拆解美团二季度财报，本地生活的壁垒效应

文：互联网江湖 作者：志刚

美团的壁垒也许比想象中的更厚。

8月24日，美团(股票代码:3690.HK)发布2023年第二季度及半年业绩报告。

数据显示，2023年二季度，美团实现营收680亿元(人民币，下同)，同比增长33.4%。非国际准则下经调整利润76.59亿。

营收增长超过30%，显然是超过市场预期的，美团即时配送交易笔数同比增长31.6%，美团的增长能力仍然在。

增长背后，复苏释放出的红利正在被逐步兑现，零售+科技驱动着美团正在进入新的增长阶段。

二季度增长的内在逻辑：科技零售兑现复苏红利

经济复苏阶段，最先感受到的是“吃住行游购娱”场景中的增长。

这种增长映射到美团财报中表现在，二季度美团核心本地商业营收同比增长39.2%。

实际上，整个二季度，美团即时零售、服务零售的增长都很不错。即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单，美团外卖月订单量在6月也达到历史新高。

增长上，即时零售业务撑起了大盘。

增长反应到上半年营收上，二季度美团营收680亿、经营利润47亿，创造了上半年营收历史来到1266亿。

数字的背后，说明一个问题：经过多年沉淀之后，美团以配送核心体系的供需匹配能力仍然不可撼动。并且，这种不可撼动的供需匹配能力正在变得更下沉，嵌入社会消费的毛细血管更深。

这体现在几个方面：

首先，用户平台粘性在增加。

根据QuestMobil发布的互联网数据报告，上半年美团用户量为7.83亿，同比增长率超30%，是互联网零售平台中用户增长最多的。另外，商家端，新入驻商家数量同比增长超过一倍。

本地生活领域的竞争激烈，但美团对用户和商家的吸引力并没有减弱，美团对于商家对于用户的吸引力还在增强。

其次，电子产品和家电产品在二三线城市的线上渗透率加快，日用品、美容和个人护理以及母婴产品等品类也进一步增长。

也就是说，更多的高频的实物商品消费正在平台上发生。

表现数据上，美团闪购日订单量峰值再次突破1100万单、闪购年活跃商家数同比增长近30%。在今年8月8日，美团即时配送单量峰值超过8000万单，创造出了新的历史记录。

数据背后，美团把“万物皆可外卖”在商业变成了现实。

过去人们消费习惯的迁移表明，消费体验中的棘轮效应是很强的。

有了外卖之后，人就是容易变懒，打车更方便了，开车反而更少了。而对买东西这件事来说，便捷性和时效性是刚需。美团则能够用最快的速度把商品和服务交付到消费者手中。这也是美团即时零售能够撑起增长大盘的原因之一。

即时零售增长之外，服务零售的增长更值得期待。

国家统计局发布的一份数据显示，1至7月份，全国服务零售额同比增长20.3%，明显快于商品零售额增速。

财报中，美团到店酒旅业务增速也出人意料，数据显示，二季度美团的到店、酒旅业务交易额同比增长超过120%。

到店、酒旅是本地生活领域竞争最激烈的业务板块儿，这也是外界关注的重点，对美团来说本身就是做服务零售起家的，到店、酒旅更是“自留地”。

到店、酒旅的增长也说明一件事，在服务电商这块儿，美团的壁垒可能比外界能看到的更厚。

美团增长的源头是两大能力，本地性和履约能力。这两大能力下，美团能够“以时间换空间，以效率换增长”。

所谓“以时间换空间”，就是以平台的配送能力，履约体系，不断拓展业务空间，比如从团购起家，逐渐扩大至到店事业群，再到如今的商品零售、服务零售，本质上都是以时间换空间。

以效率换增长，则是通过技术加码业务，解决服务零售最核心的标准化、履约等痛点。比如通过，更标准化的线上产品，能够更准确的让用户明白自己买到的服务是什么。

在服务零售上，美团的秘诀有三点：数字化、标准化、强履约。

事实上，服务难以被标准化，但技术能够解决，低效、非标以及交易一致性和确定性问题。

在需求端，数字化技术进一步细分用户需求，供给端，经营决策、营销获客、商品生产、服务提供，进一步优化，让商家能够准确的明白用户想要买什么。

标准化，是通过服务内容、价格制定、信息展示、交易方式、服务评价的规范，使得服务能够变成“放在货架上的商品”，降低用户获取服务商品的成本。并且，提升用户消费体验。

强履约是一种结果，更是一种能力。

数字化、标准化之下，供需匹配的颗粒化更细了，供给端满足需求的维度越丰富，那么履约的成功率自然会更高。

强技术体系+强配送能力的结果，就是商品零售、服务零售业务进一步扩容。增长是海面上的冰山，海面之下，是深不见底的技术、生态等等多方面的成体系的能力。

基于这些能力，美团才能把上半年复苏增长的红利进一步兑现。这也是二季度美团增长韧性所在。

直播：美团流量生态价值的放大器

无论是电商，还是整个零售抑或是本地生活服务，美团所处的领域都是一个个“必争之地”，要想守得住，就得有自我创新，自我迭代的能力。

直播是美团下一个自我迭代的方向。

数据显示，美团直播间外卖商品券核销订单中，平均42%为品牌新客。平均1张商品券核销可以带动产生1.5倍的订单交易额。618期间，美团丽人团购直播间中，平均每10人观看就有3人下单，其中有一人为新客，有两人购买超过3单。

显然，美团直播能为商家带来新的增量。

在美团外卖神券节直播中，海底捞新客周同比增长179%，绝味鸭脖新客周同比增长69%。新增量，意味着的新的确定性，这种确定性，体现在最终的订单转化数据上。

据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30%-40%，订单核销率超过了90%。这个数据表明，直播对本地生活来说意味着所见即所得的消费，意味着新客增长，意味着更多的增长确定性。

一方面，直播给美团带来了更多流量丰度。

日常直播时，肯德基、蜜雪冰城等连锁型门店的场观数据可以达到几十万甚至近百万，对于品牌来说，意味着流量的聚集度更高了，品牌流量获取效率自然更高。

另一方面，对于商家来说，直播带来了增长的确定性。

相比流量，品牌商家其实更关注核销率，特别是中腰部品牌和小店因为这才是确定的增长量，这也是美团的优势所在。

直播对于美团而言，在于挖掘更多的内生性增长，对现有流量生态的激活，所以到店业务的基本盘更稳，并进一步放大美团流量生态的价值。

一句话总结：直播就是电商流量价值的放大器。

拿美团的月度营销活动“神券节”来说，最近一次美团外卖神券节直播中18款爆品1秒售罄，这就是直播对于美团流量价值的放大的结果。

在直播方面，美团投入了很多，额外的坑位费与佣金，时不时邀请明星、网红进入直播间，这些都为本地生活直播的增长带来动能。

例如，重庆本地实体连锁商超重百超市将“线下卖场”开进了美团直播间，当天直播销售额即突破2000万元，订单核销率超过90%，创下商超团购直播新纪录。

电商用户消费习惯更强，而且电商流量比内容流量更值钱，因为强用户习惯下的目的性更强，离交易更近。所以，直播拉动增长效果也就更明显。

另外，过去直播行业的发展表明，高频刚需的业务更适合做直播。这也是美团直播业务成长如此之快的一个重要原因。

增长之外，直播也能够给美团带来更多的成本优势。

本地生活商业的核心逻辑是建立在成本之上的，或者是流量成本，或者是履约成本，这个赛道其实只有一种战略，就是成本战略。

美团外卖、美团酒店旅游等官方直播间，场观人数甚至能达到2000万以上，流量很猛，对商家来说，用低价商品置换资源，直播的成本更低，流量转化效率也更高。

直播提升的是流量的精准度和最终转化率，直播能够降低商家每成交一单的总成本，自然就能挖掘出新的增量。

成本战略中，重要的不仅仅是流量成本，更是履约成本。

本地生活的生意不是有流量就可以做的，短视频平台能带来流量，但最终的履约成本能不能降到最低？这才是保持竞争力的关键。

美团能够在本地生活屹立不倒的原因在于，在满足服务交付体验的同时，能够做到最低的履约成本。这依赖的是即时配送的网络效应、美团自身强大的组织能力以及面对行业竞争的快速调整的能力。

这些能力不是一朝一夕可以建立起来的。

由此审视美团接下来的增长逻辑，便会清晰的认识到，即便是面对竞争，美团的基本盘也不会受到威胁。生态能力、组织能力、网络效应这些深层能力，才是构成美团韧性的关键。

本地生活的生意没有一劳永逸，只有不断创新迭代，去寻找最优解。对于本地生活商业来说，更深层次更不可见的能力，或许能最终筑起真正的“铜墙铁壁”。

接下来，本地生活博弈仍在继续，竞争与创新的故事将如何上演，我们且行且看。