【民企之光】分众传媒和江南春的春天来了？

“分众在塑造一个楼宇广告的春天故事”

上周，分众传媒公告了其2023年半年度报告。报告显示，今年上半年分众实现营业收入55.17亿元，同比增长13.69%；实现归属于上市公司股东的净利润22.31亿元，同比增长59%。

在今年大环境下，很多企业的盈利提升都陷入了比较显著的停滞，分众的这个成绩就引起了很多市场人士的关注。

我们知道分众的主营业务比较单一，最新财报中其楼宇广告的收入占到近93%，显然这块业务的增长（中报同比增14.3%）为其带来了较好的现金流和增长。

根据CTR媒介智讯的数据显示，今年上半年广告市场同比上涨4.8%。其中，楼宇和户外广告的复苏回流比较显著。2023年1-5月，户外媒介如机场、高铁/火车站、地铁、电梯LCD、电梯海报、影院视频均呈现明显的增长，多数户外媒介同比增长达到两位数。

这里面有两个重要的逻辑：

（1）楼宇广告市场自身的发展已经非常成熟。从受众认知、广告效果和投放者评论来看，社区电梯智能屏广告有非常明显的优势。

一是楼宇大堂和电梯间是一个封闭的空间，是人流密集和必经的区域，高频次人流和受众聚集度能让投放者的产品和服务被最大限度地露出。

二是这些叫密闭的空间可以让人在一个相对低干扰和安静的环境中获悉这些数字屏幕的内容，加深印象和记忆。

三是不同社区、不同楼宇的客户定位比较垂直和准确。比如高级写字楼明显是高净值人士聚集的区域，一些较高端的服务产品就可以精准投放；一些居民小区则是中老年消费者和孩童密集分布的区域，更合适那些大众消费品/服务以及电商平台的精准投放。

这些优势使得楼宇、社区广告市场能够赢得更多广告客户的青睐。

作为一个反面例子，当前地方电视台在非爆款节目的时间段里的广告受众就比较单一，主要是家庭里的中老年人，使得这些电视台当前的广告收益出现较多的下降。

（2）今年以来的大环境转变也是楼宇/社区广告整体向好的一大诱因。据CTR媒介智讯，2023年以来，我国老百姓的外出和户外消费相对前两年增长非常明显，人们更多地在户外场景进行消费活动，这也是电梯数字屏、楼宇电子海报受到更多广告客户投放的客观因素。

从上半年来看，CTR研报显示，饮料、食品等快消品行业保持着较大的投放体量，广告花费同比分别上涨11.2%和2.1%；化妆品/浴室用品、娱乐及休闲行业重现正增长，广告增投都达到了两位数。同时，头部品牌的投放总体而言仍相对稳定，存在持续曝光的需求。

对行业领头羊分众传媒来说，即便行业的整体发展是有利的，但企业自身如果不能抓住机会更上层楼，则依然会在较好的环境里丧失主动权。

分众还有几个优势值得我们分析。

江南春这个关键变量

首先，分众领头人江南春的战略决策非常关键。

从市面上他本人的文章和接受采访的素材来看，在前几年他就总结出了几个关键战略方向为分众今年业绩的增长打下了较坚实的基础。

几年前，江南春就指出，人口红利结束了，流量红利也结束了，当今商业环境最大的特点是大家过于“努力”，生产供给能力持续攀升，进入了多重压力围困的存量博弈时代。

为此，分众较早地就研究在这个大环境下，如何能够帮助企业进行宣传，而不是“拿来主义”，被动地等企业过来打广告。

这其实是非常明智的做法。分众占据流量高地这是毋庸置疑的。截至2023年中，分众电梯电视媒体自营设备约89.2万台，公司电梯海报媒体自营设备约154.7万个，覆盖国内80个主要城市、香港特别行政区以及韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚和越南等国的70多个主要城市。

此外，公司加盟电梯电视媒体设备约5.2万台，覆盖国内约130个城市，参股公司电梯海报媒体设备约33.1万个，覆盖国内65个城市。

但江南春较早地意识到，分众如果一味地靠卖流量，让企业客户自主决定投放的渠道和内容，那么很可能在流量时代红利结束的当口，面临后继无力的状况。

为此，分众提出的办法是反过来用自己数十年户外广告投放的经验和技术能力来影响广告客户，来主动告诉这些企业该怎么做。这其实体现出分众比较浓郁的研究文化和“know how”的底蕴。

具体来说，江南春总结出了一套让品牌增值增长的路径，并开发出了相应的解决方案（类似于产品包）。

其中部分的论点是：

——体现品牌广告不是打给纯粹的购买者看的，而是让社会产生一种基本共识。

——通过场景，解决人们的实际问题。比如写字楼加班盛行，那么那些替人们解决加班烦恼问题的广告就需要特定投向这些写字楼。

本文没有必要一一宣传分众的这些产品思路，但有一点可以肯定，当一家户外广告提供商能够真正站到客户角度研发产品化定制服务的时候，其向客户收取的费用也就能提高了，这其实才是分众盈利能力得以增长的关键因素——从简单卖流量到帮助客户知道怎样投放广告。

据公司披露的信息，自2023年7月起，分众电梯电视媒体网络、电梯海报及电梯智能屏三种媒体的刊例价已恢复常规性价格上调，今年7月起，三种媒体的刊例价涨幅都在10%。在宏观环境无重大变化的前提下公司预计明年1月仍将继续维持常规性价格上调政策。

要做到这种转变其实是很难的，逻辑很简单，企业已经占得楼宇和户外广告位置和流量的先机，完全可以躺着收广告费就行。这些其实都和江南春的个人领悟力和战略决策能力相关——具备忧患意识，较早布局，不躺平。

其次，分众传媒作为一家广告商，其大量的成本来自于销售费用、管理费用和财务费用。要提升企业的盈利能力，对这些费用的控制显得至关重要。

从财报中，我们看到，今年上半年企业销售费用同比增长了约15%，同期其营业收入增长13.69%，这说明企业销售费用的增长比较正常，带来了业绩的增长。

而公司的管理费用则为2.08亿元，同比下降约38%。财务费用也有所提升。从下图的明细可见，公司管理费用中职工薪酬的大幅下降最为显著。

来源：分众传媒2023年中报

这表明，公司在降本增效方面取得了一定的成绩。逻辑也不难理解，公司行政管理人员的工资大幅降低，一般来讲行政管理人员并不在业务第一线，则这部分降低可能并不会影响公司的主要营销业绩。

公司能持续降本增效的前提下，众多券商研报对其2023年毛利率的预测都在65%以上，净利率则接近40%。这是相对于2022年年报的数据（毛利59.7%、净利29.6%）多有增长。

分众的隐忧

我们假设户外/楼宇广告市场还将在短时间内稳定持续增长，也假设分众的费用控制能力也能保持稳定，那么企业发展就将一定无忧了吗？

还有两个问题值得探究。

一、应收账款：分众应收账款占据流动资产较多的比重。2023年半年报中其应收账款为15.8亿元，占据流动资产约16.2%的比重；而2022年同期其应收账款占据流动资产的比重约为11.8%。

截至2023年中报的数据，公司按组合计提坏账准备的应收账款账面余额约为39亿元，坏账准备23.2亿元。

我们知道，一般来说，坏账准备可以在资产负债表中应收账款明细下体现：应收账款=应收账款(借)+预收账款(借)-应计提“应收账款”的“坏账准备”，而在利润表中无法体现。

怎样才能在未来更好地落实客户回款，让坏账长期维持在较低位置是分众面临的一大挑战。

二、持续创新：今年半年报中，分众的研发费用为3304万元，和去年同期的4087万元相比有所下降。在人工智能时代，户外广告的垂直投送技术和智能化定制服务技术的发展关系到企业的未来现金流。

据分众披露的信息，公司正积极探索AI技术所带来的机遇，通过对历史广告数据的深度挖掘，构造了高质量数据集和合理的人工标注反馈数据，打造基于AI驱动的全新行业解决方案，丰富公司在广告创意生成、广告策略制定、广告投放优化、广告数据分析等多方面的综合能力。

这肯定需要公司大幅度的资金投入，我们需要关注公司后续在AI领域真金白银的付出。

尾声

坊间一直流传着不少江南春在华东师范丽娃河畔校园里不少创业的故事。一位从学生时代就开始积极活跃的创业者，必然有其先锋的创业精神和情怀。在“人口红利结束了，流量红利也结束了”的时代，看名中带“春”的他如何带领分众传媒更进一步。

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