吨吨CMO曹光洋：我们如何把用“桶”喝水打造成一种时尚？

提起“吨吨”，你会想到什么？在2021年之前，消费者的答案可能是一种声音，而现在，消费者的答案可能是水杯。

从大容量水杯的独特洞察出发，成立于2020年的吨吨BOTTLED JOY开创了一个全新的品类——“吨吨桶”。吨吨品牌成立于耐消品市场竞争激烈且赛道遇冷之时，但这并不影响它杀出重围，上市不到三年，品牌就引爆全网，实现销量翻倍增长，不少顶流明星、体育明星、时尚达人主动为其种草。

司空见惯的水杯，何以成为炙手可热的潮流单品？

“我们不是按照传统卖杯子的逻辑卖杯子，吨吨一直在用跨界时尚思维做水具，它不仅满足了人们每天喝8杯水的基本功能需求，又以潮酷的设计满足人们时尚和个性的情绪需求。”吨吨品牌CMO曹光洋介绍，其产品通过强烈的视觉效果，让喝水这件事变得更酷。

9 月 20 日, 天猫发布 8 月“天猫人气新品牌 TOP 30”榜单, 吨吨品牌在情绪新消费赛道榜上有名。

那么，吨吨BOTTLED JOY是如何突出重围的？作为一个新品牌，有哪些创新逻辑？

以下为天猫消费新势力“人气新品牌TOP30”沟通会现场，“千星计划”成员、吨吨品牌CMO曹光洋演讲实录，经编辑整理：

我们是一个做水杯的品牌，今天我主要分享三个点：第一，一个网红单品如何做成长红品牌；第二，一个制造型企业如何往创造型企业转型；第三，一个低频弱关注度的耐消品如何把它变成一个具有高频社交属性、高品质甚至具有溢价的、差异化的产品。

我之前是设计师，又做了近十年的咨询。看过很多的品牌后，我发现中国的消费品牌正处在新旧交接的十字路口。罗兰贝格国际咨询公司报告显示，中国Z世代有2.6亿人群，他们更愿意为审美、品格、原创、价值观、高调性买单。这部分人每年在潮品上的消费有6.5次，礼品赠送有2.9次，每年在潮品上的消费是8200元左右。

所有的新消费品牌，都有一个最核心的功能和特点，就是不仅满足最基本的功能，更要满足情绪和抚慰。

美影响商业，在物资短缺的年代，商品只要够用就行，但现在，一定要够美。以吹风机品类为例，戴森式的“科技+美学”吹风机，它的溢价是传统吹风机的百倍，以前是爸爸妈妈穿的波司登，通过产品升级，变成了潮流服饰，产品溢价也不断升高。

我们是一个卖杯子的品牌，几十年间，杯子的基本功能是喝水，没有发生任何的改变。但是我们改变了它几方面的要素，使其具备了审美力量，形成真正的品质。

我们做吨吨桶这个品类，不到三年时间，天猫为我们开创了一个全新的品类。我们的品牌叫“吨吨”，吨吨是一个声音、一个符号，也是一个品类，从创始之初，我们就寻找与生俱来的戏剧感，努力改变一个赛道，让人一拿起来就博得关注。

同时，产品在盛满8杯水的功能之上，还有着潮酷的身份标签，这也就是为什么2021年，几乎所有的顶流明星都自发使用并且种草。我们不是按照传统卖杯子的逻辑在卖杯子，我们在做提升它溢价的部分，用感性部分做文章，把时尚和潮酷这个点，放到无限大。

我们不是用传统水具思维在做水具，而是在用跨时尚水具的思维做水具，把一个传统的耐消品打造成一个时尚的单品，所以我们的出厂价是中国目前很多品牌终端的零售价。

我理解的品牌运动核心有两点：一是产品，产品是心脏；二是营销，营销是血液，最后才能促进真正的品牌。德鲁克有一句名言，企业只有两个核心，一个是创造差异化的产品，二是通过市场营销取得顾客心智，成为首选。

所以，我们在做低频弱关注度的耐消品时，要让这个品变得酷，变得大，变得与众不同，有社交属性和传播力的感觉。

2021年7月，我们在取品牌名的时候，就觉得应该叫“桶”，因为“桶”的传播效果极好，里斯讲，一个好的名字价值1个亿的广告费，好的名字可以降低传播成本和提升传播效率。

同时，我们做了一系列以哑铃型为代表的、运动感的、有视角锤的产品，极具运动感。

从经典吨吨二代，再到炫彩吨吨二代，我们用了潮酷、运动的感觉来塑造产品，包括冰火吨吨，再到暖吨吨。暖吨吨在2022年官宣的时候，是中国启用顶流明星代言的。我们甚至用了Prada的模特，去塑造冰火吨吨的感觉。

部分喜欢耐消品品类的消费者，家里面摆满了吨吨桶，就像不同的衣服有不同的感觉一样，不同的吨感代表不同的属性塑造。

其次，我们用了Lululemon健康属性的操作方式，Lululemon尚未在中国流行时，没人会穿一个秋裤上街，但是它在欧美变成了时尚、健康的代名词以后，也影响到了高产女性，触达了爱健康、爱时尚的阶层。

而营销，是我们的基因，也是我们的血液。这些年，我们做了以下几件事情：第一、中国顶流几乎都自发使用、种草；第二、在起盘阶段用匪气、用最低成本方式做产品的塑造；第三、通过米兰时尚拍摄，巴黎时装周，塑造产品潮酷的形象。

疫情时，吨吨做了一系列逆向行为，不仅签顶流、投分众，甚至在线下开店，我们用的是逆向思维，别人贪婪时我们恐惧，在大部分人恐惧时我们贪婪，因为这个时候的它的成本或许是最低的，做品牌只有认知没有事实，要么成功、要么成长。

从渠道端看，2021年是品类年，2022是品牌年，我们用了几乎所有的顶流，启动王一博做全球品牌代言人。

那么今年就是渠道年，我们在抖音上有30亿播放量，全网有100个亿，但所有的成交都在天猫平台。在渠道端，品牌分为三个点：全球线上、全球第三方、全球线下。

所以，我们做了整个一年的测试，在深圳三个地方，通过一年数据的测试，验证了吨吨的第一代自营的门店。

这是传统水具品牌的门店，在往一个耐消品的层面不断做塑造和转化。但是，真正的新人群的诞生，过剩经济之下需要一定的感性智慧的品牌出来，所以我们在上海世茂广场做了全新的门店。

在新的门店推出的时候，我们用了联营倒扣的方式，在耐克的全球旗舰店，乐高积木的全球旗舰店，迪奥的亚洲旗舰店的边上建立了自己的旗舰店，而且这家店销售额特别好，甚至超过了原有预期。

在今年渠道之年，我们将通过天猫、通过线下门店、通过自建渠道和联营的模式、还有代理的模式，去扩建我们的线下门店。

今年我们还参与了“千星计划”，通过全域运营工具赋能品牌，快速做出人群定位，实现目标用户触达和破圈拓展，围绕用户、生态、品牌的数字化经营将如何进化，我们品牌获得了新一轮的价值增长以及稳健发展的方向。

未来，我认为要做“商业+美学=未来”新现象级品牌，这是需要长期深耕的课题。注重感性素质、感性智慧时代到来，美才是这个时代产品的核心的提升溢价的竞争力，因为各美其美、美美与共。

吨吨希望通过创造差异化的产品，通过血液式的营销，不断给渠道端、给天猫、给线下带来流量，长久以往去循环，最后形成我们的品牌。

Q&A 问答：

1.请问吨吨为何把主要阵地放在了天猫上，吨吨的想法是怎么样的？这两年电商创业环境与此前截然不同，创业者选择平台时，有哪些不同的考虑？

曹光洋：因为吨吨就是靠天猫起盘，第一、天猫是电商层面最大的品牌；第二、我们投放的所有电梯媒体，90%都all in到了吨吨天猫旗舰店上，一个企业它把钱花在哪里，就代表了哪里的重要性。

我们从海外洞察到，几乎健身人群每天都要喝5000毫升的水，他们有健康的需求，回到国内创业，我们围绕着细分场景、细分人群、细分渠道，把它做到极致。在前期，我们要做一个看起来不大，但是未来能很大的市场。

在刚开始的时候，品牌核心抓住两个点，一是趋势，二是优势，优势就是你自己的基因、资源禀赋。趋势和优势合一，最终找到所谓的破局点。

2.目前消费者对于价格十分敏感，吨吨客单价不低，品牌是如何说服消费者购买？怎么样积累自己的第一批的种子用户？

曹光洋：营销里面讲产品、价盘、渠道、推广，在我看来最重要的是定价，定价定生死。

消费者不是关不关注这个东西贵，而是关注这个产品本身背后到底有没有给他提供更多的价值，价值也分两个层面，一个是物理层面，一个叫彰显价值，是否满足他情绪和抚慰。中国从制造到创造，我们真正要去提升的是创造和感性价值的部分，我想这是这个时代或者下一个时代，所有做产品和品牌人核心的点。

在我的理解中，未来有三种品牌：一是绝对高端、高溢价、高品质产品；二是极致性价比产品；三是服务特定人群，在特定场景里做高端、高溢价的产品。贵与不贵，取决于产品所创造的价值。

3.吨吨挖掘到了一些新兴的或者细分的新需求，那么在推向市场的过程中，有没有一些有关消费者的小故事可以分享一下？

曹光洋：吨吨最重要的就是顾客，企业存在的唯一目的就是创造顾客。

在消费者层面以及产品上，吨吨分为两部分：一是基于数据、基于洞察，到明年，我们会围绕着钓鱼场景、电竞场景、街舞场景、旅行场景、骑行场景、健身、篮球等细分领域开发确定性的品，创新引领；

二是绝对的想象力，这部分可能会有一定成本的浪费，但是一旦有突破性，品牌创造了这样一种引领的需求，会变的更有价值。真正伟大的企业，包括钟晱晱的农夫山泉，包括苹果，华为，其实都是他们创造了需求。

针对这两个部分，我们一是通过互联网的打法，去测试产品；第二个是我们完全通过创新的维度去做产品。

比如，吨吨经典一代的时候它只是一个盖子，它没有可吸的，女孩子拿着这个吨吨太重了，不好吨吨。这个时候吨吨经典二代就可研发出来可以吸、可以喝。但是我们又发现第二个问题，放了热水以后，打开的时候“嘭”的一下，有点吓人，这个时候我们做了全球唯一的一个功能“透气阀”，打开时就不会有“嘭”的声音。第三个很多人说，这个东西不好刷，里面会容易滋生细菌。我们创造了经典吨吨刷，我们发现刷子可以伸进去，可以去刷它。所以，到吨吨三代的时候，这已经变成一个潮酷配件，可以拆卸。

我们要不断的提升客户的体验，这就是基于创造之后我们要听顾客的反馈的声音。第二个我们更重要的是要通过这些细节，去传递一个产品本身它背后所带来的价值。