张家界：梦碎“大庸”

　　金秋十月，文旅市场的火热，却让张家界，格外焦虑。

01 失败，古镇项目的常态

　　近日，张家界(SZ:000430)发布了2023年前三季度业绩预告，预告显示，公司依然延续亏损态势，归母净利润为亏损4500-5800万元，只是较去年同期减亏59.66%-68.71%。对此，张家界给出的理由是，大庸古城公司折旧摊销及财务费用导致公司仍处于亏损。

　　当然，一个好的迹象是，张家界Q3单季亏损环比收窄49.84%-61.70%，似乎业绩拐点已至。不过，参照张家界过往的业绩会发现，其利润主要由Q3贡献，Q4因为11月和12月是旅游淡季，利润贡献较Q3显著下降，而Q1则大多呈亏损状态。

　　不出意外的话，2023年张家界仍将延续亏损态势，这也将是其连续第四年亏损。反观竞争对手，借助文旅市场的强势复苏，年内经营业绩均实现了强势反弹，像长白山(SH:603099)甚至还创造了历史新高。即使是受出境游复苏缓慢影响、上半年同样处于亏损状态的众信旅游(SZ:002707)，三季报也实现了扭亏为盈。

　　那么，千呼万唤始出来的大庸古城，何以成为了张家界的“拖油瓶”?

　　根据张家界财报披露的数据，2023年上半年，大庸古城项目公司仅实现营业收入254.20万元，净亏损达到4936.17万元，这与筹建之初年均实现营收4.96亿元、年均实现净利润1.86亿元的预期相距甚远。按照这种态势，年内大庸古城的总营收可能连突破千万大关都有些困难。

　　按照张家界的说法，大庸古城项目是一个融合特色文化遗产、创意时尚都市生活和可持续发展的旅游综合体，以张家界传统古街为主题，保留并修复古城墙、朝天门、三元宫、南门大码头、吊脚楼等古建筑，融合湘西秘术、土家文化、大庸阳戏等传统文化和现代元素，打造一个多元化的国际文化休闲旅游创意街区。

　　也就是说，大庸古城的实质，是一个集“食住行游购娱”六大旅游要素于一体、定位于休闲度假的古镇旅游产品。

　　近些年来，由于乌镇、周庄等古镇的成功，催生了一轮古镇投资热潮，众多投资方完全照搬乌镇、周庄的模式，将“拿来主义”演艺的淋漓尽致。只是，最终的结果却是东施效颦，惨淡收场。

　　例如，总投资100亿元、位于山东济宁的红荷水镇(原“微山湖古镇”)，即使是免费开放，客流量也依然不多，商铺基本处于闭门歇业状态;总投资20亿元、位于四川成都的龙潭水乡古镇同样人烟稀少，商家已经陆续撤离。类似的失败项目，在全国各地并不少见。

　　在上市公司里，同样不乏失败案例。像新华联(SZ:000620)投资的长沙铜官窑古镇、中青旅(SH:600138)投资的古北水镇、濮院景区，开业后经营状况均不及预期。值得注意的是，古北水镇、濮院景区由乌镇原班人马打造，但依然难以复制乌镇的成功，近期中青旅甚至决定将持有的濮院景区全部股权挂牌出售。

　　由此可见，古镇项目若想成功绝非易事，而大庸古城的失败，亦非个例。

02 品牌，大庸古城的“命门”

　　那么，古镇项目到底有何魔力，能够驱使如此多的投资方前赴后继地“飞蛾扑火”?

　　核心在于，古镇项目集观光和休闲度假于一体，“食住行游购娱”六大旅游要素一应俱全，旅游时长、人均消费乃至重游率均较高，而且盈利模式不再主要依赖于传统的“门票经济”，住宿、餐饮、购物同样在利润结构中占据了重要比重，利润空间十分可观，在具备经济性的同时，也符合旅游产业升级的政策导向。

　　例如，2019年乌镇的营收和净利润分别达到21.79亿元和8.07亿元，净利率高达37.04%。收入结构中，住宿、门票以及经营收入的占比约为40%、40%和20%，其中住宿收入的占比也侧面说明了游客的旅游时长相对较高。刚刚过去的“十一”假期，乌镇的酒店更是实现了连续六天满房。

　　但是，多数投资方只是看到了乌镇等成功案例的表面，以为只要拥有历史底蕴，再搭配仿古建筑、园林景观，以及商铺、酒店等配套设施，成功就可以唾手可得。但他们没有看透，基于文化底蕴的品牌价值，是乌镇、周庄的成功基石，即先产生品牌价值，再进行商业模式的设计。

　　直白地讲，放眼中国上下五千年历史，历史、人文色彩浓郁的地区比比皆是，想要挖掘文化故事其实并不难。但难点在于，这些故事是否被世人所熟知，是否被世人所认知，是否能够吸引世人，这本质上是一种品牌价值的体现，例如茅盾、木心之于乌镇。

　　反观大庸古城，的确拥有深厚的文化底蕴，例如整个湘西地区保存最完好的土家古宅“老院子”，全国规模最大、保护最好的土家族民居建筑群“王家坪”等。只是，无论是老院子，还是王家坪，品牌知名度相对较弱，这意味着需要进行市场培育。

　　还有很重要的一点是，古镇的品牌价值能否支撑市场定位。目前，乌镇、周庄已经成为世界级旅游目的地，每年有近百万海外游客慕名而来，但在两者品牌升级的过程中，并不是依靠“口号”喊出来的，影视等文化作品以及国际性会议，起到了至关重要的作用。

　　例如早在1988年，苏州电视台就曾在周庄拍摄了风光片《水镇九百岁》，2005年央视大型专题节目《中国节·春节》同样是在周庄拍摄，旅美画家陈逸飞的画作《故乡的回忆》更是让“中国第一水乡”蜚声海内外。而由刘若英、黄磊主演的电视剧《似水年华》，让乌镇在21世纪初便在国内名声大噪;世界互联网大会等国际性会议的举办，则让乌镇在全球范围内声名鹊起。

　　而这些，恰恰是大庸古城所不具备的。大庸古城在筹建之初，定位于“国际文化休闲旅游创意街区”，这样的市场定位显然有些不切实际，毕竟，即使是在国内，大庸古城的品牌知名度也并不高，甚至于在湖南省内和张家界当地，也毫无优势可言。

　　提起湖南的古镇景区，凤凰古城、芙蓉镇早已名声在外，而两者成功的背后，与乌镇、周庄有着异曲同工之妙。例如，文学巨匠沈从文在凤凰古城开启了其传奇一生，其著作《边城》，也让世人对凤凰古城心驰神往;上世纪80年代由谢晋指导、刘晓庆和姜文主演的同名电影，则成为了芙蓉镇的一张“名片”。

　　相对而言，大庸古城的品牌价值，很难与之抗衡，在省内都不具备竞争力，更遑论国内乃至全球了。即使是在张家界市，大庸古城也要面临宋城演艺(SZ:300144)旗下的张家界千古情景区的竞争，而且同样没有竞争优势。

　　这也解释了，为何大庸古城在2023年上半年文旅市场大爆发的背景下，营收却仅有区区200多万元。由于市场定位的不合理，也让大庸古城的投资回报严重不及预期，张家界的20多亿元投资，极有可能石沉大海。

03 危机，才刚刚开始

　　为了盘活大庸古城，张家界于今年4月宣布与万达集团达成战略合作，双方将围绕大庸古城项目已建设部分的运营策划、招商运营，以及空置部分的前期策划、设计、建设管理、招商运营等方面展开合作。

　　与多年前的豪情壮志相比，现在的张家界愈发清醒。在大庸古城的市场定位中，不见了“国际”二字，而是改成了“集旅游、度假、休闲、娱乐、购物等功能为一体的文旅综合体项目”。具体包括一座古城(已建地块)、一个商业(未建部分)、一台节目(“遇见大庸”室内演艺)、一组酒店(万达酒店及民宿群)、一条澧水(大型水上演艺+沉浸式游船)、 一批赛事(国际体育赛事)、一个平台(会员平台+WEB3.0元宇宙营销平台)、一个IP(张家界独有的文化IP标识)，张家界称之为“八个一”。

　　但无论如何规划，基于文化底蕴的品牌力的塑造，才是核心。说白了，也就是古镇项目的唯一性、差异化，即如何能够激发、引起游客的兴趣。例如，提起乌镇大家会联想到江南水乡、茅盾、浪漫，提起千古情景区会想起演艺、大宋。

　　那么，提起大庸古城游客会联想到什么?从“八个一”规划可以看出，大庸古城有点追求“大而全”，缺乏“个性”。与万达集团的合作，恐怕也只是治标不治本，毕竟像古北水镇、濮院景区的失败，已经验证了专业化的团队对于古镇项目并非决定性因素。

　　而一旦大庸古城接下来的经营状况仍不见起色，则将成为张家界沉重的负担，甚至会让其深陷财务危机。

　　数据显示，大庸古城项目总投资额超过22亿元，而张家界历史最高营收和净利润仅为6.82亿元和1.14亿元，净资产规模在2016年之前也仅有6亿元左右，属于典型的“以小博大”。

　　为此，张家界于2016年启动定增，拟募资12亿元，但最终却只募得8.39亿元，这也让张家界的资金更加捉襟见肘，剩余资金不得不通过债务融资的方式进行筹集，这直接导致其资产负债率、财务费用率一路走高。

　　2018年，不堪重负的张家界曾试图发行可转债，以缓解财务压力，但面对证监会针对大庸古城项目提出的诸多犀利问题，张家界在逐一回复后，选择了终止发行。而大庸古城的开业日期，也一拖再拖，无形之中再次加重了张家界的财务压力。

　　截至2023H1，张家界的资产负债率和财务费用率已经高达62.31%和16.91%，其中有息负债率更是高达44.83%，有息负债规模达到12.69亿元。更为严峻的是，张家界的货币现金仅剩4729.85万元，而一年内到期的非流动负债则高达2.24亿元。

　　对于张家界而言，危机才刚刚开始。首先，张家界需要解决债务问题;其次，大庸古城如果仍未见起色，那么势必要计提资产减值，未来业绩存在“暴雷”风险;第三，因为折旧摊销和财务费用高企，张家界接下来有可能连续多年出现亏损。

04 结语

　　瑞士军事理论家菲米尼曾经说过，“一次良好的撤退，应该和一次伟大的胜利同样受到赞赏”。唐代窦皐也曾在《述书赋》中提到，“君子弃瑕以拔才，壮士断腕以全质”。对于张家界而言，当下需要当机立断，以防止企业陷入更大的危机。对于大庸古城而言，也需要时间来培育市场，塑造品牌。