一条瑜伽裤撑起300亿估值，男版lululemon拿捏中产男人

跟随者众，谁能成为“下一个lululemon”？

来源 | 新消费智库

作者 | 乐乐

编辑 | 加贺

男性瑜伽服品牌Vuori，敲开了中国市场的大门。

近期，Vuori中国首店落址于上海静安嘉里中心，这是品牌在亚洲的第一个线下门店。略显特殊的是，这里同样是lululemon在中国开设首批门店的地方，频频被拿来与lululemon作比较的它，似乎再次跟随了lululemon的脚步。

这并非Vuori首次试水中国市场，去年双十一前夕，Vuori搭建天猫官方旗舰店，并取名为“飞奥力”，但当时的入驻声势并不大。

不少中国用户，对这个品牌并不熟悉，可在美国市场，Vuori可是实实在在拿捏了一批中产男人。

2015年，Vuori反其道而行，以男士瑜伽服为切入市场，并逐渐扩展到训练、跑步、冲浪等品类，在这8年间，Vuori的发展可谓神速，靠着一条瑜伽裤，2021年，Vuori获得软银旗下基金Soft Bank Vision Fund Ii的4亿美元投资，估值达40亿美元（约合人民币292亿），同年，品牌便宣布了百店计划，官网数据显示，品牌目前在全球经营约40家门店。

根据其百店计划，Vuori在欧洲、澳大利亚、加拿大等七个国家进行初步扩张，并在中国设立创新中心，逐步拓展线下实体店数量。

不少业内人士也抛出了疑问，主打“他经济”的Vuori，能否掀起lululemon般的热潮？

01

围猎中产男人，

Vuori大举攻入瑜伽服市场

“我穿过lululemon，Ua，Gymshark，Nike等等，这么多年下来Vuori是最满意的，多次囤货。”定居加拿大的李迪向新消费智库表示。

作为资深户外运动爱好者，户外、功能性服饰在李迪的生活中不可或缺，一条合适的瑜伽裤，可以使其在高强度的运动后，依旧保持干爽透气。在他的洞察中，倘若时间往前拉几年，市面上针对男士的瑜伽裤并不多。

1998年，第一条专门用于瑜伽运动的瑜伽裤被生产出来，剪裁得当、美观大方的瑜伽裤，让不少都市白领沉迷。女生既可以穿着它进瑜伽馆运动，也能在下班后穿着它主宰夜场。近十几年间，纵观市场上现有的瑜伽品牌，都主要关注女性，而男士瑜伽市场，一片空白。

看到了空白市场的机会点，来自于美国南加州的乔·库德拉（Joe Kudla）萌生了一个念头：何不创办一个品牌，专门推出符合男性运动习惯的瑜伽装备？

库德拉曾是杜嘉班纳的模特，对于服装行业有着一定了解。说干就干，2015年，筹集了30万美元启动资金后，库德拉创立Vuori，同年，公司推出了第一个男装系列，这个系列的服饰既适合运动和排汗，又能满足日常穿着。

Vuori主要目标群体是30-40岁的中产男性，提供瑜伽类服饰的基础上，Vuori对男性的偏好、需求进行了研究，开发了许多功能产品。

例如Vuori的一款运动短裤Kore Shorts，这款短裤集舒适、耐穿、设计于一身，不仅可以轻松适应瑜伽、沙滩、跑步、健身房等多种运动类型，还具有衬里这一为男性考虑的贴心细节，对于那些不想在穿搭上费心思的男性而言，这无疑是更省心省力的选择。

凭借差异化的定位和强大的产品实力，Vuori开始从加州走出去，渐渐在全美市场打响了知名度。成立两年后，Vuori就开始实现正面盈利。

从渠道定位看，Vuori早期主要与高端百货零售商和健身连锁店合作，据了解，如今Vuori的产品约在700多家专业零售商店中进行销售。

疫情时期，线下消费渠道被冲击，不少品牌叫苦不迭，而Vuori反而迎来了“出圈”的契机。

疫情爆发后，注重线下销售的Vuori将重心转移至电子商务和社交媒体渠道，品牌于每天早上8点推出实时健身课程，不同的健身教练或瑜伽老师准时出现在线上，为消费者带来30到60分钟的课程。这一创新使得Vuori 的粉丝暴涨，同时带动销售业绩狂飙。

数据显示，2020年年末，公司收入已增长到2019年的近3倍。2021年，软银4亿美元的“输血”，更助推了Vuori的估值水涨船高，相较于2019年，品牌的估值在两年间足足涨了20倍。

靠着卖瑜伽裤这个好生意，Vuori成为了最大的受益者之一。如今，它试图往前再迈一步：“攻占”更多的中国男人。

02

Vuori，摸着lululemon“过河”

从诞生之初，Vuori就和lululemon这个品牌紧紧绑在一起。

仔细研究对比这两个品牌，发现两者有一定的共同之处。在中国市场，Vuori也在试图摸着lululemon“过河”。

第一、定位高客单价，做细分市场，通过有效的品牌战略，传递品牌理念和故事。

lululemon的瑜伽裤价格在800-1000元左右，品牌主要目标消费群体是新型中产女性，她们对于价格的敏感度不高，但是对产品品质却有着极高的要求。因此，lululemon在产品的质量、设计等方面下功夫，解决以往瑜伽裤存在的“透明性”、“骆驼蹄”等问题，同时还增加了裤脚、拇指洞、隐形口袋等“心机”设计。lululemon时常通过邀请精英群体作为品牌大使，向用户传达产品价值，透传声量。

而Vuori，就像是lululemon的“性转版”，致力于满足中产男性的生活方式。

Vuori的T恤类产品定价一般在400-800元之间，长裤类产品一般在600-1000元之间，在品牌宣传中，Vuori也倾向与有影响力的人开展合作。疫情期间，Vuori开展了一系列访谈活动，邀请了NBA布鲁克林篮网队主教练Steven Nash和美国创作歌手Jason Mraz等嘉宾，以此获得一批用户画像一致的消费者。

第二、粉丝群体精准，赢得中产的心。

在中国市场，主打女性瑜伽服的lululemon被附加了多重的社交标签，在社交平台上，不少女明星、健身博主、穿搭博主的日常照片分享中，都少不了一条lululemon。就如同像耐克把篮球变成街头文化的象征一样，lululemon也把健身、瑜伽变成了一种都市文化元素，为中产女性描摹了一种新的生活方式。

当品牌找到属于自己的领域并抢先占领用户心智的时候，很容易就成为这一领域的代名词。

而Vuori的产品紧密结合中产男性的需求，贴近男性审美视角进行产品设计，在保持随性、简约等风格的同时，增加产品功能，方便成熟男性的日常穿搭。在Vuori的门店中，用户可以找到西裤、Polo衫以及各种休闲服装，全方位满足中产男性在各种场景下的需要。

第三、通过社群营销，打造自己的品牌社区和品牌文化。

lululemon通过社区运营的形式，充分赋权给每一家门店。每家门店可以借助自己的品牌大使、产品教育家等在店内与用户互动，例如每家店每周都会进行一次社群活动，在活动中增强品牌与用户的关联。

同样的，Vuori在社交平台开设相应的社区，通过构建一个日常学习、分享和讨论的场所，不断增加用户黏度。品牌会不定期举办瑜伽课程、单车课程等社群活动，维护与用户之间的联系。

此外，Facebook也是Vuori快速提高口碑和知名度的主要重要渠道。瑜伽圈层不同于其他圈层，他们有健身网红—普通用户或健身教练—普通用户的口碑散播逻辑，洞悉这一传播路径的Vuori，将产品垂直推广到瑜伽圈子内，打造口碑效应。

lululemon同样将瑜伽教练、健身专家和消费者都纳入到自己的体系之中。公司起步之初，lululemon门店白天是一间设计工作室，晚上则变成一家瑜伽健身馆，瑜伽教练可以成为“门店大使”，在店内结识新朋友和潜在客户来发展业务，得到折扣或是免费的产品。作为回报，他们在店内代表品牌开设免费瑜伽课程，每个“门店大使”建立起的社交圈也很快会发展出大批lululemon的拥趸者。

可以说，lululemon与Vuori每一条瑜伽裤背后，都有成百上千个专业的Kol（关键意见领袖）最大程度地种草，这直接激活了品牌的销量，也带来了高复购率。

03

“lululemon是个风向标，

但Vuori还是要做自己”

作为一个新进军中国市场的品牌，目前Vuori还没有形成足够的品牌认知和口碑，至于它能否复现lululemon神话，还有待时间考量。

虽说Vuori不断摸着lululemon“过河”，但两者面临的市场，有着本质上的差别。

lululemon的走俏，很大程度与女性消费者的种草与分享息息相关，他经济虽然正在崛起，但男性的分享欲并不强烈。即使遇到了一个好穿的产品，他们只会默默复购，但鲜少积极分享到社交平台上种草。

如果只依靠目标消费者的分享，Vuori的确很难在中国快速实现大范围传播。在中国，如果仍以“男性”为主打标签，Vuori的增长空间略显局限。

对此，Vuori，或许已有解法。

新消费智库发现，从品牌营销、新品上架以及开店频次来看，Vuori已经将发展目标从瑜伽市场转向更广阔的千亿运动服装市场。

与瑜伽市场相比，开拓运动服装市场确有更大的发展空间。但新的问题在于，中国运动服装市场的竞争激烈无比，阿迪、耐克等国际品牌影响力巨大，特步、安踏、李宁等本土品牌有不错的口碑，一些新的小众运动品牌也在试图挤占剩余的运动服装市场。

运动服装行业产品的面料、设计不断更新，Vuori想要保持品牌独特性的同时覆盖更多消费者群体，势必要顶住压力对品牌进行调整创新。

与此同时，越来越多的运动品牌，正挤入男性瑜伽服市场。

例如，lululemon除了被人熟知的女性瑜伽服装外，也开拓了瑜伽裤、瑜伽短裤、瑜伽上衣等多款男士瑜伽产品；国内的李宁、安踏等品牌，都在努力尝试在瑜伽裤找到新增长点。

这曾是Vuori傲视群雄的优势赛道，虽然有着一定的先发优势，但在中国市场，对众多品牌的围追挤压，Vuori是否杀出来，还是一个未知数。

想要来中国市场上抢食，并让更多目标消费者为其买单，还得看Vuori对中产精致生活的描述是否足够扎实。

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