品类调研成就销售神话——“新品类”年销售额40亿元背后的秘密

足力健在研发过程中，根据用户反馈的脚部健康数据信息对症下药，深挖老年人的穿鞋需求，执着于产品品质、款式、颜色等每个环节、每个细节。最终，足力健打造出的第一款“穿上不挤脚，出门不打滑”的足力健动力鞋，一上市就成了爆款。

好的调研是一切品类研究的基础，调研对企业战略的重要性不言而喻。品类调研，从本质上讲是品类研究，找到方向，站在品类设计的战略高度，帮助企业开创并主导一个全新品类。也就是说，品类调研应该从消费者心智模式出发，以需求、竞争、趋势三个维度为导向。

定位之父艾·里斯先生曾说，企业只有一个职能，那就是开创并主导一个新品类。在银发经济中，有个让人无法忽视的品牌，那就是足力健。足力健其实并不老，创立仅10年左右，但它却利用这10年开创了一个崭新的品类——“老人鞋”，并打造出了年销售额40亿元的神话。

这传奇的背后离不开足力健在打造产品上精益求精，为了打造出专业的老人鞋，足力健成立了专门的用户调研部，以便解决消费者痛点。正是因为足力健在研发过程中，根据用户反馈的脚部健康数据信息对症下药，深挖老年人的穿鞋需求，执着于产品品质、款式、颜色等每个环节、每个细节。最终，足力健打造出的第一款“穿上不挤脚，出门不打滑”的足力健动力鞋，一上市就成了爆款，不到两年就卖出了50万双。可见调研中所获得的数据详细与否，是足力健能否创立老人鞋这个品类最关键的一步。

他们是怎么调研的？在调研过程中，足力健的创始人张京康与工作人员选择实地考察的面对面调研方式，想要研究老人的鞋，就要研究老人的脚。他们去公园，去商场，甚至去家访，几个月下来，张京康用双手摸过不下500位老人的双脚，在测量了大约4000位老人的双脚后，总结出老人穿鞋会遇到的12个细致且独有的问题，比如鞋子挤脚、磨脚、鞋底打滑、脚趾受挤压、脚底疼痛、前脚掌疼痛、后脚掌疼痛、习惯性崴脚等，这里选择其中前三大问题进行分析。

01鞋子挤脚

人老了，足弓会塌陷，拇指会外翻。足弓塌陷，老人感觉脚变长了；拇指外翻，老人感觉脚变宽了。67.4%的老年人，脚都变宽了，尤其是女性穿高跟鞋把脚趾往前挤，大拇指根部因此反向突出，脚就更宽。因此老人穿年轻人的鞋子，会挤脚。

那怎么解决这个问题呢？大部分老人可能直接就选择穿大一码的鞋。可是老人的脚不是大小问题，而是形状问题。鞋大一码，解决了左右问题，但带来了前后问题，还是不合脚，甚至会因为不合脚而出现危险。所以，老人鞋一定要单独设计鞋楦，比普通的鞋宽一些，尤其是鞋头，才能合脚。

02磨脚

老人的皮下脂肪不断流失，所以脚很干，容易裂，尤其是脚后跟。而52.1% 的老人磨损最严重的鞋子部位也是脚后跟，既干裂，又易磨。所以老人走路时，脚后跟疼的人特别多。同样，需要研发团队单独设计一个“U型跟”，把鞋垫后部往上翻起，用厚厚的海绵把脚跟包起来，这样干裂的脚跟就不会磨着硬硬的鞋跟了。

03鞋底打滑

老人走路，腿上没力，脚抬不起来，重心容易不稳。重心一不稳，如果鞋子还滑，就会摔。一半以上（55.17%）的老人因穿鞋不当而摔倒。老人一摔，问题就很严重。

这个问题很重要，也比前两个问题复杂。足力健是这样解决该类问题的：第一，把鞋底面积做大。年轻人的鞋子，鞋底挖得很深，触地面积小，容易不稳。老人鞋不能只追求造型。第二，在鞋头做个有弧度的防撞头，这样抬脚时不容易被脚下的各种东西绊倒。第三，选非常防滑的鞋底。

从这三大问题的解决足以看到足力健对老人鞋的需求调研得极致和用心，在老人鞋这一品类的赛道上，抓住了自己的商业机会，打造出自己的品牌，成功在你我心智中，以一个新品类的身份存在，与其他鞋类产生“认知隔离”。

碧莲盛不剃发植发联合创始人&首席战略官，开创“品类升级战略”系统理论的肖大侠最新作品《品类升级战略》由企业管理出版社于8月出版上市。本书作者提出的品类升级理论立足于认知，立足于消费者的心智2.0模式，构建了一套企业战略的新方法论。本书从认知、识别品类入手，然后详细阐述了品类归属及细分技巧，以及品类升级面临的误区，最后直观地展示分析品类升级案例。期待更多企业家能通过本书更新认知，通过对品类的科学调研，发现品类升级机会，汇聚品类资源，重塑品类形象，助力其成为品类代表。

本文有所删减

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作者简介：

肖大侠

[品类战略研究者]

阿里巴巴集团数字经济智库专家

开创“品类升级战略”系统理论

清华大学经济管理学院MBA授课导师

北京大学创业训练营导师

长江商学院MBA授课导师

第16届IAI国际广告节全场大奖获得者

[品类战略实践者]

碧莲盛不剃发植发联合创始人&首席战略官

依托领先的不剃发植发技术和品类升级战略，碧莲盛开创并主导了不剃发植发新品类，2019—2022年营业收入四年翻三倍，成为弗若斯特沙利文认证的“2022年中国植发行业消费者满意度第一”“2022年中国不剃发植发手术量第一”和“2022年无痛植发消费者舒适度第一”三项行业冠军。

[商学院“校友路由器”]

作为法国里昂商学院DBA博士，长江商学院、中欧国际工商学院、清华大学五道口金融学院等知名商学院校友，拥有10个微信号，近5万商学院校友，被称为商学院“校友路由器”，累计拜访千位品类头部企业家。