“消费圈”频道获固定流量入口，支付宝再造“口碑”？

界面新闻记者 | 佘晓晨

支付宝似要再造一个自己的“口碑”。

近日，界面新闻发现，支付宝的“消费圈”频道逐步开放为固定流量入口。据了解，消费圈是今年6月支付宝将消费券、优惠团、春选合并升级而成的频道，但掀起的水花并不大。目前，在支付宝首页，“消费圈”和“看视频”、“理好财”三大板块成为三大中心流量入口，位于首屏核心位置。

从消费圈频道涵盖的内容来看，支付宝再次将触角伸至团购、即时零售、电商等业务，提升”消费圈”的权重，也意味着支付宝希望加强用户的购买认知。在本地生活的竞争愈发激烈之时，支付宝慢半拍的进击能成为制胜一举吗？

无法割舍的本地生活

支付宝做本地生活，早期的故事绕不开“口碑”。

2015年6月，阿里和彼时仍为蚂蚁金服的蚂蚁集团联合成立本地生活服务平台口碑公司，双方各自注资30亿元。

但后期口碑有些“颠沛流离”。2018年，阿里以95亿美元全资收购饿了么；同年10月，饿了么与口碑合并。在这一过程中，支付宝的入口一直为阿里的本地生活提供不小的流量。不过，口碑的发展不及预期，支付宝又希望开放首页流量，终于在2021年10月，支付宝更换底部栏目，移除了“口碑”的入口。

事实上，伴随着蚂蚁集团的独立和转型，支付宝想要在内部再造一个本地生活大本营并不出乎意料。早在2018年8月，支付宝就上线过“拼团”功能，给予的权重类似于首页卡片。2020年3月，支付宝宣布要从金融支付平台升级为数字生活开放平台，而商家数字化也离不开本地生活服务生态的构建。

就今年而言，移动互联网流量见顶、线下消费复苏后，本地生活市场再次成为众多平台的掘金地。艾瑞咨询数据显示，2025年本地生活服务行业规模预计将超2.5万亿元。美团开启直播，抖音加大人力财力投入，快手、小红书等入局者也追赶而上。

从支付宝“消费圈”的标语“本地好价，优选生活”来看，支付宝想要推广的不仅是餐饮、酒旅等服务，但关键词仍是本地生活。

消费圈界面包含的类目众多，有“消费券”、“优惠团”、“惠出境”等分类。除了同城餐饮类团购，还有“超市直送”这样的即时零售业务，此外也包含普通电商和直播，但没有外卖业务。

一位服务商告诉界面新闻，今年5月，他们就开始了消费圈频道的招商，商家入驻必须通过服务商，支付宝对商家的抽成是1.1%，低于目前其他平台的一般费率。

界面新闻从服务商处获得的一份资料显示，消费圈的定位是以本地生活服务为主要特色的商品导购聚合频道，于今年6月上线，618是计划中的一个促销节点。资料还显示，入驻商家需要满足一系列条件，其中之一是需要拥有商户小程序，且上线运营时长不少于一个月。

小程序目前是支付宝做商家服务的一个核心载体，在发布会上，支付宝也多次强调小程序相关的开放政策。但界面新闻观察到，消费圈频道的小程序既有官方入驻的品牌方，也有第三方集合电商（例如“惠选好物”）和团购平台（例如“享库生活”）等，从模式上来说，消费圈更像是一个聚合平台。

转型的尽头是什么？

继续围绕支付做本地生活服务的消费场景，支付宝的这一决策合乎产品逻辑。但如今入局市场，在时机和流量上仍存挑战。

一方面，本地生活的开拓需要大量的线下推广和积累，建立一个新频道的挑战不亚于开发一个新的APP；另一方面，本地生活酣战之时，美团和抖音都开启了内容化的竞争，直播、短视频已经成为团购销售的标配。在这一时间节点重回竞争，支付宝要补的课还有不少。

无论如何，尝试新业务已经成为支付宝转型之必需。

在2020年宣布转型之后，支付宝频繁改版，今年更是大力推进直播带货。今年3月，支付宝事业群进行组织架构调整，新设立数字化产品事业部和支付宝App事业部，前者负责构建支付宝数字化业务的产品体系。

一位支付宝人士告诉界面新闻，至今支付宝内部对于摆脱金融标签的决策仍有争议。

但从未来发展来看，支付宝必然要拓宽业务的边界，找到支付之外的商业化机会，这也是上述组织架构变动和产品变化的驱动力。2020年提交上市文件时，蚂蚁公开的资料显示，当时其主营业务主要由数字支付与商家服务、数字金融科技平台和创新业务构成，前两者的营收占比超过99%。