国庆档前瞻：题材最多元的一届，华谊、光线、博纳谁会是大赢家？

2023年国庆档之特殊，既在于电影类型题材的多元差异化，有百花齐放之势，并且国庆档票房表现也势必会成为行业下阶段布局最重要参考，暑期档以来的宣发经验、类型片表现是否可以在国庆档延续，将成为电影行业下阶段的重要议题。

读娱丨yiqiduyu

文 | 零壹

与过去几年相比，2023年国庆档最大特点是题材多元化：11部定档电影中市场热度较高的《前任4：英年早婚》《坚如磐石》《志愿军：雄兵出击》《莫斯科行动》《好像也没那么热血沸腾》分别是都市婚恋、扫黑除恶、战争主旋律、跨国大案、喜剧等不同类型。

2019年-2022年，国庆档电影均以主旋律大片为主： 从档期内破亿的影片来看，2022年国庆档是《万里归途》一枝独秀，《平凡英雄》1亿出头位居第二； 2021年《长津湖》档期内收获32亿+创下票房纪录，《我和我的父辈》档期内收获9亿+位居亚军，其余各片均未破亿； 2020年则是《我和我的家乡》与《姜子牙》双强格局，此外《夺冠》《急先锋》等均破亿； 2019年《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三部主旋律大片共同助推44.66亿的国庆档期纪录。

2023年国庆档电影类型分布，似乎回到了2018年及之前的整体特征。2018年《李茶的姑妈》《无双》《影》《胖子行动队》，2017年《羞羞的铁拳》《英伦对决》《缝纫机乐队》《追龙》《空天猎》，题材类型定位较为多元，与2023年相比喜剧题材更多。

那么2023年国庆作为近年来题材最多元的一届，内容与市场都有哪些看点？谁最有可能成为最后赢家？

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基本盘庞大的《前任4》与华谊的“孤注一掷”

《前任4：英年早婚》淘票票想看人数100万+，猫眼想看人数180万+，几乎是同档期电影的5-10倍，这样夸张的想看数据断崖领先是比较罕见的，尤其是猫眼专业版中《前任4》的想看数据已经位居历史第三，仅次于《唐人街探案3》和《复仇者联盟4》。

《前任》系列前两部作品票房分别是1.38亿、2.51亿，并没有超出一般国产爱情片的水平，而2017年贺岁档的《前任3》却豪取了19.41亿元的爆炸成绩，当时也是短视频电影营销发力的里程碑式起点。

据前期宣传以及部分首映礼观众反馈，《前任4》打出了一个“结婚冷静期”的新概念，而在剧情和段子上有许多对前作的呼应，据说也更倾向于落地现实社会话题，呼应当下青年群体的心理状态。

导演田羽生近年只在2019年执导了喜剧片《小小的愿望》，但原作性喜剧的题材水土不服，口碑和票房均宣告失败。 《前任》系列是比较典型的“下沉市场”电影，整个系列都和豆瓣评分不对付，最高的第一部也只有6.1分，第二、三部为5.2分和5.5分，《前任3》的票房成功或许一大半要归功于营销宣传，成功将爱情题材大众化、谈资化，“影院里的奇葩反应”系列视频激起了大众狂欢，二次传播的广度十分惊人。

但时过境迁，对于《前任4》来说宣发环境的彻底变化并不是单纯的好事或坏事。一方面，以刚刚过去的暑期档为信号，短视频电影营销的地位进一步提升，能否在短视频阵地引爆传播话题扩大受众盘，几乎成为了头部电影必须做到的事情，有《前任3》成功经验，至少《前任4》在题材特征和营销宣传重视程度上是契合目前的市场逻辑的；

但另一方面，更复杂多元化的市场因素，也意味着《前任4》的高“想看率”并不意味着票房保证。暑期档映前想看人数最高的当属《超能一家人》，结果却是票房两日游最终仅不足3亿元，可见目前观众对于影片内容消费的喜好变化之快。《前任4》即使目前标记的180万人最终全部买了50元一张的票其实也不到1亿票房，要达到前作水准就一定需要持续长尾效应，而对于当下的观众而言，是否还会为前任IP系列买单还是未知数。

对于《前任4》背后主投方华谊兄弟而言，2023国庆档事关重大。今年来华谊只有《宇宙探索编辑部》《爱很美味》两部小成本主投电影面世，票房也均没能过亿，在春节档华谊兄弟只小份额参投了《流浪地球2》没有主投电影进入市场，长达3个月的暑期档里，华谊兄弟居然没有参与出品任何一部影片。

目前华谊资金链堪忧，2023年中报显示其货币资金仅2.65亿，而在2016年巅峰期，华谊账面的货币资金曾经高达54.64亿。 如今华谊实控人终止减持计划，定增又难以落地，急需影视项目票房来“回血”，《前任4》是华谊久违的再次主投有10亿+卖相的电影，对于这家陷入困境的公司来说重要性不言而喻。 除了《前任4》，在国庆档中华谊兄弟还参与联合出品了《好像也没有那么热血》以及《志愿兵： 雄兵出击》，所以这个暑期的成败，一定程度上决定了华谊能否复兴。

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张艺谋、陈凯歌的商业片对决

从主创阵容角度来说，《坚如磐石》和《志愿军：雄兵出击》背后，张艺谋与陈凯歌的商业片对决或许是最引人瞩目的，作为第五代导演领军人物，近年来两位大导的国产大片票房成绩均表现不俗，但也都面临着一些大众争议。

在2018年的《影》之后，张艺谋导演不再执着于视觉形式突出的庞大制作，而是连续拍摄了多部中等成本的多元题材电影。其中10亿+的《悬崖之上》和45亿+的《满江红》大幅抬高了这位名导身上的票房总数字，也推高了《坚如磐石》的前期预测票房。

《坚如磐石》早在2019年5月开机、9月宣告杀青，四年后才迟迟与观众见面，而扫黑除恶的题材、预告片所呈现出的凌厉风格让这部影片成为了国庆档中气质最独特的。《坚如磐石》取景自重庆，影片的视觉风格呈现出浓烈的色彩变幻，呈现出这座城市“魔幻”的一面，而张国立、于和伟等人反印象的角色出演也进一步拉高了电影的看点。

2023年初，扫黑除恶题材的《狂飙》成功席卷全民，而论题材的挖掘、画面镜头的尺度，《坚如磐石》显然不会逊色于《狂飙》，其讨论话题热度也具备相当高的潜力。 灯塔专业版显示，《坚如磐石》的映前媒体预测票房在12亿-24亿之间，基本持平甚至略高于《前任4》，可见行业对其的看好程度。

而作为《坚如磐石》背后的主要出品方，光线影业2023年以来的成绩比较两极化。春节档中，光线参与了《满江红》《深海》《交换人生》《中国乒乓之绝地反击》四部电影的主出品方，可谓是春节档中的“大主角”，但这四部电影中《满江红》远超预期，《深海》持平预期，《交换人生》低于预期，《中国乒乓》则远低于预期，合起来光线似乎称不上大赚，上市公司股价反而一路下滑。

《坚如磐石》作为光线的储备项目之一，能够在2023年国庆档上映并成为市场主角，大概率是超出了公司此前的预期的。

比起《坚如磐石》前期的坎坷，陈凯歌导演的《志愿军：雄兵出击》2022年7月开机，2023年8月15日杀青，国庆档上映，拍摄时间虽然长达一年，但上映进程可谓相当迅速。比起曾经参与执导的《长津湖》，陈凯歌导演规划的《志愿军》三部曲显然视角更为宏观，偏向于全景、群像式的呈现，演员阵容庞大，场景剧情众多，据资料介绍，影片以兰晓龙小说《战与祀》为原著，将全景式展现1950-1953三年抗美援朝战争的恢弘史诗，涉及上百位人物出场。

作为三部曲计划的首部，《志愿军： 雄兵出击》故事一方面是外交舞台，一方面是朝鲜战场，辛柏青饰演的李默尹、黄晓明饰演的江潮、张颂文饰演的伍修权、章子怡饰演的唐笙等均会登场，而朱一龙、吴京等饰演的角色会在第二部登场。

相较于庞大的制作规模、演员阵容而言，《志愿军： 雄兵出击》前期热度和票房预估均在国庆档不占优势。 和暑期档刚刚上映的《封神》一样，《志愿军》三部曲同样采用了三部连拍的模式，虽是陈凯歌导演“从影以来拍摄时间最长的一次”，预告片中看到的场景还原和演员表现上均属一流，但显然市场所担心的主要是受众在看过《长津湖》和《水门桥》之后，还会对同类型题材有多大的购票欲望。

除了中影外，博纳影业是《志愿军：雄兵出击》的主要出品方，2023年上半年，博纳影业主投主控的仅有《无名》和《别叫我“赌神”》，两部影片在春节档、暑期档中的表现均属一般，致使上市公司在上半年仅实现营业收入8.50亿元，同比下滑42.31%，净利润-2.65亿元，同比下滑212.22%，扣非净利润高达-4.41亿，同比下滑389.85%。

博纳影业过去凭借主旋律商业大片屡创纪录，但在2023年电影市场复苏潮中却基本缺位，有项目制作周期的原因，在今年6月上海国际电影节上，博纳影业公布了20部电影、5部剧集，并表示为此将准备40亿元资金。片单中既有《红海行动2：虎鲸行动》《智取威虎山前传》等主旋律续作，也有《阿麦从军》《红楼梦之金玉良缘》《实习爱神》等多元题材类型。

但对于博纳影业来说，瞬息万变的电影市场也未必会为其多元化战略留下时间。尤其是上半年业绩惨淡，《少年时代》又未能定档上映，其资金也并非足够充裕，《志愿军：雄兵出击》在国庆档的表现仍然足够重要。

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邱礼涛动作片、国产喜剧片需“自证实力”

除了上述三部大片外，国庆档电影还有一大批动画电影，但基本集中于少儿市场，不太可能出现票房黑马。此外值得一提的国庆档大片就是邱礼涛执导的犯罪动作片《莫斯科行动》，以及高虎执导，魏翔、王智等主演的《好像也没那么热血沸腾》了。

在《扫毒2》《拆弹专家2》之后，邱礼涛导演一度被视为香港导演在国内商业片中的成功代表。 而2023年以来邱礼涛导演作品集中上映，但仿佛水土不服一般，没有一部票房达到预期——

《扫毒3》豆瓣5.5分，票房2.84亿比前作低了10亿有余，《暗杀风暴》豆瓣5.9分、票房仅8000万+、《绝地追击》豆瓣评分最高为6.9分，但票房却最低仅2950万+，而这三部电影的制作投入资金级别均不菲，三部基本都要宣告赔本。

《莫斯科行动》目前的想看数据与《扫毒3》基本同一水平，前期热度在国庆档中要逊色于《前任4》《坚如磐石》等第一梯队，需要凭借后续口碑和话题热度来支撑票房的反转。

在读娱君看来，比起《扫毒3》，《莫斯科行动》的卖点更好的地方有三点：

其一，刘德华是《莫斯科行动》主演之一，而刘德华与邱礼涛合作的《扫毒2》《拆弹专家2》恰是导演票房最高的两部电影；

其二，题材更具话题性，讲述90年代中国“倒爷”乘坐K3次北京至莫斯科国际列车中的悍匪案件；

其三，黄轩饰演悍匪首领反差感具备很强的宣传话题性，而参演的文咏珊刚刚在暑期档《消失的她》中获得了较高的短视频热度，这些话题元素很可能成为助推票房的X因素。

在暑期档《超能一家人》口碑和票房均惨败后，开心麻花以及“含腾量”等曾经的票房保证都不再可靠，国内舆论几乎完全反转。整个暑期档也完全没有过去《独行月球》《羞羞的铁拳》《缝纫机乐队》《西虹市首富》等喜剧大片领跑的态势，喜剧的“硬通货”属性似乎不再灵验。

《好像也没那么热血沸腾》所面临的映前市场环境类似《封神》，都是同类型题材口碑崩塌导致观众不信任，所以《好像也没那么热血沸腾》的唯一反转机会也是“硬实力”，要凭借远超过往同类型题材的水平来重新赢得观众的信任。

结语：

2023年国庆档之特殊，既在于电影类型题材的多元差异化，有百花齐放之势，也在于对于行业的极大参考意义。今年暑期档票房虽高，过程却近乎不可预测，出现大量打破过往经验的新现象。国庆档票房表现势必成为行业下阶段布局最重要参考，暑期档以来的宣发经验、类型片表现是否可以在国庆档延续，将成为电影行业下阶段的重要议题。

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