厚德与中国式定位：方太的增长与破局之路

　　战略定位的不断明晰和调整,让方太穿越行业周期,多次取得逆势增长,找到一条中国式定位标杆企业的增长与破局之路。

　　中国厨电行业定位复盘,

　　这家企业凭什么赢得竞争?

　　今天的商业世界里,对企业而言,什么问题开始变得越发棘手?

　　我们在企业的走访中,常常感受到一个核心问题是:无论哪个行业,行业竞争都在变得越发激烈。在全球化持续推进的现代化进程中,任何行业都在同时面对来自国内外的双重行业竞争。

　　那么,对企业家而言,凭什么赢得行业竞争?是为痛点。

　　以中国厨电行业为例。

　　我们回溯近十年来中国厨电行业的竞争发展态势,找到这样一家企业:通过不断明晰和调整战略定位,不仅逆袭了洋品牌,还穿越了行业周期,多次取得逆势增长的好成绩,至今已成为行业内的“头号玩家”,它就是方太。

　　这个“头号玩家”到底做对了什么?

　　我们复盘了方太10多年来在厨电行业的发展历程,可以清晰地看到,12年间,面对行业的演变和竞争对手的变化,方太在战略定位上做到了3个阶段的正确决策。

　　来源:正和岛

　　第一阶段:2010~2014年,应对国际高端品牌。

　　这一时期,德国品牌西门子在中国厨电市场中可谓大行其道。西门子自2005年进入油烟机品类后,一度取得迅猛增长,并宣称3年内要做到高端吸油烟机领域第一的位置。

　　此时,方太针对中国厨房爆炒多、油烟大等特征,专注于生产更适合中国厨房的高端吸油烟机,将重心放在吸油烟效果上,提出“中国高端厨电专家与领导者”的定位。

　　这一战略定位,其实是告诉消费者,在高端厨电领域中,方太更懂中国消费者,更适合中国家庭使用,是专家与领导者的角色,从而一举拉开了与西门子这一国际大牌的认知差异。

　　第二阶段:2015~2019年,应对国内品牌夺位。

　　这一时期内,方太与老板呈现出“双足鼎立”的市场局面。

　　2015年后,在吸油烟机品类中,方太与老板的销量呈现出愈发胶着的状况,双方也均有着自己高端标准。

　　此时,方太调整战略定位,转向开创新品类和新产品。相继推出“云魔方”“星魔方”“智能升降云魔方”等一系列高端吸油烟机产品,再度奠定了其在业内的领导地位。同时,方太在全球首创专为中国厨房设计的水槽洗碗机,开拓了一条新的增长曲线,于2017年成为中国首个营收过百亿的厨电品牌。

　　第三阶段:2020~2022年,战略升级实现超越。

　　这一阶段,方太再次对中国厨房环境和需求进行了深度分析,针对中国家庭厨房面积普遍偏小以及开放式和半开放式厨房成主流趋势的特点,聚焦发力集成烹饪中心,及时应对集成灶品类的崛起,全力抢占高端集成厨电,再次引领行业升级。

　　自推出以来,方太集成烹饪中心已经走进百万家庭,被称为“下一个十年中国厨房新中心”,在集成厨电赛道中开拓出了一片新蓝海。

　　不难发现,战略定位上的每一次调整与升级,都助力了方太找到一条全新的增长与破局之路,并深深地赢得消费者的选择与青睐。

　　那么,为什么战略定位,能够帮助方太从容应对厨电行业内外夹击的竞争局面?

　　穿越周期、破局制胜的两条路

　　从方太赢得中国厨电行业竞争的制胜案例来看,明确战略定位并将中华优秀文化融入企业管理当中,可视为这家企业穿越周期、破局制胜的两条明确路径,我们分别来看:

　　先看战略定位。何为战略定位?

　　首先,对于顾客而言,降低顾客的选择成本,一个最理想的状态是,让品牌在顾客心智中成为某种需求、某类产品或是细分特性的代名词,进而赢得顾客的首选;

　　其次,作为企业内部一致性的经营方向,企业的所有资源如产品、价格、渠道、研发与产品进化、传播、运营模式甚至人才选择等都围绕战略定位,也就是符合顾客首选位置的方向来配置,从而构建极具生产力的运营体系。

　　如果战略方向是对的,企业生产力会数倍于同行,因为相关投入是符合外部用户愿意接受的方向来配置的。

　　最后,承担某种社会功能承担到最好,成为某种商品、服务或专业分工的代表,持续为顾客和社会创造独特的价值,引领行业的良性发展,尽量避免恶性竞争。

　　比如,在中国,农夫山泉代表了“瓶装水”,方太代表了高端厨电,满足消费者对“瓶装水”和“厨电”需求的社会功能,并引领行业的可持续性发展。

　　再来看企业管理中为何要融入中华优秀文化。

　　“现代管理学之父”德鲁克先生说过这样一句话:“只有中国人才能建设中国。”

　　在德鲁克看来,管理涉及到人们在共同事业中的整合问题,它需要深深地根植于文化之中。因此,发展中国家所面临的一个基本挑战就是,如何发现和确定本国的传统、历史和文化中哪些内容可以用来构建管理以及确定管理的方式。

　　中华民族有着五千年文明史,是世界上唯一没有中断的文明,生生不息的文明延续过程中,沉淀了丰富的中华管理智慧。以人为本、修己安人、障堵不如疏导等,这些中华优秀文化在国家和社会的治理中发挥了重要作用,于企业而言,同样是丰富的思 想宝库,其中蕴藏着事物运行的本质规律和深邃的管理内涵。

　　从方太来看,它将这两条路径有效结合起来,真正走上了一条穿越周期、破局制胜的发展之路。

　　这方面,业绩是最好的例证。

　　最新数据显示,方太2022年销售收入实现162.43亿元,同比增长4.86%,疫情三年集团累计增长48%。

　　坦白说,在市场、消费需求以及疫情等诸多不确定性因素的影响下,这几年中国厨电行业其实遭遇了不小的挑战,用“寒气”袭人来形容也并不为过。而方太却在严峻的市场大环境下呈现出一股逆势增长的良好发展态势和极强的抗压能力。

　　那么,方太的战略定位和中华文化是如何落地到企业管理当中的?又有着哪些值得中国企业界学习与借鉴之处?

　　带着这些问题,正和岛组织一批岛亲企业家到方太总部参访,并与厚德战略定位研究院院长、方太常年战略顾问于雷以及厚德战略定位研究院合伙人、方太常年战略顾问,特劳特(中国)战略定位咨询公司原资深战略顾问苏力军进行了深入探究。

　　来源:正和岛

　　于雷作为中国资深的定位传播者和实践者,从2008年开始就与定位之父特劳特先生合作开创战略定位教育,并在中国联合出版全球首套《特劳特定位经典丛书》,2014年,他在清华大学发起成立“华道人文交流中心” ,致力于结合中华传统文化企业实践和稻盛和夫先生“以人心为本的管理”开创中国式定位体系。在他详尽透彻的解读中,百亿方太的“领跑密码”逐渐呈现在了我们眼前。

　　厚德战略定位研究院院长、方太战略顾问于雷。来源:正和岛

　　坚守战略定位,迈向伟大企业

　　于雷首先对中国厨电行业的发展态势做了一个分析,在其看来,近年来中国厨电行业有两个明显变化:

　　第一,厨电行业整体进入成熟期,头部企业品牌效应愈发凸显。

　　方太成功背后的逻辑是,于顾客而言,他们的记忆力是有限的,没有意愿也没有时间和精力去记住所有品牌。这就意味着,谁在行业中数一数二,谁就更有机会进入他们的视野中,成为他们的首选。

　　第二,顾客对产品价值有了更高要求,越来越关注产品的颜值、技术和市场口碑。

　　这一点也不难理解,作为耐用消费品,消费者对厨电其实并没有很大更换需求,再加上还要涉及厨房的布局和装修,他们更青睐那些能够带来更高品质和服务的厨电品牌,以及那些更智能、更美观、更集成省空间的厨电产品。

　　无论是其在行业中的领导者地位,还是近年来在高端集成厨电领域的发力,方太都牢牢抓住了行业的两大变革趋势。

　　这里有一个值得追问的地方:方太是如何看清并抓住趋势的?

　　于雷帮助我们梳理了方太成功背后的秘诀。具体可以从以下3个方面来看:

　　首先,方太明确了行业趋势和顾客价值。

　　于雷讲,中国家庭厨房一大明显特点就是空间比较小,所以越来越多的年轻人开始选择开放和半开放式的厨房,这就对厨电的美观度和集成度有了更高的要求。在此需求下,集成灶市场随之迎来井喷式发展,10年时间由过去20亿元的规模发展到如今300亿元的规模。

　　另一方面,与美欧等国相比,中国洗碗机市场的饱和度相对较低,入户率只有2%~4%。且中国家庭厨房中会有很多像锅、盆等大件厨具,小型洗碗机很难满足这些大件厨具的清洗,拥有大空间的箱式洗碗机愈发受到消费者的关注。

　　在明确这两大趋势后,方太开始将重心布局到高端集成厨电以及水槽洗碗机和箱式洗碗机的研发上,推出了集成烹饪中心和搭载全新一代“高能气泡洗”技术的水槽洗碗机与箱式洗碗机,极大地满足了顾客所需,也因此找到了新的增长道路。

　　第二,重新组合内外资源,将集成厨电和洗碗机打造成企业的龙头业务。

　　于雷用一个比喻来形容这一点,他说企业就像一条龙,当龙头起飞后,身体也会跟着起飞,而企业的核心业务正是龙头所在,当龙头业务腾飞后,其他业务也会一并取得发展。

　　所以他给方太的建议是,争夺集成厨电和洗碗机双品类的顾客认知和市场份额的第一,通过双品类的第一带动其他业务的发展。

　　从业绩来看,方太在集成厨电和洗碗机业务上也的确取得了显著增长。

　　方太集团官方讯息显示:方太集成烹饪中心,3年走进120万+家庭,已被方太确认为新兴品类中的“拳头”产品(数据来源于中怡康报告);方太嵌入式洗碗机G1和方太水槽洗碗机Z5也双双入选TOP10畅销机型榜单,独占两席(数据来源于Gfk中怡康零售监测数据)。

　　第三,管理层明确定位共识,上下一心,改善执行。

　　一个战略要想真正在企业中落到实处,需要企业上下一心,理解其本质和内涵,才能真正得以贯彻实施。这方面,于雷将团队的调研结果及时与方太管理层共享,让大家理解战略定位的意义及其价值所在,方太内部也逐渐形成了对定位的高度共识,从上到下坚定地执行战略定位。

　　所谓上下同欲者胜,同舟共济者赢。

　　前不久,在正和岛联合厚德战略定位组织的走进方太游学活动中,方太集团董事长兼总裁茅忠群、方太集团副总裁孙利明以及方太集团联席执行总裁何东辉等几位高管也均表达了战略定位对方太的重要作用和意义。

　　在茅忠群看来,方太虽提出迈向千亿级伟大企业的目标,但这一目标不是为了千亿或者为了钱提出来的,而是为了亿万家庭的幸福。为此,方太高端厨电的定位不会变,将坚持在高端厨电这一定位的基础上做相应的多元化探索。

　　从茅忠群的阐释中我们不难理解,高端厨电的定位于方太而言无疑是一个战略基点,相关业务会围绕这一战略基点展开探索,以此来保证企业的大方向不跑偏、不变形。

　　方太集团董事长兼总裁茅忠群。来源:正和岛

　　孙利明认为,今天企业面对的是一个超竞争的市场环境,供应的增长远远大于需求的增长,此时,最核心的问题就是如何在这种竞争环境中胜出,如何让消费者选择你而不选择其他品牌。

　　这就要求企业必须要有一个明确的战略定位,后续规划也都要围绕这一定位展开,如此才能对上述问题做出清晰的回答,才能在超竞争的环境中取得胜利。战略定位既是品牌最重要的起点,也是产品和营销的重要航标。

　　方太集团副总裁孙利明。来源:正和岛

　　何东辉则具体地阐释了,方太把美定义为一种生活方式,生活方式能够带来情感交互,情感交互能够产生情感溢价,这种生活和情感上的价值正是方太差异化竞争优势的集中体现,而这也离不开方太一直所坚守的高端定位。

　　在高端定位的引领下,方太精准洞察到了消费者不仅对厨电有着使用需求,也愈发重视厨房的美观度,所以在厨电行业内率先提出成套化概念,满足了消费者对厨房高颜值、高品位的期待,为消费者带来了全新的现代厨房体验。

　　方太集团联席执行总裁何东辉。来源:正和岛

　　1996年成立之初,方太所奉行的便是高端化、专业化、精品化的定位,并通过不上市、不打价格战、不欺骗“三不原则”将这一定位贯彻至今。

　　所以,如果说方太27年的成长历程中,其能够穿越周期、稳健乃至逆势增长的核心秘诀是什么,对自身定位的清晰明确和始终如一的坚守贯彻,是其中的关键一环。

　　方太的案例也向我们证明了,明确定位,坚守定位,按照定位的逻辑行事,乃是企业取得不断增长、迈向卓越和伟大的一条可行之路。

　　中国式定位,让经营者回归内在与本心

　　接下来,我们再看中华文化与企业管理的结合。

　　2008年,方太内部开始全面推动中华优秀文化学习,以“仁爱”为核心理念,对集团已有的西式管理制度进行本土化改良。10余年的发展实践中,形成了具有中国特色的“中学明道、西学优术、中西合璧、以道御术”十六字方针的方太管理文化体系。

　　此后,经过不断提炼、演绎和升华,2016年方太又梳理出了自己的“企业三观”:

　　使命——为了亿万家庭的幸福;

　　愿景——成为一家伟大的企业;

　　核心价值观——人品、企品、产品“三品合一”。

　　这里需要着重讲的是,企业的文化理念和价值观的落地其实是一件很难的事,很多员工的反馈是,文化和价值观好像总是飘在老板和管理层的口中,看不到落在实处的应用,最终导致这些美好的畅想成为流于形式的口号。

　　那方太是如何真正落地企业文化引领企业发展的呢?

　　为了将“企业三观”真正落地,方太在此基础上形成了四大践行体系和干法,即“顾客得安心;员工得成长;社会得正气;经营可持续”。

　　这四大践行体系和干法可以说是方太将中华优秀文化落地到管理上的有效途径,分别对应的是企业长期发展的4个关键词:顾客、员工、社会责任和企业经营。

　　四大践行体系和干法,也是一套成人成事的长期主义管理哲学。

　　举个例子,顾客得安心方面,方太着重考虑的并不是相关的行业指标,而是产品对消费者的健康有没有益处。如果没有,就坚决不做,如果有,那即是困难再大、投入再高,也要竭力做好。

　　比如,为了让消费者喝上健康好水,方太用8年时间研发净水膜技术,最终成功研制出NSP选择性过滤技术,打破了国外对净水膜技术的垄断,开创了中国技术定义世界净水的先河。

　　为了真正实现厨房“闻不到烟味”的目标,减少油烟对消费者的伤害,方太专门去四川找辣椒来炒,每年炒掉上百斤辣椒,炒了整整3年的辣椒,方太最终研制出“不跑烟”的吸油烟机,再加上独特的工业设计、智能化性能,上市即成爆款。

　　秉持着长期主义的心态,方太潜心于技术研发,目前已拥有超9800件授权专利,其中发明专利数量超2400件,掌握厨电行业最大“专利池”。

　　在于雷看来,人的欲望是无止境的,物质世界中很难诞生长期主义,真正的长期主义只有在心灵的安宁和回归中才能获得。他以孔氏、钱氏、范氏等传承千年的家族为例,说明这些家族之所以能传承千年,一个核心就在于世代相传的家风、家训,这背后也是长期主义的真实体现。

　　“对于一个传承千年的家族来说,家风、家训是他们的宝贵财富。企业也是一样,要从中国圣贤文化中学习,再融入自己的经营哲学,最终形成企业的家规、家训,让大家知道什么能做,什么不能做,什么该坚持,什么不该坚持,才能更好地实现可持续经营。”于雷说到。

　　如此看来,方太长期主义管理哲学的形成固然离不开那颗以“以顾客为中心,以员工为根本”的安宁之心,在长期主义管理哲学的熏陶下,方太也将不断完善企业的家风、家训,实现经营的可持续,成为一家长寿型企业。

　　值得一提的是,如方太般,在管理中融入中华优秀文化、坚守长期主义、不偏离初心等企业特质,这背后所体现的也正是于雷强调的“中国式定位”的理念。

　　何为中国式定位?

　　在于雷看来,就是经营者能够回归内在、回归本心、回归到本来的样子。

　　“企业家也应向圣贤学习,做事情的目的是为了照见自己、提升自己、成就自己,是为了完成心灵的回归和生命的升华,而不是一味地寻求竞争上的胜利和销售收入最大化,而是要通过创新引领行业良性竞争,更好地承担某项社会功能,推动行业和社会实现更可持续性的发展,企业家在过程中借事炼心,不贪恋不执着,逐步从急于解决问题的模式,进入解脱的模式。”

　　从这一定义来看,中国式定位与美国式定位显然有着明显区别,于雷将这种区别总结为3个方面:

　　第一,中国式定位注重竞合与利他,以激发企业社会责任感为目标,而美国式定位更强调利益最大化和过度竞争。

　　第二,中国式定位更看重顾客之心、员工之心和企业家之心的“三心合一”,倡导的是顾客、员工和企业家心性的共同提升,美国式定位则单纯以顾客心智为导向。

　　第三,中国式定位吸收了中华文化的精华,融入了导人向善、合理消费的思 想,美国式定位更多的还是以物质激励为中心,刺激消费者无节制的消费。

　　来源:正和岛

　　至此我们也就不难理解,为什么方太会把为了亿万家庭的幸福作为使命,会把成为一家伟大的企业作为愿景,会把人品、企品、产品“三品合一”作为核心价值观,以及为什么会形成一套长期主义的管理哲学了。

　　结语

　　观察下来,从最初的工厂红利,到后来的渠道红利,再到今天这样一个从市场红利向人心红利转变的过度期,中国厨电行业处在一个不断变化的周期当中。

　　一路上,有逐渐黯淡的老巨头,也有引人侧目的新势力,但如方太般,无论周期方向如何,都始终着眼于产品品质、强调以用户为中心,打造令人惊艳的高端精品的企业定力,着实惊人。

　　成立27年来,为什么方太能够抵住诱惑,耐住寂寞,扎根厨电领域不偏航?

　　毫无疑问,对自身高端定位,特别是包含利他、导人向善、通过创新引领良性竞争、“三心合一”等中国式管理和中国式定位理念的坚守是关键。

　　方太摸索并提炼出的“中西合璧”管理体系,将西方的理性精神与中华文化中的“道”,即相信天人合一、万物一体的系统大宇宙观、万物相生相和皆合于道的和谐共生观、强调天地人三才的人亦道体观相结合,构建起了一个以管理哲学引领管理科学的典范案例,也是其多年来在高端厨电行业屹立不倒的另一大核心秘诀。

　　于雷对方太这一体系,由衷赞许,在其看来,中西圣贤的智慧,尤其是传承下来的经典,蕴含着人生和世界的真相与真理。每家中国企业都要基于中国的传统、历史和文化背景建构管理方式,并激发工作动力,本质上都需要成为“中国式管理” 的企业。

　　这也正如德鲁克所言:“管理所借助的社会的传统、价值观念和信仰越多,管理所取得的成就也就越大。”

　　不得不说,方太在中国企业界中做了一个表率,它证明了,注重竞合与利他以及心性觉醒和升级的中国式定位,并基于中国的传统、历史和文化背景建构管理方式,成为“中国式管理” 的典范企业,无疑是中国企业穿越行业周期,取得逆势增长的关键所在。