让人上瘾的会员体系是怎么做出来的？

说到会员体系，我们会发现，现在小到街头的店铺，大到淘宝、京东平台，在电商、外卖、视频、音乐等领域，几乎都有会员体系的影子，尤其近几年线下连锁品牌也都在向会员体系发力。

会员体系到底有什么魔力，才得以让无数企业趋之若鹜？

能让用户上瘾从而产生高复购的会员体系，又是如何构建出来的？

结合百果园近年来在会员数字化领域的实践，今天鹿鸣数科君带大家来一探究竟。

存量时代的必然产物

品牌增长新「护城河」

首先，由于行业生命周期问题，流量必然从增量时代转向存量时代，所有品牌都需要面对这两个问题：

消费升级：用户规模的海量增长，部分客户对品质的要求越来越高，标准化的服务已无法满足他们的消费诉求，这也就是我们经常提到的消费升级，具体可以看看这篇「年轻人更青睐数字化工具，其背后原由是什么？」。

竞争红海：增量红利带来的大量资本入局，随着增长变缓，市场由蓝海变成红海，竞争格局进入白热化阶段。

绕不开这两座大山，势必导致品牌获取新用户的成本越来越高，不如从存量用户中挖掘价值来得实惠。

其次，由于消费者可选择的产品增多，用户忠诚度降低，如果不能提供更优质的服务，则用户极易流失。

“即使可口可乐公司在全球的生产工厂一夜之间被大火烧毁，只要有可口可乐的品牌在，很快就可以重建可口可乐新的王国。”

——可口可乐前董事长伍德鲁夫

让可口可乐自信的正是用户资产，对于零售品牌而言，用户资产不仅在于量，更在于质。

由此可见，品牌如果期望持续获取大规模、高质量的用户资产，就必须与用户建立起高效的对话通路，提供优质且个性的服务体验，并以长期主义视角看待用户，通过运营、营销、策略提升LTV，才有机会把用户资产沉淀下来。

能够帮助品牌实现这一诉求的，非会员体系莫属。

进一步讲，当下的会员经营已进入差异化时代，一套靠复制粘贴而构建的会员体系，很难打赢数字化战争。

品牌必须构建一套符合自身特性，涵盖会员等级、会员权益、成长规则、会员积分、会员日、会员活动、会员标签等各个维度的会员等级体系。

百果科技轮值CEO、鹿鸣数科创始人姚杨也曾表明：做会员是为了给消费者提供差异化服务

真正能够激励会员自我成长，才能与会员建立一种长期关系，提升会员忠诚度，才有机会成为品牌增长的护城河。

那么我们该如何构建品牌的会员体系呢？

五步玩转会员体系

挖掘增长「新势能」

设置会员等级

在对会员进行等级划分前，我们要先评估会员的价值，根据会员最近一次的消费间隔、消费频次、客单价等消费属性，设置不同的会员等级及优惠规则。通常，我们直接采取，消费金额越多，等级越高的方式。

比如百果园就将它的会员分成4个等级：

普卡、银卡、金卡、钻卡。

每个等级会员都是从消费金额获取的果粒值上设置了门槛条件：

消费累计达500为银卡会员，2000为金卡会员，5000为钻卡会员。

通常客户等级设置3-5级较为合适，太多用户缺少动力，太少又不便区分差异。

同时对应的权益也进行差异化区分，让高价值活跃用户有上升的空间与动力，让等级成为客户的荣誉象征。

设置会员权益

会员权益能够体现出会员与非会员，各级会员的差异。

只有符合会员需求的会员权益，才能激发会员兴趣，进而增加会员参与度，提升会员忠诚度。

常见的权益包括如下：

产品类：新品体验、免费试用、限量抢购

服务类：寄货免运费、三无退货等

活动类：会员价、会员日、会员生日福利

福利类：折扣、超级优惠券、翻倍积分、好礼兑换、邀请返现、会员储值等

品牌在不同渠道可设置会员专区，通过专属界面、专属功能、专属活动和专属服务等为会员打造专属感。

设置会员积分

客户成为会员后，每次购买产品，就会获得相应的会员积分，积分规则可以是买100元的商品获得100积分；客户可以通过兑换积分获得礼品、服务或现金，让客户拥有额外的惊喜。

积分兑换现金的激励适合针对价格敏感的客户。而对于价格敏感度低的客户来说，在活动中提供积分换礼品的优惠方法会给他们更多的选择。

打造会员日

定期举办会员日活动。

会员日是指当日活动只有会员专属，普通用户没有资格参与，让客户真正体会到身为会员的福利和待遇，固定日期也能让用户养成定期参加的习惯。

而会员日设置的内容可以多种多样。

定期会员互动

• 对于活跃的会员，商家要坚持长期的跟他互动，利用系统智能推送功能，制定个性化优惠券自动发送给会员。
• 在会员生日及其他特殊节日时，通过微信公众号给会员发送生日祝福及节日问候，附赠专属礼品或电子优惠券，吸引会员到店兑换或消费。
• 品牌有什么优惠，有什么产品上新，可以通过MA自动营销给符合标签的各类会员发送特定的消息，不仅维护了会员，还让顾客记住了你和你的门店，相信下一次他还会来这。

总结

现阶段，品牌在用户侧增长越来越难，拉新成本翻倍，品牌找到自己的“超级用户”并且构建与用户高频、深入对话的能力变得尤为重要，因此会员运营成为撬动品牌增长的关键环节。

越来越多的品牌借助完善的会员体系、多样化会员营销方式及数字化工具，都取得了亮眼成绩。在所服务的品牌中，像百果园从 16 年就开始做会员数字化，现如今会员总数超过8000 万人；会员整体复购率达到49%；会员全年贡献收入超72 亿。

未来，把会员作为核心资产，通过全渠道联动深挖会员价值的模式将为品牌提供更多增长的机会。