美容仪行业新规靴子落地，AMIRO觅光将何去何从？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

都说大潮过后，才知道谁在裸泳。但是如果整个行业都处在“裸泳时代”，那么大潮过后，场面一定“惨不忍睹”。

按照国家药监局今年4月发布的新规，自明年4月1日起，射频美容设备就将被列入第Ⅲ类医疗器械的管理范畴，未依法取得医疗器械注册不得生产、进口和销售。这也意味着，国内野蛮生长多年的家用美容仪市场即将步入“械字号”时代，并进入新一轮的“合规化”洗牌行业周期。

因此，业内人士预测，今年双11，或将是美容仪行业“最后的狂欢”。实际上，在年中“618”大促期间，美容仪类目已经上演了“回光返照”一般的销量暴涨局面。只是，令人唏嘘感叹的是，当一些中小品牌准备趁机清仓离场之时，一些头部企业似乎依然对这个市场“依依不舍”。

例如，被视为行业后起之秀、有黑马潜质的科技护肤品牌觅光就是其中之一。据了解，监管政策出台后，AMIRO觅光便着手针对家用射频美容仪“医疗化”进行布局。不过，由于获得第Ⅲ类医疗器械资质，具有审批流程长、审批不确定性大等特征，因此觅光AMIRO等品牌射频美容仪的销量，在尚未获得相关资质前，或将受到巨大冲击。而觅光未来的的命运，也将变得扑朔迷离。

射频美容仪被“令行禁止”，觅光前途堪忧

皮之不存毛将焉附，任何行业的发展，都与其市场环境、政策法规等宏观因素息息相关，而置身其中的企业，同样会因为行业政策风向的变化，而受到“波及”。正如一直在“争议之声”中前进的电子烟行业一样，行业每次的“严管令”出台，都是一次全新的洗牌。

位于“轻医美”赛道的美容仪行业，曾经也是这样的存在。一边是行业乱象丛生，投诉不断。另一边则是各大头部厂商在各大媒体、电商平台上的“吆喝声”越来越大。

不过，随着今年4月份的这道关于射频电子美容仪的“械字号”新规出台，生产、销售此类产品的厂商，也开始进入了“好日子”倒计时阶段。

实际上，新规的出台，早有征兆。早在2022年3月，国家药监局就在相关公告中，明确射频治疗设备中射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品由Ⅱ类变为III类器械的监管调整，以及两年后的生产、销售“大限”。随后的多条管理规范出台，也进一步明确了射频美容仪产品生产、流通的相关要求，而所有的行业监管，最终都落脚到了企业经营资质上。

这也意味着，没有“械字号”这张门票，很多企业都将被排除在角逐美容仪市场的门外。AMIRO觅光作为美容仪行业的头部企业之一，也不例外。据了解，新规出台后，行业风向也逐渐变化，一些企业反应也十分迅速。今年3月，花至首个启动药监局（NMPA）注册临床试验。与此同时，觅光、雅萌等美容仪品牌紧随其后，开启了布局“械字号”的新征程。

值得一提的是觅光，其营收不仅主要由射频美容仪产品贡献，且在市场占有率方面，也是名副其实的行业龙头。以2022年双十一期间的数据为例。据果集统计数据显示，抖音双11美容仪销售额中，射频美容仪占85%市场份额，而在这其中，又有86%的市场份额由觅光、雅萌、初普三个品牌占据。觅光的排名则较去年提升3个名次，超越雅萌成为第一。

这也意味着，一旦新规开始实施，首当其冲的便是觅光。不过要知道，获得械字号资质的过程，并非那么简单。根据业内人士的过往经验，Ⅲ类医疗器械注册下证周期较长，含临床的整体正常周期在18-36个月左右。甚至截至目前，我国尚未有获得NMPA批准上市的手持式第三类射频皮肤治疗仪。而目前开始布局的几家美容仪品牌，也尚且处于三类医疗器械注册的临床试验阶段。

由此可见，觅光等头部赛道玩家如何应对未来几年的行业不确定性，而觅光的前途，或许堪忧。

野蛮生长接近尾声，觅光何处何从？

近年，在女性独立意识崛起的同时，“变美”需求也随之剧增，而在消费升级、护肤需求进阶的大趋势下，家用美容仪也成为了某些护肤品的“替代品”，成为很多女性居家美容的必备产品。

与此同时，“人均一部美容仪”的客观需求，也催生了百亿规模的家用美容仪市场。据公开数据显示，2021年中国家用美容仪市场规模已达近100亿元，预计未来五年复合增速将达到26%-39%。在化妆品行业整体增长承压的环境下，家用美容仪市场也呈现出不一样的活力。

据了解，这样的市场氛围形成，并非一蹴而就。从2013年左右家用美容仪市场开始萌芽，到10年后的今天，行业逐渐走向成熟，美容仪品牌也从昔日的雅萌、ReFa、FOREO等一大批海外品牌在国内落地生根，到以觅光为代表的国产品牌粉墨登场，共同角逐这个巨大的市场，美容仪行业也随之进入了野蛮生长期。

与此同时，乱象丛生的美容仪行业，也进入了粗放式的发展期。2020年前后，有新国货之称的觅光等品牌，也借助种草、直播等社交电商本土化玩法，反超海外平台，成为“国产替代”。在射频、光子等技术普及之下，一些美容仪代工厂及家电品牌也“躬身入局”，成为市场增长的一股又一股不可忽视的力量。

而且，随着射频、光子等技术普及和市场不断开拓，不少美容仪代工厂与传统家电品牌也躬身入局，将市场活力推至顶峰。相关数据显示，电子美容仪的的品牌数量自2021年的453家增加到2022年的515家。市场主体激增的同时，也带来了令人不忍直视的行业乱象，各种夸大宣传、产品质量问题也层出不穷，由此带来的消费者投诉更是屡见不鲜。

以觅光为例。此前，为了获得消费者信任，在AMIOR觅光射频美容仪在宣传页中表示，其采取了2周人体实测，发现受试者的皮肤质量，各种参数大为改观。按照其效果对比图，受试者使用觅光的美容仪产品，可谓“脱胎换骨”，如此大的改变让消费者甚至难以置信。

据了解，AMIOR觅光为了让消费者信服，更是“搬出”了SGS检测报告，称该数据为权威检测机构的真实数据。只是，众所周知，第三方检测机构一般只对受检验的样本负责，至于样本量有多少、受试者样本是否具备代表性，官方并未作出说明。因此，精明的消费者，也曾对其此类宣传提出质疑，认为觅光此举有夸大宣传的嫌疑。

事实也证明，尽管觅光在产品卖点包装方面“处心积虑”，甚至有一些用力过猛。但是消费者却并不买账。例如，在天猫旗舰店“问大家”栏目中，部分已购用户吐槽觅光收割智商税、产品实际用处不大、并不好用等问题的大有人在。

对比之下，公司在一些产品宣传页面，大肆渲染一些“自定义”的皮肤指标，是否具有普遍适用性也十分存疑，具体效果也可能因人而异，因此也频繁被指涉嫌虚假宣传。

觅光除了产品实际使用效果频繁受到质疑外，产品质量问题、安全性问题也是投诉重灾区。例如，在黑猫等投诉平台，有部分消费者在使用过觅光AMIRO家用美容仪后疑似出现了皮肤被烫伤、皮肤过敏的症状。

由此可见，被官方“神化”的觅光美容仪，或许美容效果与产品质量都经不起推敲。而在行业野蛮生长接近尾声之时，觅光又将何处何从？

行业内卷之下，觅光如何“自处”？

众所周知，曾经作为消费电子产品的美容仪，由于入局门槛低、产品需求大，因此也引来了无数大型、中小型玩家，一起角逐这个市场虽然很大、却也有天花板的风口行业。

不过，从4月出台的“械字号”新规来看，仅仅是其审批壁垒，就足以将一些玩家“拒之门外”。与此同时，在新规实施之前，此类企业同样面临库存商品需要清仓调整，产品需要升级迭代等挑战。加上目前离新规实施的时间越来越短，此类企业如何快速转型，并渡过这个洗牌期，也将是决定企业“生死存亡”的关键一环。

从行业竞争的角度来看觅光，觅光或将面临来自三大阵营的挑战。其一是，早年涌入国内市场雅萌、ReFa、初普等品牌，虽然目前其光芒已经逐渐被国产品牌所掩盖，但是依然是美容仪市场不可忽视的一股力量。加上部分品牌主打的产品并非射频美容仪，且已经有一定的市场影响力，这无疑也会在洗牌期，重新蚕食觅光的原有市场。

其二是以金稻、Notime、mesmooth等进口美容仪代工厂为代表的企业，开始转型做自主品牌，也在侵蚀着觅光等头部品牌的市场。与此同时，第三阵营的奔腾、小熊、莱克等传统家电品牌也嗅到了美容仪市场的潜力，因此跨界入局，推出美容仪器产品线。

其三是一些化妆品品牌及其他产业的创业者，也跃跃欲试，让整个行业的竞争不断加剧。而在产品越来越同质化之时，营销加码，用“烧钱”换取增长几乎成了头部品牌共同的选择。

例如，去年双11期间，觅光在抖音平台共合作110位直播达人带货觅光六级射频美容仪，对比之下，雅萌同期则仅合作14位直播达人。而且，据了解，达人直播为觅光贡献了抖音双11期间97%的销售额，品牌自播仅占3%。由此也可以对觅光营销投入的“大手笔”窥见一斑。

结语

不可否认的是，作为行业的后来者，觅光过去的市场表现，可圈可点，甚至用“黑马”来形容其发展势头也毫不过分。不过，当美容仪新规即将实施后，觅光的焦虑也随之而来。

尤其是当消费者投诉越来越多，质量问题也层出不穷之时，觅光还会因为增长焦虑问题，而不得不使出“过度宣传”的手段，因此，关于觅光的各种质疑之声，也此起彼伏、接连不断。

而当消费者认清了家用美容仪的真实效果与质量，并不尽然之后，其购买冲动也必然降低。当觅光的口碑逐渐变差，却只能靠“烧钱”换取增长之时，其未来的业绩增长，将如何得以持续？答案显然没有那么简单。但愿觅光能在新一轮的市场洗牌中，跨越这些沟沟坎坎，真正成为让消费者值得信赖的美容仪品牌。只是，目前看来，觅光离这条路的终点，还很遥远。