从“广告狂人”到机器制作？大型广告商正在转向 AI 进行营销

撰文：Richa Naidu 和 Martin Coulter

来源：路透社

从食品巨头雀巢到消费品跨国公司联合利华，一些全球最大的消费品公司正在尝试使用 ChatGPT 和 DALL-E 等人工智能生成软件来削减成本，提高生产力。

但同时，许多公司仍然对安全和版权风险以及软件原始信息中可能存在的意外偏见保持警惕，这意味着在可预见的未来，人类仍将是广告营销的一部分。

生成式人工智能（AI）可根据过去的数据制作内容，在过去的一年里成为了热点，吸引了公众的想象力，激发了许多行业的兴趣。

营销团队希望它能带来更便宜、更快捷、且几乎无限的产品宣传方式。

两家顶级消费品公司和全球最大广告代理公司的高管表示，由于预期人工智能将永远改变广告商将产品推向市场的方式，投资已在加速。

这项技术可用于基于训练创建看似原创的文本、图像甚至计算机代码，而不是像其他人工智能那样简单地对数据进行分类或识别。

全球最大的广告公司 WPP 首席执行官 Mark Read 表示，WPP 正在与雀巢和奥利奥制造商 Mondelez 等消费品公司合作，在广告活动中使用生成式人工智能。

Read 在接受采访时表示：“（使用生成式 AI）可以节省 10 到 20 倍的费用。”“与其让摄制组飞到非洲去拍摄广告，不如用虚拟的方式来制作。”

在印度，WPP 与 Mondelez 合作，与宝莱坞巨星 Shah Rukh Khan 一起开展了由人工智能驱动的吉百利（Cadbury）广告活动，制作了以这位演员为主角的广告，并要求路人在排灯节期间到 2,000 家当地商店购物。

而小企业则使用微型网站生成以自己的商店为特色的广告版本，并发布到社交媒体和其他平台上。据 WPP 称，他们一共制作了约 130,000 支广告，涉及 2,000 家商店，在 YouTube 和 Facebook 上获得了 9,400 万次浏览。

Read 说，WPP 在伦敦有“20 名 20 岁出头的年轻 d 人工智能学徒”，此外，WPP 还与牛津大学合作开设了以未来营销为重点的课程。据WPP 网站介绍，“商业人工智能”文凭可为客户领导、从业人员和 WPP 高管提供数据和人工智能方面的培训。

该团队在人工智能专家 Daniel Hulme 的领导下工作，Hulme 两年前被任命为 WPP 首席人工智能官。

Read 说：“考虑所有将被颠覆的工作要比考虑所有将被创造的工作容易得多。”

雀巢公司全球首席营销官、前谷歌高管 Aude Gandon 在一封电子邮件声明中表示，雀巢公司也在研究如何利用 ChatGPT 4.0 和 Dall-E 2 来帮助营销其产品。

Gandon 写道：“正在以完全基于品牌和战略的伟大想法和灵感来应对竞争。”“创意团队会进一步开发这些创意，最终将其转化为内容，例如用于我们的网站。”

尽管立法者和哲学家们仍在争论人工智能生成模型制作的内容是否与人类的创造力一样，但广告商已经开始在他们的宣传活动中使用这项技术。

想象中的场景

2022 年 9 月 8 日，荷兰 Rijksmuseum 美术馆的研究团队利用 X 射线揭示了巴洛克艺术家 Johannes Vermeer 的油画《挤奶女工》中隐藏的新物品，从而在网上引起热议。

不到 24 小时后，WPP 就使用 OpenAI 的生成器系统 DALL-E 2 在雀巢旗下 La Laitière酸奶和乳制品品牌的 YouTube 公开广告中，在画框之外“揭示”自己想象的场景。

雀巢版《挤奶女工》的视频经过近 1,000 次反复播放，为这家瑞士食品巨头创造了 700,000 欧元（766,010 美元）的“媒体价值”。此处的媒体价值是指产生同样的公众曝光所需的广告费用。

WPP 公司表示，制作这些内容没有花费任何成本。Rijksmuseum 的发言人表示，该博物馆对非版权图片实行开放数据政策，这意味着任何人都可以使用其图片。

雀巢公司并不是唯一进行此类试验的公司。

联合利华（Unilever）拥有包括多芬（Dove）洗护和 Ben & Jerry's 冰淇淋在内的 400 多个品牌，它拥有自己的人工智能生成技术，可以为零售商的网站和数字商务网站撰写产品描述。

该公司旗下的 TRESemmé 美发品牌已在亚马逊上使用其人工智能内容生成器编写文案，并使用其自动化工具编写视觉内容。

但是，联合利华对版权、知识产权、隐私和数据感到担忧，该公司旗下 Go To Market Technology 的全球副总裁 Aaron Rajan 告诉路透社记者。

该公司希望防止自己的技术再现人类的偏见，比如种族或性别刻板印象，这些偏见可能蕴藏在其处理的数据中。

他说：”确保当你输入某些词语时，这些模型返回的是一个没有刻板印象的世界观，这一点至关重要。“

雀巢公司的 Gandon 也表示，该公司“一直把安全和隐私放在首位”。

广告集团 S4 Capital 执行主席、WPP 创始人 Martin Sorrell 说，消费公司正在利用沃尔玛、家乐福和克罗格等零售商的数据为其人工智能工具提供动力。

他说：“有两类客户：一类是完全投入的客户，另一类则是那些会先说‘让我们试验一下’的客户。”

行业高管表示，一些消费品公司仍然对安全风险或版权侵犯保持警惕。

在线身份验证服务提供商 Okta 公司负责客户信任的副总裁 Ben King 说道：“如果你想要一条经验法则：将你告诉 AI 服务的所有内容都视为一条非常有趣的八卦。你希望它被泄露出去吗？”

“你希望其他人也了解你的情况吗？”他补充道。“如果没有，就不要告诉人工智能。”