刘学辉：论战略与品牌的关系

导语：一方面“战略要服从品牌”，另一方面“品牌也要匹配战略”。

砺石创始人刘学辉| 作者 砺石商业评论| 出品

战略与品牌咨询，是砺石较多服务企业的两类管理咨询项目。

但在咨询过程中常常发现，很多企业在战略管理领域的从业者，往往曲高和寡，将大部分精力放在产业分析与战略规划的方法论与模型上，很少有人会从品牌的视角去思考战略。而企业品牌职能的从业者，虽然多会有一些品牌要匹配战略的意识，但在实际工作中，因为缺乏战略领域相关的知识技能，也很少能做到品牌与战略的真正关联。

在这两个领域的双重经验，让笔者越来越意识到战略与品牌其实是密不可分的两项职能，但在很多企业内部却被割裂开来，缺乏很好的协同，导致各自的工作成效受到影响。为了更好地推动二者的协同，砺石提出了“战略服从品牌”与“品牌匹配战略”两个核心观点。

首先是“战略服从品牌”。

很多读者可能都会经常听到“战略决定品牌”的观点，但应该很少人听说过“战略服从品牌”的观点。砺石之所以提出“战略服从品牌”这一论断，是源于我们在从事战略咨询项目时，经常面临如何衡量企业战略有效性的问题。通常，我们将企业的收入、利润等财务指标作为检验企业战略有效性的衡量标准，但这些财务指标在实际执行过程中存在两个核心问题。

首先，从战略到收入、利润等财务类结果指标之间的跨度太大，且收入、利润的兑现存在一定的滞后性。当收入、利润等数据最终呈现时，基本已经意味着战略的实施结束，并有可能被验证为失败，这时再去修正战略便鞭长莫及了。这就需要我们在战略与收入、利润中间找到一个桥梁，能够提前衡量战略的有效性，而“品牌”正是链接战略与收入、利润的一个很好中间要素。

其次，收入、利润等财务类结果指标往往会存在较大的误导性，因为企业很有可能是通过牺牲用户长期口碑换来的短期业绩释放，而真正决定一个企业长期成功的是其产品服务历经市场考验而在用户心智中形成的口碑，这种用户口碑即品牌。

所以，能否帮助企业在用户心智中形成坚若磐石的品牌，是检验企业战略成效的一个很好标准。那么企业在制定战略时，就需要从其是否能形成品牌力的终局视角，来审视与校正企业战略。

例如，在最近几年的新能源汽车产业浪潮中，中国的各大国有汽车集团纷纷发布了自己独立的新能源汽车品牌。类似北汽集团发布了极狐品牌，上汽集团发布了智己、非凡品牌，东风汽车发布了岚图品牌，长安汽车发布了阿维塔品牌，这些企业在制定战略与策略时都存在较大的盲目性，而缺乏从用户心智建立差异化品牌角度的思考，最终导致各个企业在新品牌上消耗了大量资金，但这些品牌依然同质化情况严重，消费者根本无法对其中的任何一个品牌形成差异化的品牌认知。

其次是“品牌匹配战略”。

“战略要服从品牌”，同时“品牌也要匹配战略”。我们在对大量优秀品牌进行研究时发现，企业品牌的形成往往需要两方面的力量，一方面是企业基于自身优质产品/服务带来的口碑传播，自然而然形成的品牌力；另外一方面就是企业品牌部门通过专业化的品牌管理工作，来提升品牌力形成的效率。而这时的专业化品牌动作，就需要与企业的战略方向相匹配，凡是违背企业战略方向的品牌动作，都是无效甚至会对品牌形成伤害的动作。

但是我们在现实中经常看到很多企业在品牌传播上悖离企业战略的案例。例如，小米品牌最早是以性价比战略起家，但最近几年的核心战略已经开始转向高端化。但在相当长的一段时间里，小米的品牌工作却一支有悖于企业的高端化战略，在日常传播中还不断强化早期“得屌丝者得天下”的性价比定位，这些缺乏与战略匹配的品牌工作不仅无效，还会给企业新的品牌定位带来较大的负面效应。

另外，我们还经常看到很多品牌都喜欢邀请流量型的品牌代言人与产品代言人，市场上哪个明星火便请哪个，并不关注这些流量型明星与企业品牌气质的匹配性。例如，一直主打安全定位的沃尔沃汽车品牌，却找到形象邋里邋遢，言谈很不靠谱的罗永浩来进行产品代言；一直主打极致性能的一加手机品牌，也一度邀请风格较为阴柔的演员黄轩来做代言；为高端化苦苦鏖战的小米，在前几年年短暂尝试了突然走红的中国短跑名将苏炳添后，今年又更换为在《狂飙》中扮演黑社会人物而走红的张颂文来进行产品代言......。类似这种代言，不仅无助于企业品牌的长期成长，相反还会损害品牌在原有忠诚用户中的好感。

在中国企业中，腾讯公司是一个将战略与品牌融合的较好的典型案例。例如，其近些年提出的“产业互联网战略”与“可持续社会价值创新战略”，背后有着对腾讯“TO B "品牌与“社会企业”品牌的前瞻思考。而在品牌团队的具体工作中，也紧紧的把握着企业的战略重点，集中所有传播资源围绕“产业互联网”与“可持续社会价值”进行饱和传播，加速与强化了外界对“新腾讯”的认知，并反哺业务发展。

基于上述两个核心观点，砺石专门打造了“战略×品牌”相融合的管理咨询服务，希望借此来推动企业实现战略与品牌的很好协同。

在战略领域，我们在基于经典的战略理论与模型进行企业的战略洞察、战略制定与战略执行的同时，将是否能在用户心智中形成差异化的品牌作为衡量标准，并由此倒推战略方向。如果战略最终不利于形成差异化的品牌，绝对不是好的战略。

在品牌领域，我们除了基于经典的品牌方法论与工具进行品牌规划与传播策略制定外，也严格遵循企业的战略意图来规划企业的品牌定位与传播策略。如果不能很好表达企业战略意图的品牌，也绝对不是好品牌。

因此我们也向很多企业建议，可以考虑将企业的首席战略官与首席品牌官合二为一，这样将有利于企业的战略与品牌融为一体，形成合力，以助力企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。