、中国原创高端植物品牌稀物集分别排名第5、第7和第11.

另据了解，在三季度，东边野兽加入了天猫平台扶持新品牌的“千星计划”，东边野兽创始人Yisa还曾公开表示在今年双十一定下超过5倍的增长目标。

小红书加入战场

把小众进口品卖爆了

从平台来看，除了打出“全网最低价”标签的天猫平台，京东、抖音以及首次发力双11的小红书也都纷纷在这个双十一里卯足了劲。

继今年3月小红书将直播业务提升为独立部门之后，8月24日，小红书首次提出“买手”这一概念，并宣布买手成为平台电商的关键角色。9月25日，小红书双十一电商伙伴动员会上，平台宣布首次全面发力双11，成为今年加入双11电商混战的新玩家。

首次全面发力双11的小红书，围绕“买手电商”展开。值得一提的是，小红书头部买手章小蕙双十一首战成交金额突破1亿+，累计观看人数125万+，平均客单价达到1695元。

其中5个品牌销售额破500万、51个商品链接售罄、直播间销售额破百万的品牌26个，包括Hourglass、香缇卡、SUDTANA等大牌美妆及国际品牌，意大利洗护品牌MY ORGANICS销售额破千万。

京东双十一于10月23日正式启动。根京东公布的数据，京东在10月23日正式开售10分钟下单用户数、成交订单量同比增长均超4倍。

聚焦美妆品类，京东在开售前10分钟的美妆成交额同比增长11倍。其中，乳液面霜成交额同比增长超20倍、面部精华增长超23倍、爽肤水/化妆水增长超10倍、洁面增长超11倍、面膜增长13倍。SK-II、玉兰油、丝塔芙、理肤泉等品牌成交额同比增长超17倍。

总的来看，尽管参与心态不同，在这场年度“大考”中，国货美妆正在抢占越来越大的市场份额。