「CHALI」：专注做与年轻人共情的新一代中国茶

一片叶子如何标准化？传统茶叶怎样成为“快消茶”？中国茶如何与年轻人“情投意合”？新时代下，中国茶如何走向世界？

这些问题，对于在悠久历史下形成深厚茶文化底蕴的中国传统茶叶市场来说，既是灵魂发问也是时代商机。

而CHALI——这个从袋泡茶领域入局，逐步拓展专注研发全品类中国茶的品牌，自2013年创立至今，坚持通过产品创新和标准化建设，推出“简单、健康、时尚、好喝”的中国茶，勾勒当代美好茶饮生活，逐渐成为中国茶的“新名片”。

（图片由CHALI提供）

作为专业的茶饮服务提供商，同时也是目前袋泡茶行业的TOP1，CHALI致力于以新一代中国茶承启中华文化精髓，引领全球饮茶风尚，推出的原叶袋泡茶、瓶装即饮茶、果茶块、茶粉等多形态茶产品深受年轻消费者欢迎。

数据显示，目前CHALI在全网已经拥有超过1500万粉丝，累计销售超十亿个袋泡茶包，2023年上半年销量位列天猫全茶行业TOP1、抖音/京东袋泡茶行业TOP1；连续7年天猫双十一花草茶类目TOP1。

借着此次CHALI十周年的契机，《新消费造物者》有幸邀请到茶里集团CMO胡懿女士，共同聊聊CHALI走过的十年，如何做产品，如何占领新消费高地以及其背后的营销方法论。

▲《新消费造物者》120期嘉宾

茶里集团CMO 胡懿

品牌十年

贯彻“简单喝好茶”与情绪支持的理念

《造物者》：CHALI走过了十年的路途，您能否用几个关键词或者发展节点，描述这十年 CHALI的发展？

胡懿：

说到CHALI的发展，我认为首先是标准化。传统茶一直存在三端非标的问题，即从原材料到中间的批发交易端，再到消费者端都不标准。从价格来说，人们可以几十元买到一斤茶，也可以几千几万元才买到一斤茶；从冲泡程序来说，六大茶类每一个茶冲泡需要的克重、水温、浸泡时间、茶水比例都是非常讲究的。这些潜在的“坑”和“繁”造成了年轻消费者对茶望而却步。

因此，CHALI一直坚持以标准化加口味创新的方式与年轻人的味蕾共情。我们最初的切入点是选用原叶袋泡茶代替传统散茶：甄选中国优质的原叶茶，与年轻人比较喜爱的花草果干做拼配。一个茶包里，多少克的茶拼配多少克的花草果干能达到最佳的口感由我们来解决，消费者只需要倒水冲泡即可。通过标准化产品形态、品质和价格，去降低喝茶的门槛。近两年推出的瓶装茶也一样，开盖即饮，每一瓶都是同样的口感，希望人人都能“简单喝好茶，好茶简单喝”。

（图片由CHALI提供）

其次是无论在消费者沟通还是渠道铺设上，CHALI都采取品牌驱动的思维。我们与品牌代言人肖战一起讲述“新一代中国茶，好茶简单喝”的概念，希望他们在一杯好茶中感受到生活中触口可及的美好。在渠道方面，CHALI不仅以品效结合的方式做电商平台，还努力铺设线下渠道，比如考虑到消费者在星级酒店这样高端场景下体验我们的茶，能更容易感知品牌调性，提升品牌好感度，于是我们为10000多家星级酒店提供客房、大堂、餐吧用茶以及伴手礼。

第三是创新与突破。中国是“茶”的故里，是“茶”的品质发源地。而茶，也是中国与世界对话的重要媒介，是千百年来中国与世界命运同频共振的缩影。作为中国新形象、新技术的茶企，CHALI有责任助力“中国好茶，世界共品”，为提升中国文化软实力尽一份力。

十年来我们注重创新，突破边界。首先积极投身茶产业标准化建设，和中国农科院茶叶研究所牵头制定袋泡茶行业标准。二是在供应链上自建工厂。茶包工厂已经在去年年初时投入使用，瓶装茶生产基地也已经封顶，年产能可达到1.5亿瓶。瓶装茶饮料是CHALI产品矩阵中的中流砥柱，我们通过先进萃取技术赋能无糖茶“茶有茶味”的口感，并利用TMIC天猫创新中心等大数据平台对趋势口味快速，研发出多款瓶装茶，在国内外市场反响都很好。

（图片由CHALI提供）

《造物者》：这十年间，消费者的习惯不断变化，新老玩家不断竞争，您是如何看待市场的变化？CHALI应对这些变化时做对了什么？

胡懿：

从整个消费市场的角度来看，目前有一个非常大的趋势——饮品趋向健康化，消费者更加关注产品的养生成分与配料表干净与否。其实“茶”自带健康属性的优势。CHALI结合市场潮流口味，推出了“潮养系列”产品，把黑枸杞、桑葚等与花果茶组合，或是以冻干果茶块的形式呈现老北京养生甜品小吊梨汤，顺应当下消费者“早C晚A茶”的养生需求。“潮养线”是今年CHALI已经开始布局以及未来会着重投入精力的方向。

另外这两年瓶装茶中无糖品类呈增长趋势，诸多茶饮料品牌都推出零糖系列。CHALI瓶装茶新品“山茶花香红茶”也是一款0糖0卡的无糖茶产品，它跳脱出纯茶的局限，用花香凸显气质，走出差异化的无糖茶路线。

（图片由CHALI提供）

另一方面，消费者越来越关注产品提供到的情绪价值。在茶品类中，大众不仅是有味蕾和养生这种功能性的需求，自古以来人们也在一方茶世界到得到情绪的慰藉。CHALI和蚂蚁森林合作的早安茶海洋系列，采用了拼贴诗的创意，去刻画每一杯茶蕴含的不同浪漫，希望大家在喝茶的同时，通过浪漫的诗句去表达自己当下的心境与感受。

创新品类

打破消费者与茶行业的沟通壁垒

《造物者》：可以看到CHALI在创新方面做得非常优秀，能否介绍下CHALI研发新品的思路与路径？

胡懿：

CHALI新品的推出周期，一般来讲袋泡茶从无到有的研发，大概需要3个月左右的时间。瓶装茶的研发上新会久一点，因为需要经过多轮测试，差不多是3~6个月的时间。

具体到过程，我们首先通过数据调研，观察和研判当下茶饮成分、口味等趋势。从天猫新品创新中心（TMIC）、抖音、小红书等电商维度，和B端公司等，多维度获取真实、有效的数据。

第二步参考消费者意见，我们通常会参考KOL、核心粉丝、目标消费群体对产品的反馈和想法，一起共创新品概念。

第三步测品，通过天猫新品创新中心的头图测试、直播间小样试用的方式快速测试，获得有效数据了解整个的吸引度和转化度。

当然在上市之后的一到两个月内，我们会持续观察消费者对新品的评价，确定是否有需要迭代的地方。例如去年4月份我们曾推出一款果茶，上市后有消费者评价偏甜，于是我们对配方进行改良，在8月份推出2.0版本。这样根据消费者反馈对产品改良，其实也会更好地刺激消费者复购，实现产品创新反哺品牌的目标。

《造物者》：这一次十周年策划中，CHALI携手地道风物推出了“地道中国茶红茶风味轮”，出发点是什么？能否分享一下标准制定的历程，和其中的难点和收获？

胡懿：

出发点是希望消费者能通过风味轮简单便捷地挑选到一款适合自己的好茶，助力打破消费者和茶行业的沟通壁垒。

“红茶风味轮”是中国国家地理地道风物共同推出，经过20位国内茶行业专家的品评，用消费者视角定义红茶语言体系，类比咖啡的风味习惯，罗列出73种茶的基本风味、口感和风味特征，借助比喻的手法让消费者知道具体是怎样的味道，比如鲜花味、可可、梅子、水蜜桃、干草等，以简单清晰的方式帮助消费者找到适合自己口味的茶。

（图片由CHALI提供）

制定过程中的难点，主要是面对茶品类与体系的复杂上，我们在19个省找到765款红茶品种，从中筛选出213款代表性的茶样，在茶学、感官学、药剂学、中药学等专家的品评，和精密仪器定量检测后，才分析出40种重要贡献风味的物质。

尽管过程很艰难，但是我觉得“红茶风味轮”的推出应该可以赋能整个行业更加简单的标准，同时能够连接消费者和茶品类，打通原先的壁垒和模式。

CHALI十年

品牌赋能做好“新一代中国茶”

《造物者》：本次围绕十周年主题，品牌还计划做哪些其他的策划？希望向消费者传达出什么声音？

胡懿：

CHALI十周年，我们非常感恩这十年来消费者对CHALI产品的支持和对品牌的陪伴；另一方面，我们也希望能够借此机会吸引大家去更加关注到中国的好茶，认识到中国茶非常了不起，赋能给茶行业。

CHALI十周年的主题是“更中国更世界”。众所周知，茶起源于中国，随着丝绸之路风靡全球，不仅衍生出各式各样的茶饮生活，也深刻地影响着世界格局。于是，我们从世界消费量最大的红茶入手，与中国国家地理地道风物、中国杭茶院发布了“红茶风味轮”，在定义中国茶的语言体系上做了一次重要尝试。这不仅仅是一份中国茶的赏味指南，更是为了以后将中国茶推向更广阔的国际视野做准备。

其次我们也联合品牌代言人肖战推出十周年品牌短片，传递CHALI十年不忘初心、推动中国茶走向世界的决心。另外，我们联合一些茶行业的KOL共同打造热搜话题“了不起的中国茶”，通过科普性的内容突出中国茶在推动世界历史进程中的重要地位，希望能唤醒大家对于中国茶发源地和品质的自信，激发民族自豪感。

（CHALI官方视频号）

《造物者》：营销方面CHALI近年来从宣发传播到文化价值，都具有明显的品牌特色，这背后是怎样的营销逻辑？

胡懿：

CHALI其实很少主动去讲“营销”二字，更多的是讲“品牌沟通”，因为我们相信，真诚的沟通是永远的必杀技。具体可以分为以下四点：

首先是从品牌势能的角度，我们希望提升品牌传达的情绪价值，向大众传递“专注、热爱”的生活态度和方式。

具体来看，包括代言人肖战和郭俊辰的选择、场景化故事化品牌TVC呈现；与蚂蚁森林连续2年合作“小树叶帮助大森林”的公益项目，从守护森林濒危动物到守护神奇海洋，将获得的利润捐献给生物多样性的保护中；以及我们积极参与天猫的“华流品牌计划”等，都是将中国茶的情绪价值以及发源地的民族自信感，用更当代、有趣的方式传递给消费者。

其次在专业度引领上，CHALI与中国国家地理地道风物达成战略合作，共同溯源中国好茶，输出专业又有趣的茶科普内容。我们也积极亮相亚洲青年领袖论坛、国际金融论坛等国际行业峰会，展现新一代中国茶的形象。

第三从品牌认知度的角度，CHALI不仅以大湾区为核心的十几个城市去做饱和的户外认知度，也会通过植入热门影视综艺节目，去扩大品牌曝光量。

最后就是种草。CHALI的种草，不是种“产品”的草，而是通过种“美好生活”的草，希望唤醒大家对于美好生活的向往。

（图片由CHALI提供）

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