“不能雪中送炭，只能锦上添花”，线上流量救不了40万汽服店的命

作者 | Gary

来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

“前几年抖音上治理烧机油很火，一个项目可以养活一家店，现在要是只靠这个项目，肯定活不下去。”

最近汽车服务世界和一位西安汽服门店老板交流，他透露了抖音流量的变化和现状。

从去年开始，抖音、美团等流量平台，相继布局汽车后市场，并制定了一定的行业规则。此外，高德、快手、小红书等流量平台也是汽服门店争夺的新阵地。

显然，线上流量在门店当中的权重变得越来越高。

然而，相比于几年前，打造一个抖音IP或爆款就可以支撑一家门店的情况，如今已经很难实现。与此同时，线上流量占比过高，正在给门店带来新的问题。

一位行业人士认为：“现在线上流量起不到雪中送炭的作用，只能算是锦上添花。”

在汽车后市场整体生意还未回暖的当下，很多汽服门店在温饱线上下徘徊，仅仅依靠线上流量，可能已经很难救门店的命了。

一、抖音、美团、高德、小红书…流量平台抢占汽后

汽车后市场流量平台的发展历程，大致可以分为两个阶段。

一是2013年资本开始进入汽车后市场，导致行业出现了不少O2O平台，以及对应的线上下单、线下安装的服务模式，比如早期轮胎赛道的途虎、钣喷赛道的有壹手、保养赛道的博湃养车、车险赛道的i保养等等。

事实上，这种流量平台现在仍然存在，去年跑路的大胖子就是典型，只不过其体量已经不能和巅峰期同日而语，主要是依靠供应链赚钱。

对于门店来说，这种线上流量的性质，更多的是互联网平台的导流，门店仅仅起到线下安装的作用，同时赚取少量的工时费。

门店一般也不太重视这些流量，因为大多数客户因为低价而来，客户价值较低，同时还会出现灰色交易，比如i保养的失败就在很大程度上来自于门店和客户联合刷单。

因此，门店也不会主动寻求这类线上流量，大多数时候是导流平台主动找门店合作。

二是2019年开始，一批汽后从业者涌入抖音平台，开始在公域流量平台上打造个人IP，并吸引三公里之外的车主到店消费，刘团长、苗师傅、玩奥迪的小李子等都是抖音上比较典型的汽后网红。

经历了2020年的教育阶段，汽车后市场基本上认识并认同了抖音线上流量的价值，并从2021年开始大规模涌入抖音，也使得抖音官方意识到汽车后市场作为生活服务的价值，2022年组建团队调研汽后，2023年正式布局汽后。

可以看到，对于抖音的线上流量，门店展现了主动拥抱的态度。

所以，对比来看，两个阶段的线上流量出现了以下几个方面的差异性。

一是承载线上流量的平台，经历了从i保养、大胖子等垂直平台到抖音、美团等综合平台的转变；二是汽后从业者从被动合作转向主动寻求线上流量；三是线上流量从原来的业务补充，变成了当下决定生死的关键要素。

更进一步，除了抖音，美团、高德、小红书等综合平台，也在不同程度上发力汽车后市场，各家的打法也不一样。

抖音的主要逻辑是建立报白机制，通过直播、短视频、探店等方式推团购，让车主在抖音上核销团购劵。

美团调整打法后，一方面也在推出直播模式，另一方面则是专门开辟了一个团购频道，推广门店的团购项目。

小红书仍然是种草逻辑，汽车改装、贴膜等洗美类的门店是主力，猫虎狗还未发力，主要是中小门店在打造IP。

高德的优势在于LBS体系，可以掌握汽车的实时位置，因此救援等业务是优势，高德还组建了一个黑卡联盟门店，会优先推荐给车主。

另外，类似百援精养这样已经抓到抖音红利的汽服连锁，正在试水快手直播，逻辑和抖音比较类似。

可以看到，一方面，门店在流量短缺的背景下，正在主动拥抱线上流量；另一方面，流量平台也在先后布局汽后这个万亿市场。

二、线上流量的逻辑变了

然而，随着垂直平台的式微，以及抖音、美团、小红书等公域流量平台杀向汽车后市场，线上流量的逻辑正在发生变化。

以抖音为例，在抖音还未建立报白机制的时候，一位行业人士表示：“汽服门店在抖音上露出，会挂出门店关键信息，例如名称、地址、项目等，再通过线上导入到线下变成门店私域，核心的交易场所还是在线下。”

换句话说，2019-2021年，抖音的线上流量，本质上是打破三公里范围所带来的信息壁垒，让更多远距离的车主了解到门店信息，并通过一些爆品项目吸引车主进店，车主和门店的交易场景仍然是在线下，并不会通过抖音平台。

类似来看，这个阶段的抖音之于汽服门店，像是2010年左右大众点评之于餐饮门店。

然而，在抖音建立独立汽后团队，并要求三证齐全、制定报白机制之后，对于抖音上的交易做出了严格的把控，并通过设计团购的方式牢牢掌握车主流量。

在这种情况下，抖音之于汽服门店，已经从大众点评模式转向美团模式。

车主和门店的交易其实发生在抖音平台上，线下只是起到一个团购核销的作用。如果门店绕过抖音不进行核销，抖音会降低对门店的推流，从而控制其线上流量。本质上，车主是抖音的客户，而不是门店的客户。

“抖音的主要想法就是把原来线下的交易搬到线上，在抖音平台进行交易，而团购就是最典型的方式。”

而基于团购的逻辑，在抖音逐渐美团化之后，为了迅速做大GMV，抖音倾向于和途虎、小拇指、百援精养等汽服连锁进行合作，在体量的加持下，抖音可以将本地达人、团购设计、线上推流等优势因素倾斜给到这些连锁企业。

因此，前几年吃到抖音红利的中小门店，如今可能是受到冲击最大的群体。

一位社区店老板向汽车服务世界反映门店遭受的影响：“以前我们在视频里推团购套餐、挂地址导航都没有限制，现在视频很容易被限流甚至下架。”

更重要的是，抖音的推荐机制是把内容推送给感兴趣的用户，而不是订阅账号的粉丝，因此，不管门店积累了多少粉丝，如果不符合抖音的算法逻辑，流量也不会太高。

所以，早期做得好、拥有大量粉丝的门店或个人IP，在当下并不会比新入局、但获得抖音扶持的门店拥有更多优势。

总得来说，在抖音选择收割汽车后市场之后，不可避免地导致线上流量走向集中化，这是流量平台的特点之一，也会让原本规则相对公平的流量分发逻辑变得不再平衡。

三、线上流量救不了门店？

在线上流量逻辑发生变化的同时，对于门店来说，线上流量也带来了新的问题。

前几年，早早布局抖音的汽服门店及背后的个人IP，主要是依靠爆品思维吸引线上流量，比如烧机油、贴膜、轮胎等项目，再结合一定的低价策略，让更多车主了解到门店的核心项目。

然而，如今情况已经变了。

一位西安汽服门店老板表示：“以前我们70-80台车的抖音客户，可以做到30-40万；现在400-500台车的抖音客户，都做不到40万。原来烧机油业务客单价达到1-2万，现在也很难做到了。”

这种现象不是孤立的，一位区域连锁负责人总结了线上流量面临的几个问题。

一是有些客户的地理位置很远，甚至从1000多公里的外地赶到门店，好处当然是实现破圈，但问题在于这种客户不可能留存，只能做一次性生意，难以实现复购，因此流量模式不具有延续性，直至今年慢慢枯竭。

基于这种情况，有的门店甚至主动收窄了目标客户群体的范围，比如缩小到门店20公里以内，从而吸引更多小项目业务。

二是员工的积极性不高，影响门店的服务水平。随着越来越多的门店进入抖音，低价竞争不可避免，比如原来高毛利的贴膜项目，现在改色膜都卷到1999元。

而客单价被压缩，员工的提成下降，无疑会影响员工在服务过程中的积极性，长期来看，对于门店是一种损害。

三是价格战又有重新回归洗车、保养等业务的趋势，比如9.9元洗车、198元保养套餐。

前几年的抖音低价还和专业、服务强关联，但是抖音的团购模式，让很多基础业务重新回归价格战，如果价格进一步压缩，可能会让门店选择牺牲项目中的产品质量，进一步降低服务水平。

一位行业人士提到这种团购存在的问题：“车主买了一个团购，不一定立即核销，因为他还会找其他更便宜的团购，导致愈发内卷的比价行为，从而出现大量的无效团购。”

另外，站在汽服连锁的角度，如今9.9元洗车、198元保养套餐在抖音上热卖，但本质上，这还是一种供应链驱动的业务模型，而非利用技术和服务形成溢价来提高盈利能力，再加上转化和复购的压力，导致整个业务模型的利润率也不会太高。

有行业人士表示：“9.9元洗车、198元保养套餐，并没有从根本上提供差异性的服务，车主还是因为便宜进店，而不是因为技术或专业能力，因此无法为门店构建核心竞争力。”

所以，以抖音为代表的线上流量，对于专业化能力强的门店来说，会起到放大效应，但是对于那些想要依靠线上流量起死回生的门店，可能性已经很小了。

正如一个行业观点所总结的：“现在线上流量起不到雪中送炭的作用，只能算是锦上添花。”

四、机会红利过去，专业红利到来

当下，行业的整体流量愈发吃紧，线上流量又存在种种问题，促使汽车后市场的生意逻辑进入下一个阶段。

在此之前，汽服门店赚钱主要依靠先发优势和信息不对称，以及抖音等平台释放出来的一段时间的流量红利，但是我们也看到，抖音的变化如此迅速，这种红利期也是稍纵即逝。

可以说，以前门店主要依靠机会红利赚钱，也有行业说法是“凭运气赚的钱”，但是在新时代中，“凭运气赚的钱可能凭实力还回去”。

玩笑之外，汽车后市场事实上已经步入了专业红利期，因为车主的消费意识更加理性，对于基础性业务，他们往往由价格来驱动，但对于技术性业务，他们愿意为专业买单。

在今年的汽车服务世界超级大会上，拉法名车创始人超哥表示：“未来的发展趋势就是专业化，市场里有需求，但是行业做得好的并不多，一个奔驰在我们这里做四轮定位要2500元，洗车、机修，做几辆车可以赚到2500元？”

另外，改装领域的玩奥迪的小李子也是典型，在抖音上拥有超百万级粉丝，在他看来，除了抓住短视频和直播的风口，关键在于找准定位，先进入一个垂直领域，做专做精，才能用差异化建立壁垒。

“一开始我们只做奥迪改装，后来横向做了专修、贴膜、内饰，以及保时捷，底层逻辑就是先跑通零到一，背后需要专业支撑。”

线上流量已经救不活门店，专业立身，是下一个阶段汽车后市场的核心课题。