京融智库|未成年人网络文化消费3大行为：趣缘化、社交化、鄙视链

9月16日，《青少年蓝皮书：中国未成年人互联网运用报告（2023）》（以下简称“报告”）发布。

报告认为，在当代未成年人的网络文化消费中，青少年力量已成为不可忽视的一部分，具有4大特征和3大行为特点。目前存在主要问题包括被网络商业文化过度驱动、主流消费引导不足、求新求异导致的超前消费和过度消费等，因此需要学校在教学实践过程中开展消费教育、联合家庭开展未成年人金钱观教育、利用大众传媒和社区机构起到社会正向引导作用等。

网络文化消费4大特征

网络文化消费，意指运用互联网包括移动互联网来实现自身文化消费的过程，强调以网络作为媒介和工具来满足消费欲望。当代未成年人是数智化特征极为明显的一代，擅于运用网络接触多样化的信息；作为正在成长的新兴消费群体，他们的消费动机、消费行为和消费热点，是政府、学校、家庭与市场共同关注的内容。

“十四五”规划提出，要顺应居民消费升级趋势，培育新型消费。新消费的发展离不开青年消费者，更不容忽视的是新消费文化对未成年一代价值观和行为方式的改变——当代未成年人属于数字原住民，数字化媒体的价值观有巨大的影响力。

网络文化不仅是技术层面的内容供给，也是一种渗透到未成年人日常学习、生活、休闲娱乐等诸多方面的新型经济。

网络文化消费，意为用户针对网络中文化产品进行的购买活动，包括购买电子书、网络课程、电影会员、网络游戏、付费歌曲；也包括购买“皮肤”、氪金、打赏主播等系列新兴网络消费现象。

当代未成年人生活在前所未有的多元媒介环境中，可最大限度地选择自己喜爱的内容、选择自己感兴趣的产品甚至趣缘圈层进行文化消费。

进入数字时代后，价值本身开始变得更加差异化乃至碎片化，消费文化应包含符号、价值、共识三方面内容。消费文化在上述三个维度出现新的变化，并经由看得见的“种草”和看不见的算法，深刻形塑新一代青少年消费者的思与行。

未成年人网络文化消费有4大特征，一是平台化消费，多平台应用与全方位消费整合；二是日常性消费，网络文化消费占据未成年人一半零用钱；三是情感型消费，情感附加值举足轻重，网络虚拟情感需求增大；四是个性化消费，限量、独有成为关键词，虚拟世界颜值消费盛行。

当代未成年人的成长过程伴随着二次元文化的蓬勃发展，虚拟世界唯美主义、“可爱即力量”的价值观已经深深嵌入他们的文化生活。由此他们青睐萌系、少女系和具有外观优势的产品；热衷追求外表光鲜、极具个性的事物，颜值小物等相关消费因此备受追捧。“颜值主义”的消费观念和社交媒体的分享特质、“晒图”文化盛行密不可分。

未成年人网络文化消费3大行为

一、网络消费呈现垂直型趣缘化，包含“圈子”和“层级”双重维度。

未成年人尚未经济独立，其网络文化消费已体现出一定的圈层消费特征。商品的文化属性能否得到认可、引发情感共鸣，成为赢得未成年一代消费者的关键。在互联网的助力下，兴趣圈层更加垂直多元，分门别类，体系强大。诸如B站就拥有超过200万的文化标签，包括御宅、美妆、萌宠等；核心圈层包括游戏、番剧、古风等品类，核心圈之下又有许多分支。而看起来相似的趣缘圈之间，都有细分的品类，如古风音乐圈、汉服圈、仙古圈等。“圈外人”认为类似的这些趣缘圈，实际上只有小部分交集，各圈之间有不互通的消费偏好、语言符号和行为方式，甚至可能还有泾渭分明的壁垒或者对立。

“兴趣市场”是新消费文化中的集体共识，网络圈层组织又进一步强化了这种共识。消费新圈层不能简单套部落化解释；在“部落中”它还暗含了圈与层级两个维度。一是水平层面的兴趣“圈”，即消费者通过摆脱原有的阶层束缚，依据兴趣爱好而结成的集群。二是垂直层面的分化“层”，即在生产和消费变得模糊的同时，圈内消费者的地位分级却显得愈发明晰。更为确切地讲，在由平台、意见领袖、普通消费者共同构成的网络中，兴趣市场的共识正被“情感+利益”的圈层逻辑放大，致使消费行为激进化。“分层”是圈子形成后的必然趋势。诚然，未成年人网络圈层消费中的阶层性，一定程度上是父母经济社会地位的映射。

二、网络文化消费社交化特征明显，“分享”与“种草”是普遍现象。

整体上看，新一代青年人消费呈现部落主义的亚文化倾向，以情感为纽带，以消费为社交。“前网络”时代，青年的亚文化消费更多的是个体消费行为。之前，X、Y世代的青少年，在购买喜爱之物、追逐偶像时，大多是自己购买商品、观看演唱会；而现在的未成年人则会加入粉丝团，微博打榜，应援，形成情感部落。“消费呈现出更多的公共和集体的特征——不再只是个人选择和偏好的事了，而是成为公众讨论和集体审议的话题；共享的兴趣通常会导致共享的知识、共同的视野和共同的行动”。

种草型消费是未成年人典型的交往型网络消费。据全球95后洞察报告，新一代消费者愿意使用社交媒体购物的比例比其他时代人群更高。他们喜欢在抖音、快手、小红书和B站等平台浏览内容，愿意被意见领袖和熟人亲友种草。通过消费获得的积极情绪在“圈”中得到大规模的共振。这种愉悦来自在圈内被理解、被需要的强烈认同感，并反过来刺激消费。消费者在感性的共鸣之后还会为自己的消费行为寻求理性解释。无论是增进归属感和自我效能感，还是以实际行动支持所爱对象，都赋予了消费者无法在圈外实现的成就感。

三、网络消费的文化属性明显，且具有鄙视链特征。

消费文化综合了物质和精神双重消费领域。当代未成年人通过观看视频、接受种草，进行分享、把消费主动应用于社交，是一种消费领域的社交转移和自我展现的途径。消费不仅成为未成年人在现实社会的交往途径，也体现了自我表现、自我赋值的需求。调查显示，许多未成年人从初中开始，对于互联网社交的消费诉求快速提升，饭圈、书友圈等消费群体最大，游戏电竞圈、硬核科技圈、国风圈也有相当热度，文化属性的消费内容繁多。

与此同时，平台经济下的亚文化圈层，依然需要通过消费进行趣缘的准入与身份的确认。各种趣缘圈表面上是乌托邦的寄托，是由共同的兴趣爱好而聚集的“为爱发电”；而这些看似美好、平等的圈层，需要以消费作为门槛和等级划分的依据。甚至在同一个圈子内，也有不同的阶层与身份区隔。消费金钱的层级在消费时间之上，鄙视链最高端依然由金钱主导。在粉丝的等级体系中、在游戏的段位中，地位、层级和成就感均需要通过消费甚至巨额消费方能获得。因此，即使在未成年群体中，圈层消费也映射出经济实力的再现。

网络文化消费的种种现象映射了未成年人的网络精神生活现状与社会症候。互联网技术与媒介改变了未成年人的生活方式。尤其随着移动互联网大数据技术的运用，平台资本侵入亚文化，各种文化消费产业正在被平台资本所形塑。未成年人文化消费的逻辑，也不可避免受到平台资本的塑造。

未成年人网络文化消费存在如下问题，具体表现为：一是商业文化的影响，由消费主义、享乐主义与算法的共同推动；二是资本驱动下的过度消费，这些网络消费方式相对隐蔽，部分家长存在网络文化认识盲区；三是网络漏洞与监管滞后，灰色地带与责任归属不明。

未成年人网络消费问题并非由单一性的因素导致，需要综合性的引导方案。专家指出，对于未成年人而言，宏观消费教育的相关内容包括广告甄别、消费者权利和责任、可持续消费等。微观方面包括理财知识、家庭消费、儿童消费教育和网络素养。

报告由中国社会科学院新闻与传播研究所和社会科学文献出版社共同发布。（北京时间京融智库 焦建全）