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户外运动新贵登场,HOKA改写城市中产的「舒适圈」

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HOKA的飞跃故事,正在渐入佳境。

从事审计工作、日常在国贸中心的办公室和家之间两点一线机械运动的momo,突然发现身边的朋友们,在繁重的工作和与日俱增的ddl(项目最终完成时间)之外,开始了新一轮的“卷”——夜跑、夜骑、徒步观星,耗时两天一夜的登山越野、动辄30公里起步的骑行,成了大家口中的生活方式新话题。

为了尝试朋友口中“生命的活力”,momo报名了一场半程马拉松,并且为自己的新开端,配置了BONDI 8——一双来自HOKA ONE ONE(下称HOKA)的经典款缓震回弹跑鞋。

事实上在北京,抑或中产聚集的其它一二线城市,这家异军突起的运动品牌,都在悄然以举步生风的传播速度,成为户外运动品牌中的新贵,无论是性能层面,还是时尚层面。

以北京为例,这家以极致性能和专注户外运动而著称的运动鞋服品牌,将线下店铺有选择地分布在了三里屯,蓝色港湾、颐堤港和朝阳大悦城等高端商圈,不动声色地宣告HOKA在城市中产圈层的影响力。

而在这群对品牌力、舒适度、产品设计理念甚至是品牌调性无一不“挑剔”的人群中脱颖而出,HOKA占领一席之地的特殊之处,首当其冲是门店特殊的试穿体验。

考虑袜子厚度的大、小半码,考虑脚掌宽度的宽楦、窄楦,在HOKA,每一款鞋型的试穿次数都会在店员的热心提醒下乘以4,让成鞋量贩的销售模式,恍惚间有了一丝不计代价、朴素真诚的量体高定意味。

“我们的鞋子都强调户外的功能性,也能辅助提升运动表现,所以穿着舒服、适配脚型和运动习惯是最重要的。”三里屯店面的店员如此介绍道。

的确,在实际体验上脚感受后,一个热爱路跑、越野、徒步等长距离耐力运动的“好动分子”,或是资深户外球、盘运动的玩家,甚至是热爱户外风穿搭的中产消费者,都很难能空手走得出HOKA的线下店铺。

毕竟有着超厚中底、轻量质感和软弹脚感的HOKA,凭借轻量+缓震的独家配方,在不同系列的鞋子设计中,都能让玩家有一种“被带飞”的感觉,明显体会运动表现的提升,简单来说就是,初跑者能get到直截了当的舒服脚感,进阶跑者也能在专业装备的助力下,发掘向上运动提升的可能。

搭配着具备设计感的款式,带给消费者的是一种罕见的组合体验,在过去的几年中,这些意想不到的神奇搭配,也支撑着HOKA低调迅速地完成了出圈。

在专业运动领域,HOKA 随着表现优异的专业玩家们频繁亮相,登上各类专业赛事的领奖台。而在受众更广泛的种草平台,一张穿着HOKA的新鞋购入分享笔记,就能获得1.4万的点赞和5000个收藏,关键词是“好穿指数五颗星”。在评论区里,高频的互动问题是,“官网断货了,哪里能买到?”和“真的有传说中那么舒服吗?”

但舒服这个词,来源于HOKA 在「厚底加法」制鞋理念上的专业积淀,也影射了这家“户外新贵”在市场上的傲人走势。

户外新贵,财报冲线

归于户外用品有限公司Deckers Brands,户外运动品牌HOKA同门的兄弟还有已然火了十余年的雪地靴品牌UGG,但在Deckers Brands于7月底发布的2024财年第一季度业绩报告显示,公司2024财年第一季度收入增长10%,达到6.76亿美元(约合48.28亿元人民币),引领开门红的却是2009年才刚创立的“户外新贵”——HOKA。

根据财报,HOKA上一财年的全年销售额达14.1亿美元,同比增长58.5%,本季度净销售额又增长了27.4%,成为公司营收最高且唯一实现增长的品牌。

值得一提的是,14.1亿美元的年营收,已经是HOKA十年前被收购时的近47倍,而这,也是HOKA连续实现收入增长超50%的第四个年头。

稳健的增长趋势,亮眼的营收数据,高度的品牌美誉,以及热烈的社交平台讨论量,这一切成绩,都很难让人联想到这只是一个诞生于2009年的年轻品牌,只因两位跑步爱好者为了拥有一套适合自己的专业运动设备而成立。

就连HOKA ONE ONE这个品牌名称,都充满着全力奔跑的动感——在新西兰的毛利语中,HOKA代表“大地”,ONE ONE则意味着“飞越”,品牌的全名翻译“飞越大地”,足以彰显这个年轻品牌的运动基因和新生活力。毕竟纵观整条赛道,和HOKA同台竞技的其他玩家,至少都有着五十年的发展历史。

但HOKA也的确显示出了“新生代的潜力”和冲刺般的发展速度。以中国市场为例,从高端小众到粉丝众多、官网断货、社交媒体爆火,HOKA只花了短短六年时间。

诚然,HOKA似乎精准地踩中了中国户外运动甚至是全球消费的大趋势,但这却并不是这家企业发展至今的捷径,功能性跑鞋的市场快速扩张,纵然是大背景,但在同样的赛道中,也不乏allbirds这类高调进入市场,却在铩羽而归后宣布紧急调整国际运营模式的品牌。

显然,“飞越大地”的“飞”,并不是“靠大环境带飞”的“飞”,品牌精准的洞察和独特的理念,结合技术的革新与消费圈层的锚定,才是支撑HOKA大步快跑的关键因素。

坚守「专业运动」,

HOKA丧失爆火机遇了吗?

在十余年的设计与产品迭代中,HOKA始终关注核心产品的设计和技术,专注于运动功能性领域的深挖,推出了CLIFTON、BONDI、SPEEDGOAT、KAHA等覆盖路跑、越野、徒步领域的王牌产品,而在面向更广泛的大众之前,HOKA先占据的,是专业核心领域的赛事人群。

早在走进普通爱好者生活之前,HOKA就在赞助赛事和运动员上不断加大投入。

2021年10月底,HOKA与国际顶尖越野跑巡回赛UTMB世界系列赛,共同宣布签署多年合作协议,成为UTMB世界系列赛首位全球合作品牌和顶级高科技鞋服合作伙伴,在勃朗峰超级越野赛、中国宁海越野挑战赛等八大赛事中,HOKA联合赛事主办方组织训练活动,为参赛选手提供高性能鞋服装备,也为所有越野爱好者提供踏上非凡之旅的机会。

经历过高规格赛事的实战演练,HOKA站稳了“专业运动”的根基。根据《跑者世界》跑鞋实验室的测评,HOKA在减震性上做出的突出改变可圈可点,不仅高效减震,而且在厚底的形态下仍然轻盈不累赘,独家的滚动平衡科技,也能引导跑者把握平稳的步态节奏,规避崴脚的风险,夺得了最佳越野跑鞋的头衔。

所以,在进入更广大消费者视野之初,即使有“对「专业运动」的坚守让HOKA丧失了潮流爆红的最好时机”的质疑,但在识货的中产圈层中,HOKA成为运动的标配,显然只是时间早晚的问题。

在性能之外,HOKA坚持的轻盈厚底,也踩中了近些年的穿搭风潮,让HOKA的CLIFTON、BONDI、SPEEDGOAT、KAHA等经典款式具备了时尚搭配的吸睛要素。跨越时间的超前设计,不仅印证了坚守、大胆、创新为底色的品牌文化,也成了具备破圈效应的重要一击。

这其实也很好理解,毕竟在大的消费趋势下,运动和时尚的边界逐渐淡化,甚至连运动自身,都成为了健康时尚的紧密一环,HOKA产品中同时具备的极致运动性能、潮流穿搭颜值和自我悦纳标签,也成了HOKA爱好者家族不断扩大的资本。

一个具有说服力的事实是,在小红书四大春日内容趋势中,HOKA通过广泛票选,作为运动趋势代表,更是成为了户外消费心智的关键词。

而在此之后,为了在中国这个潜在市场中发掘更大的可能性,HOKA官宣了青年演员、跑者李现成为首位品牌代言人,和热衷于分享健身运动的公众人物,共同展示热爱运动积极奔跑的生活态度,2小时内便斩获200万人次的微博互动量,HOKA与首位代言人之间的契合度也受到了粉丝的高度认同 。

在组织的“2023 飞常跑量”全国挑战公益项目中,HOKA也发动了线上线下15万名跑者的参与,达成了超1100万的跑量,一系列赞助运动赛事,扶持培养专业运动员,凝结跑者社群,发掘中国跑者力量的活动,都源于HOKA对核心运动的坚守,也成了品牌大范围破圈的另一波推力。

2021年中,户外运动的热度从星火点点,突然发展为燎原之势,风口劲转之下,加强「专业运动」核心的建设,成为了全球运动品牌新的必争之地,无论是成名已久的以耐克阿迪为代表的国际巨头,还是国内涌现的年轻小众运动鞋服品牌,科技鞋服的内卷越发猛烈,新技术新材料日新月异。

但无论风向的回转快与慢,曾经因为“坚持「专业运动」”而被质疑过的HOKA,多年来坚持的产品研发与自我突破,对核心客群的链接和扩散,此刻都等到了凸显优势的最好舞台,厚积薄发下,无论是潮流还是破圈,都在坚持自我的理念下自然发生。而稳扎稳打的HOKA,构筑深入人心、口口相传的运动品牌基因传承,似乎也是水到渠成的必然结果。

运动成风口,HOKA“飞跃舒适圈”

别管你承不承认,户外运动都已经不再是单纯的“运动”,而是成为了一种高规格的生活方式,包含路跑、越野、马拉松、徒步等方方面面的丰富场景,背后不仅是民众对健康议题的关注,也在满足高效健康的社交需求,共同瓜分着体育产业的万亿市场。

根据2022年11月,体育总局、发改委部分共同颁布的《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》显示,到2025年,户外运动的普及程度将大幅提升,参与人数不断增长,带来的是户外运动产业超过3万亿元的总规模。

而2023上半年京东运动鞋服市场数据分析报告指出,根据各大销售平台的数据,在2023年,运动产品也是最容易撬开消费者钱包的大单品之一。

以京东为例,2023年上半年,平台运动服饰市场的销量为1100万+,同比增长约11%;销售额为16亿+,同比增长约18%。鞋包类市场的销量为1600万+,环比增长约7%,同比增长约16%;销售额为51亿+,环比增长约8%,同比增长约26%。但看到积极数据的同时,不得不面对的另一个残酷现实就是,市面上的运动品牌们,也在面临新一轮的洗牌和竞速。

更直白地说,获得消费者青睐的品牌,正在马太效应的螺旋下,加速抛弃同类别的玩家,线上线下同步发力,向下一阶梯进发。

在从2019年进入中国市场的短短几年间,HOKA在人气飙升的同时,加快了落店线下的步伐。不仅如此,HOKA的店面大多集中在北京、上海、深圳、成都、杭州、武汉等核心一二线城市,是标杆商场的热捧品牌,足以印证一线消费者的接纳和钟爱程度。直营渠道+经销商模式双管齐下,正在帮助更多消费者,飞奔向热爱的运动,分享对运动的热爱。

适合户外运动力学、舒适的鞋服,针对户外运动不断跟进的高科技面料与设计,是HOKA始终专注、稳扎稳打所积累的消费者认同。这份认同,给了HOKA持续深耕,不变初心,飞跃周期的舒适区,很巧,HOKA的消费者们,很喜欢这样的沟通方式。

直至今日,被HOKA吸引的客群,仍然是独立思考,坚持自我,喜欢突破天花板的向上者,但未来,随着体育运动的更广泛普及,奔跑、弹跳、越野带来的自由,会让更多人感同身受。而HOKA的飞跃故事,同样正在渐入佳境。

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