曾找李佳琦带货、天猫类目销量第一，这彩妆品牌倒闭了

曾找李佳琦、骆王宇等大主播带货，登顶天猫类目销量第一的彩妆品牌浮气Fomomy，近日宣布倒闭。

9月2日，浮气Fomomy发布公告称，“近半年来一直努力试图找到新的存活方式，但看着逐渐增多到近八位数的负债额，叫停才是对买家和团队更负责任的选择”。

在倒闭公告下方，业内人士和消费者纷纷发表评价表示惋惜。”感觉（浮气Fomomy）就是时运不济。很早关注浮气Fomomy，但后面突然没流量了。小众品牌做起来很花时间精力和金钱。”

有业内人士表示，浮气Fomomy倒闭，代表着从2017年开始的新锐彩妆投资潮开始退烧，资本热钱开始涌向更有科技含量的企业，中小品牌尤其是份额不大的彩妆品牌，成为了最先倒下的一批。

浮气Fomomy成立于2018年，品牌定位是“反对性别偏见的甜酷彩妆潮牌”，曾推出在市场颇具影响的野马系列、棋盘格系列产品，并有多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜第一，还先后进入李佳琦、骆王宇等头部主播直播间。

截至目前，浮气Fomomy天猫旗舰店有32.1万粉丝关注，小红书官方账号有5万粉丝。

自宣布倒闭后，其天猫旗舰店仅有不足10款商品在售，单品价格均在百元以内，销量最高的两款是已售出2万件的“野马系列绒雾唇釉”，和已售出超1万件的“棋盘格系列镜面唇釉”。

在公告中，品牌方表示，现在正式清仓剩余货物，所有产品和包装都是售完不补的（除了几个棕色野马色号仍在补货中）。

为什么多款单品登上各大电商平台热销榜，浮气Fomomy却突然倒闭了呢？派代总结，原因主要有三个：

第一，彩妆创业门槛低，竞争激烈为浮气Fomomy的倒闭埋下了伏笔。

在浮气Fomomy成立前后，正是国货彩妆品牌密集涌现的时期，完美日记、橘朵等多个如今的头部彩妆品牌也均在这一时期成立。

因竞争激烈，行业往往伴随着抄袭模仿、价格战的诞生。浮气Fomomy主理人Double曾在小红书表示，“ 2020年初上市的小烟管口红，即便在拥有小烟管和小烟盒双重外观专利的情况下，还被抄遍大江南北。”

据粉丝反馈，浮气Fomomy爆款出现以后，市面很快就有抄袭外观的产品出现在淘宝、拼多多，抖音平台，与那些抄袭售假的产品难以竞争。

第二，在抄袭模仿的行业风气下，浮气Fomomy常常在投入高昂的成本上新后，都未获得相当的收益回报。

“开模、设计打样都很费钱，一个SKU就要几十万，唇釉十来个色号，一批新品就是几百万。”浮气Fomomy有合伙人如实说。

这对从未进行融资的浮气Fomomy的资金流是非常不利的。所有资金投入都来自于创始人“自掏腰包”，使其在产品更新速度、营销投流等方面，都难以与资金雄厚的头部品牌相比，最终造成负债高达上千万元的局面。

第三，除了模仿抄袭严重、上新资金压力大外，电商渠道销售的不稳定性成为了压垮浮气Fomomy的最后一根稻草。

在淘宝天猫等传统电商平台上，“今年以来的彩妆护肤品的消费热情也并未完全恢复，市场整体增速放缓，造成品牌整体业绩较为平淡”，有业内人士评论道。而在抖音等新兴渠道，浮气Fomomy的收益也并不理想。

浮气Fomomy从2018年开始布局抖音电商，起初的ROI可达几百、上千，但后来回报率越来越低，甚至可能进入佣金高的头部主播直播间时，通常是“赔本赚吆喝”。

除了浮气Fomomy以外，过去一年至少有13个平价彩妆品牌宣布关停或退出中国市场。

国产新锐彩妆卡乐说在今年8月宣布闭店，日本彩妆amplitude在今年6月宣布暂别中国市场，知名网红美妆品牌huda beauty在今年1月退出中国市场，同期国货新锐彩妆品牌its focus选择闭店。

去年下半年，三千色、croxx、stila、yes！Ic、rainology纷纷宣布关店或停止运营、退市，知名护肤品牌the ordinary也宣布停止生产所有彩妆线产品。

平价彩妆品牌纷纷遭遇瓶颈，选择战略收缩，背后的原因主要有3点：

一是过分依赖主播带货，大量烧钱，资本却不能持续供血。

有彩妆品牌操盘手直言：“此前新锐彩妆品牌的诞生本身就是创始人的自嗨，用故事和理念说服投资人，并未审视自身和品牌给予消费者提供的价值点，甚至部分品牌过分依赖主播做脉冲式销售。如今失去资本输血，就只能倒闭。”

近三月美妆赛道融资仅3起，7月初，纯净彩妆品牌“RED CHAMBER朱栈”宣布完成的数千万元融资，是2023年Q3以来国内彩妆品牌拿到的唯一一笔公开融资。

也就是说，当资本市场不再看好彩妆赛道，品牌方无法烧钱换取规模时，新锐品牌的倒闭潮就开始了。

二是电商渠道红利消退后，彩妆品牌运营和创业的成本变高。

数据显示，今年上半年彩妆市场规模为766.47亿元，同比上涨10.4%。其中，淘系平台彩妆品类GMV同比下滑6.1%，快手同比增长10.8%，抖音同比上涨71.1%，京东同比下滑22.1%。

可以看出，彩妆市场趋势是，传统电商渠道下滑，新兴电商渠道上涨。

但如同上文提到的那样，以浮气Fomomy为代表的新锐彩妆品牌在新兴渠道的ROI一直在降低，甚至不赚钱。

有行业人士直言：“彩妆市场并未明显回暖。很多还是在拼低价，没有最低只有更低，讲究极致性价比。”

三是新锐品牌打造爆款的能力无法持续，创新能力不足。

近年来，新锐国产彩妆给人的感觉是昙花一现居多，以2～3年为周期进行洗牌，而且这种变革进一步加速。

如果新锐品牌没有持续打造爆品的能力，那就只会被消费者记住一时，很快被新的品牌替代。

有业内人士评价浮气Fomomy称，上新成本高导致上新慢，上新后要么新品又迅速被抄袭，投入得不到正向回报，要么一款新品爆发后，无法迅速又另一款新品继续激发消费热情，如此进入了恶性循环。

上述经营不善的彩妆品牌都有着统一的市场定位——平价。

这就意味着企业还是靠性价比，定价不高则意味着企业可能会在各方面投入都不够，因而产品很容易缺乏竞争力，所以这些企业很有可能规模发展起来但依然没有实现盈利，最后不得不宣布品牌倒闭。

但市面上也不乏有定位平价的彩妆，如今市场表现依然优秀的品牌。

欧特欧咨询数据显示，今年上半年彩妆线上销售额同比增长13.84%，销售量同比增长5.02%，其中top20品牌中，国货占据13名。具体看，彩棠、AKF和花知晓销售额呈现了三位数增长，另外卡姿兰、橘朵和毛戈平也呈现高两位数增长。

派代研究了上述品牌的成长历程、业务模式发现，成功的彩妆品牌有着一些共同的特点：

一是建立了良好的品牌形象和品牌声誉，培育了品牌忠诚度。

具体经营手段包括打造品牌主理人人设、私域运营、客户充当彩妆顾问等。拿毛戈平来说，品牌以创始人名字命名，创始人是国家著名化妆师，旗下还有毛戈平形象设计艺术学校，“专业”的品牌调性深入人心。

二是不断提高产品的质量，和持续创新产品。

谁能持续推爆新品，谁将拥有彩妆市场屹立不倒的核心竞争力。以橘朵为例，成立五年多来，创造了超1000种色彩组合的各类产品，包括眼影、腮红、唇部彩妆等，2022年，橘朵全年销售额突破10亿元。

三是不断适应市场需求的变化和消费者购买习惯的变化。

当前，彩妆市场呈现垂直化、细分化的趋势，在产品上要满足好各个细分领域的市场需求，在营销上应该用内容化、场景化的方式表达出来，在渠道上要深耕发展潜力更大、增速更高的平台，借势而为。

新锐彩妆品牌可以适当尝试转型，比如发展中高端护肤品业务，满足盈利需求。譬如靠平价彩妆起步的完美日记、花西子，近两年开始拓展护肤业务，同时不断加大研发费用的投入，逐渐向中高端转型发展。

浮气Fomomy的倒闭是多种因素促成的，也是过去不少小众国货彩妆品牌的缩影。盈利能力不足是当下很多彩妆品牌共同面临的，还在挣扎中的品牌应该警醒，学习成功品牌的经验，调整经营思路，早做计划，度过行业瓶颈期。

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*本文来源于派代，作者林霞。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。