打造品牌溢价：自主品牌扎堆冲向超豪华市场

21世纪经济报道记者 宋豆豆 报道

品牌向上、进军高端市场是中国车企一直以来的梦想，在外资车企技术引领的燃油车时代，自主品牌甚至难以冲击20万元以上市场。但新能源汽车正在不断颠覆过往的汽车定义，依托智能化电动化的席卷之势，自主品牌高举高打，百万级产品正在成为自主品牌们新的“演武场”。

日前广汽埃安旗下高端豪华品牌昊铂首款纯电超跑Hyper SSR正式上市并开启交付，共推出包括常规版、Sprint极速版、Ultimate赛道版3个版本，售价区间为128.6万元-168.6万元，相比预售期推出的两个版本增加了一款极速版车型，首批6名车主在现场完成交付。新车采用前后三电机布局，拥有最大1225匹马力，峰值扭矩12000N· m，零百加速1.9s。

上月比亚迪百万级新能源品牌仰望旗下首款产品仰望U8豪华版上市，定位硬派越野，售价109.8万元，将于10月下旬开始交付。仰望U8豪华版为插电式混合动力，CLTC综合续航里程达1000公里，最大马力1200匹，百公里加速3.6秒。

此外极氪汽车、蔚来汽车、东风猛士等均有百万级高性能超跑或硬派越野SUV的消息传出。然而一直以来，百万元左右的超豪华汽车市场基本上被国外车企和传统燃油车牢牢占据。燃油车时代作为跟随者的中国车企能否凭借在新能源汽车市场构建起的强大先发优势，在高端豪华电动市场突破重围？

冲击豪华市场的最佳时机？

“当前超豪华品牌在电动化转型上进展缓慢，尽管他们有百年品牌的积淀和积累，还是侧重于燃油车领域，在新能源汽车市场的优势并不明显，技术积累不够，产业链不够完整，这给中国品牌留出上升空间，推出超豪华品牌将填补高端电动化市场空挡。”全国乘联会秘书长崔东树在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

有豪华品牌管理层人士认为，目前豪华品牌推出的电动车没有跳出燃油车的定义，从产品到营销服务没有创新，因此找不到卖点，找不到赢利点，也找不到需求。

事实上，一向被视为汽车市场晴雨表的豪华车因具备高溢价吸引力，增幅普遍领先整体行业水平。数据显示，2011-2021年十年间，豪华车销量的复合年均增长率为12.9%，远高于乘用车市场5.8%的增速。

随着电动化、智能化转型的深入，部分电动车品牌加快蚕食BBA等豪华车市场份额，重塑着豪华车尤其是豪华电动车的市场格局。相比发达国家豪华品牌25%-30%的市场占有率，我国豪华汽车市场依然还有很大的上升空间，其中潜在的机会和空间也给予了无限发展可能。

平安证券在研报中分析，自主新能源品牌崛起的关键是实现中高端突破，通过拓宽产品线，发展高端化豪华汽车产品已经成为众多中国自主汽车品牌的明确战略。

“中国人的高端品牌，绝不仅仅是买料堆料。”比亚迪董事长王传福表示，高端汽车品牌的诞生，往往伴随着顶级核心技术的成熟。“在电动化时代，中国车企已经掌握了技术的主动权，深厚的技术积累和成熟的产业链配套，支撑着我们向技术深水区继续前行。”

“我们做超跑不是为了噱头。一方面我们有核心的技术，一方面我们能够聚拢一批有志气、有志向、有能力去突破一些科技水平的供应链。”广汽埃安总经理古惠南对21世纪经济报道记者表示，“我们可能是在无人区趟出了一条路，超跑对中国汽车工业而言是从0到1的突破性事件，纯电超跑在世界上来说更是从0到1，我们非常高兴中国从此有了一条路，以及一系列材料标准、技术标准、测试标准等，我们都愿意分享给大家。”

值得一提的是，曾经在百万级别豪车市场称霸的车型，基本都在引领着技术创新和审美潮流：比如英国皇室专车路虎卫士凭借强大的越野性能叱咤风云；上市11年之久的特斯拉百万级车型ModelS至今仍受追捧；保时捷、法拉利等兼具性能与美学……

一定程度上，百万级豪车卖的不是车，更加倾注了对未来生活方式的想象，以及彰显身份、展示个性。能否通过新车、新技术颠覆由跨国车企牢牢占据的百万级豪华车市场，如何精准定位豪华车用户群体的需求、如何提供更好的消费体验（质量、销售、售后等）、以及现有的智能化水平能否带来品牌溢价等，对于试图撬动百万级豪车的中国车企而言均是一次全新的挑战。

打造品牌溢价

过去几年，吉利领克、长城WEY先后问世，试图突破自主品牌的天花板，向主流合资品牌发起挑战。但在燃油车称霸的时代，受制于自主与合资之间的品牌溢价的价差，依托SUV占据中低端市场的自主品牌冲高效果并不明显，究其根源主要在于技术短板，尤其是在发动机、变速器等核心技术领域，中国品牌长期面临外资品牌“技术封锁”的围困。

但随着新能源汽车的“弯道超车”效应，中国汽车发展迎来机遇。随着蔚来、理想等新品牌在30万-50万元价格区间开始稳定收获市场份额，中国品牌开始又一次向上跳跃，广汽埃安、比亚迪、极氪汽车等进一步向传统豪华品牌更深的腹地发起进攻，发布了Hyper SSR、仰望U8/U9、极氪001FR等高性能超跑或硬派越野SUV，蔚来的百万豪车、华为和江淮合作的百万MPV也均有消息传出。

有汽车业内人士对21世纪经济报道记者表示：“在汽车消费日渐成熟的当下，车企走低端路线可以活下去，但却难以一直凭借低端产品壮大规模。凭借高端产品，处于头部的车企能获得较高的溢价空间，从而获得更高的毛利率。”

“自主品牌发展高端新能源，既是制造业发展的规律，也得益于技术方面的差异正在消除。”前述人士告诉记者，一方面，蔚来、特斯拉等最早切入到电动车领域的产品都比较高端，另一方面，在电动汽车领域的供应链、人才、设计都是全球化的，给所有品牌带来的机会是均等的，自主品牌不再受制于传统汽车发动机、变速箱这些核心零部件的制约。在关键技术上差距的缩小，也就看到了自主品牌向高端产品突破的机会。

需要注意的是，此前有一些中国品牌推出了百万级跑车产品，但更多是通过改装、组装而成的样车，而非量产车。批量生产百万级跑车，除了需要自主掌握突破性技术，也离不开广泛的产业链的支撑。昊铂工作人员告诉21世纪经济报道记者，目前昊铂SSR总装线单日仅生产一辆汽车，且每辆汽车由两位装配师专人安装1055个配件。

“昊铂SSR的轮胎一开始没有想过用国产自研的轮胎，因为很难也找不到。”广汽埃安副总经理肖勇举了一个例子，当时昊铂找了两大世界品牌，均被婉拒——“我们不可能为你们配套，祝你们成功。”此后，昊铂找了国内做C919大飞机的研发团队，借用航空级轮胎技术攻克了跑车热熔胎的技术难题。

广汽研究院首席产品官、昊铂SSR研发总监刘念斯提到昊铂SSR应用的长纤维碳陶刹车盘由中国专家团队提供。“之前常规的刹车片在赛道上跑很快就会衰减，所以要开发一种赛道专门用的刹车片是不容易的。我们在与中国专家团队合作试验碳陶刹车盘的过程中，从好几百种配方里挑选，再通过无数次台架测试和实车赛道测试，最终才敲定了目前的配方配比方案，把这个刹车盘和刹车片完美配合。”

事实上，广汽埃安大秀肌肉背后，Hyper SSR也彰显着埃安品牌加速向高端化转型的野心。自去年9月发布以来，昊铂品牌便承载着品牌向上以及提振效益的希望。广汽集团总经理冯兴亚曾在股东大会上表示，改善收益的最佳方法不是提升产品价格，而是打造品牌溢价。

昊铂品牌在百万超跑领域的突破，一定程度上势必将反哺广汽埃安。今年9月，广汽埃安销售5.16万辆，同比增长71.89%；1-9月累计销量35.1万辆，同比增长92.51%，已完成年度销售目标（保50万辆冲60万辆）的70.2%。此外，广汽集团日前披露的2023年半年度报告显示，广汽埃安今年6月和7月已连续两个月实现盈利。

“我们从技术创新、产业链、体育文化和智造能力等多个维度赋能超跑，这些科技创新一定会赋能我们在资本市场的影响力，我相信将来会有更多人会通过这些科技的应用和推广受益，也会喜欢上广汽埃安的股票，这些都会助力品牌的发展。”古惠南表示，通过对高端汽车、高端群体、高端文化的推广，昊铂品牌定位和服务水平均会有所提升，这些都是品牌需要的。