中产的心头好你别猜，这次是跑鞋

小众事物成为潮流，

自然不是撞了大运。

来源 | 新零售商业评论

作者 | 王明雅

编辑 | 加贺

肤白貌美长腿型的网红制造潮流已经过时，如今，新中产才是真正的风向标。

每隔一段时间，城市的新中产们总要带火一项户外新事物，前有飞盘、露营和陆冲，后有桨板、骑行和遛弯儿。等等，遛弯儿是不可能遛弯儿的，要叫City Walk。

藉由上述几项爆火的户外运动，相应的装备滞销数年后终于迎来增长春天，典型如迪卡侬的飞盘，以前，它在偌大的商场内只占窄窄一列货架，后来，它在部分门店甚至有专属区域——去年6·18，迪卡侬极限飞盘销量激增1750%。

当然，飞盘并不足以代表新中产的偏好，毕竟，真正的户外潮流，是要烧钱的。迪卡侬，一家“我不嫌你丑，你不嫌我穷”的性价比品牌，不够小众又特别，同样不够贵。

就像骑行热，拥堵在长安街上的“共享单车er”，是不好意思自诩爱好者的。动辄上万元的公路车，全套头盔、骑行镜、骑行裤，外加手机支架、尾灯等一系列小设备，不花上个小几万，就都还是门外汉。

现在，看看跑鞋。

健身房跑步机上吭哧吭哧的爬坡人，公园、马路或滨江风光带的户外跑人，都需要它。

不同的社交、问答平台上，“跑鞋推荐”是一个经久不衰、常看常新的话题。题外话，另一个可能是“相机推荐”，它们的共同点应当是：小白——天真但真敢花钱，大神——真神也真敢花钱。

近些年，问题答案的新变化是，从前的耐克、阿迪、亚瑟士，尽管地位稳固，但也经不住“年老色衰”，特立独行爱小众的新中产，早已盯上了On昂跑和HOKA，或者非常old school的Brooks、索康尼（Saucony）和萨洛蒙（Salomon）。

小众的事物成为潮流，自然不是什么撞大运般的走红，而这也是接下来本文要探讨的话题。

01

涌 现

在抖音搜索“昂跑”关键词，你会收获一堆运动博主推荐它、测评博主开箱它、知识博主科普它的视频，在小红书，也有上万条笔记讨论它。

一部分人眼中，它和始祖鸟（ARC'TERYX）、lululemon并称“城市中产三件套”，上海静安区的精致白领早已人手，不，人脚一双，另外，和lululemon配合使用更佳哦。

更多人知道它，则是因为网球天王罗杰·费德勒（Roger Federer）。

昂跑其实是一家非常年轻的品牌，成立于2010年，也因此，在耐克、阿迪达斯一众老牌运动品牌面前，总被戏称为“00后”。它诞生于瑞士苏黎世，由铁人三项世界冠军奥利维尔·伯恩哈德（Olivier Bernhard）和其两位跑步爱好者好友共同创办。

2019年，费德勒投资昂跑并成为“联合企业家”，同时担任了品牌形象代言人。创始人坦陈，费德勒帮助昂跑将产品开发、营销和用户体验提升到了新的水平。

这家年轻的公司在2021年就完成了上市，上市前的11年间，它进入了全球超50个国家和地区，一共开设了约8100家零售店，净销售额以85%的年复合增长率快速攀升。

根据其最新业绩报告，2023年第一季度，其销售额同比增长78.8%，乐观预测全年营收将达到19.4亿美元，2022年营收总额则为11.17亿美元。

正值当打之年的“中产网红”lululemon听了都流泪：我生在1998年，花了20多年才走到今天，你上来就跟我平起平坐？

别急，昂跑也没那么“顺心如意”。它的名字常与另一家新锐运动品牌HOKA One One一并出现。这么说吧，有肯德基的地方必有麦当劳，有好利来的地方必有味多美，有昂跑的地方，也会有HOKA。

北京三里屯太古里，2021年，昂跑率先在这里开出第一家华北旗舰店，次年，HOKA来了。不过，有店员透露，店铺很早就开始筹备，只是疫情原因耽搁了。

■图源：HOKA北京三里屯店小红书官方账号

两家公司几乎同一时间进入中国市场，HOKA是在2017年，昂跑是2018年，总部均在上海，首店均位于上海——就像大多数入华品牌一样，这倒没什么。

HOKA成立于2009年，两位创始人Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard分别是越野和跑马选手，并都曾在法国知名户外运动品牌萨洛蒙工作。

离职后，他们选择自主创业，并希望设计一款缓震性能更强、更轻便的越野跑鞋，方便运动者上山下山。“HOKA ONE ONE”是毛利语，HOKA是“大地”，ONE ONE则是“飞跃”。

因为足够小众、同样新锐，定价又相近，社交平台上，将昂跑与HOKA进行对比是一个流量话题，每每发问，围绕颜值、鞋底软硬等方方面面，评论区总会争执一片，没有输赢。

02

流 行

一直都在说新中产引领潮流，那什么是“新中产”？

这其实是一个没有标准答案的概念。巨量引擎发布的《新中产人群消费和媒介行为趋势报告》中提到，相比传统的主要通过资产、学历和职业定义中产的方式，新一代中产身份界定的方法更加复合多元，如别具一格的审美、鲜明独立的价值观、健康精致的生活方式、 积极探索的人生态度等。

报告也提到，目前，长期生活在新一线城市和二线城市中的新中产人群比例已经接近65%，Z世代也逐步迈入新中产人群的行列。

可以理解为，这是一批主要生活在大城市里，年轻、相对有钱有闲的白领人群，他们关注户外运动，但不愿随大流，愿意为小众付费。

这其实从根本上解释了昂跑、HOKA们在国内被新中产推崇的缘由。

其一，消费者苦阿迪达斯、耐克久矣。

两家传统运动巨头统治全球市场多年，尽管不断试图从技术和设计层面创新，但仍是一个太过大众化的符号。如今提起二者，首先想到的也是其萎靡不振的业绩。如阿迪达斯大中华区去年全年销售额就下滑36%，此前也经历了连续七个季度的下滑。

当然，糟糕的财务数据是多种因素综合作用的结果。消费者的选择偏好是一大影响，但也有营销策略失当、产品质量下降等其他原因。

如果只是这一原因成就了昂跑、HOKA的成功，未免太小看它们了。

上文提到，昂跑与费德勒的绑定，事实上，2020年起，昂跑与费德勒就先后多次推出联名款运动鞋，其中，首款联名鞋THE ROGER Centre Court ，由费德勒亲自设计，也是其运动生涯中第一次与品牌的合作。毫不意外，一经上线就售罄。

费德勒的深度参与不止让昂跑快速出圈，还直接促成了此后昂跑和西班牙奢侈品牌Loewe的联名合作，此举也大大提升了昂跑的品牌形象。

HOKA没有费德勒这棵大树，但不耽误它往时尚潮流圈靠近。近些年，HOKA先后与日本设计师铃木大器主理品牌、纽约潮牌Opening Ceremony，以及日本潮牌BEAMS等推出联名款，厚底运动鞋设计先在潮流圈火了一把。

这是其二，借助名人效应和时尚品牌破圈并提升形象。

其三，两家品牌都在努力证明自己的“专业”。

如昂跑，诞生之初就提出了口号“在云端跑步”，打造极简、轻量概念，技术上有CloudTec鞋底缓震专利、Helion Superfoam泡棉等。而HOKA，则有Profly缓冲技术、嵌入式鞋床、META-ROCKER滚动平衡科技等。

作为普通消费者，其实很难分辨这些眼花缭乱的新技术名词和阿迪达斯、耐克那些有什么分别，更别提孰优孰劣，没关系，它们会用更直白的方式告诉大众。

过去数年间，昂跑和HOKA都在不遗余力地赞助体育赛事或专业运动员，前者如铁人三项传奇选手哈维尔·戈麦斯·诺亚，东京奥运会女子5000米银牌得主海伦·奥比里等，后者进入中国后，则是越野、马拉松赛事的常客，赞助选手包括运艳桥、李鹏程等。

一系列组合拳下来，从普通消费者视角出发，购买的已经不仅仅是一双鞋，而是小众需求驱使下的品味，一种身份认同感。

事实上，在小红书等平台搜索品牌关键词，会发现这些品牌尽管开店不多，但每一家门店都非常重视社群运营，如昂跑北京三里屯门店，除却日常的跑步活动，社群还会提供新品体验、赛事组织事宜。此外，则是KOL们的营销投放。

疫情期间火起来的lululemon是个可以依样画瓢的成功样板——这家公司也正是依靠Instagram、TikTok等平台和社群营销等方式，成功打开中产的钱包。

至于HOKA，正将中国视作下一阶段最有增长潜力的市场，单今年以来，就有签下青年演员李现等营销动作，打开流量大门。

03

布 局

把Brooks、索康尼、萨洛蒙和昂跑、HOKA分开来说是必要的。相较后两者作为新贵，前三者是实打实的几十年老品牌。不可否认，大众认知度上确实欠缺，但专业领域一直享有美名，比如跑友圈普遍认可的“四大跑鞋”，就分别是Brooks、亚瑟士、New Balance和索康尼。

能够感知到这些品牌的“出圈”，一方面，的确是品牌发力的结果。比如Brooks，这家来自美国的专业运动品牌公司在2017年折戟中国后，去年卷土重来，分别在天猫和京东开设了官方旗舰店，同时，在线下开启宣传活动。

另一方面，则是以索康尼、萨洛蒙为代表，借助国内运动企业为跳板快速扩张的故事。

这两年，新中产间大流行的户外运动品牌，迪桑特（DESCENTE）、始祖鸟，以及萨洛蒙，都是安踏的手笔，而索康尼则是特步。

特步于2019年与Wolverine Group成立合资公司，全权负责运营后者旗下跑鞋品牌索康尼和登山鞋品牌迈乐（Merrell）在中国内地、香港和澳门地区的开发、营销及分销。

特步表示，合资公司将运用特步集团强大的零售网络和购物中心运营商关系扩张，大部分新店铺将于中国内地较高等级的城市购物中心开业。

借助特步的运营策略，索康尼的确实现了快速发展。截至2022年底，索康尼在内地开设了77家门店，而此前，因为运营不善，这家品牌两度退出中国市场。

爱“买买买”的安踏则更豪横。

早年收下“半死不活”的FILA后，安踏耗时十年，将其做成了一个一二线城市年轻人青睐的时尚运动品牌，此后，又成立合资公司运营日本滑雪运动品牌迪桑特，收购加拿大冲锋衣品牌始祖鸟，并成功将后者推上近乎奢侈品的神坛。

萨洛蒙和始祖鸟其实同属一家公司，芬兰体育巨头Amer Sports，2018年，安踏作为主要出资人联合其他财团共同以46亿欧元的价格向Amer Sports发出收购要约，并在次年完成收购。自此，始祖鸟、萨洛蒙，以及集团旗下其他垂直运动品牌均被收入囊中。

■图源：萨洛蒙官网

安踏体育董事会主席兼首席执行官丁世忠说，安踏要成为一个世界级多品牌体育用品管理集团。

很容易发现，过去三年间，疫情影响下的消费者健身习惯和消费偏好发生改变，从健身房到户外，以及去年冬奥会的成功举办，让小众运动及小众品牌关注度提升，在安踏擅长的时尚与运动相结合的营销方式助推下，品牌们终于成为新中产品味驱动下的选择。

自此，品牌和新中产，商家与消费者完成了“互相救赎”。

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