浅析企业博物馆的品牌管理

目标规划

企业博物馆的建造和运营需要大量的人力、物力的付出，对任何一个企业来讲，都不是一个小的投入，因此，端正建馆目的，合理设计企业博物馆的目标规划就显得十分重要。一般来讲，企业建设企业博物馆的目的就是指企业的动机，即要回答为什么要建企业博物馆，建成的博物馆要发挥怎样的作用等问题。

这些问题本该是在企业博物馆建设之前就应该认真考虑并给出明确答案的，但事实上仍有些企业的建馆动机不清晰甚至不够端正，表现在建设方在没有充分论证建馆目的的前提下就匆忙上马建博物馆，很多是由“长官意志”决定，或为了标榜“成绩”，或为了追逐潮流……结果建成的博物馆往往发挥不了应有的作用，反而成了企业食之无味，弃之可惜的鸡肋。

在世界范围内，有很多企业博物馆取得了成功。丰田博物馆通过各个时期的汽车生产线模型，系统地介绍了汽车的发展史。日本展厅里可以感受到汽车制造者在实现汽车大众化、满足多元化需求、开发未来汽车等方面所做出的不懈努力，以及日本汽车工业所经历的艰苦发展历程。而欧美展厅中汇集了来自全世界的著名汽车，有象征地位和身价的豪华老爷车，也有追求速度的跑车等。上海玻璃博物馆园区秉持“共享玻璃的无限可能”为目标，使得园区向着全方位国际化、社区化、体验式的玻璃主题园转变。板城烧锅酒文化博物馆的策划理念是以酒文化特质为核心，强调叙述的完整性、联系性与故事性。以历史、技艺、文化、品牌、产品互动、书画等六个部分为切入点梳理与整合板城烧锅酒文化的精神内核。使观众在参观的流线中感悟酒文化昨日的历史，了解乾隆醉今日的繁华，展望板城烧明日的辉煌。

通过对获得成功的企业博物馆的梳理，可以发现一个成功的企业博物馆在设计之初，应围绕五大目标思考：令从业者感到自豪、吸纳潜在求职者、在企业服务对象和消费者中建立形象、吸引研究者与社会媒体、吸引政府和业界组织重视。

文化定位

文化是博物馆永恒的主题，文化属性是企业博物馆最根本的属性，是企业博物馆区别于企业销售中心、企业培训教室、接待中心的最大特点，因而在探讨企业博物馆目标规划时，企业博物馆的文化定位应当是一切思考的核心和出发点。若将企业博物馆整体比作展示企业文化的大型展览，那么企业博物馆的文化定位就是确定这个大型展览主题的最佳方式。

“定位”一词来源于营销学领域，指的就是让品牌在顾客心中占据一个特定位置，并使之成为能够排除竞争对手的类别或特性的代表。因此，文化定位就是从文化层面让博物馆在大众心中占有一席之地。

博物馆也有竞争对手吗？答案是肯定的。作为一类特定的文化设施，博物馆需要和其他文化设施一起分享大众的业余时间。作为教育实践的载体，博物馆和学校、少年宫、培训机构、科普教育基地、美术馆分享学生；作为休闲娱乐的场所，博物馆与旅游景点、音乐厅、电影院、商场等广义的娱乐场所分享游客；作为线下实体，博物馆要与电视媒体、网络世界争夺流量；即便作为博物馆本身，博物馆之间也存在着激烈的竞争关系，这对藏品种类相对单一的企业博物馆来说竞争更是激烈。

要打败这些竞争对手，企业博物馆就必须回答：在受众面临诸多闲暇诱惑时，为什么依旧选择来到自己门前？在时间成本、精力成本、经济成本既定的情况下，企业博物馆是如何展现自身魅力以区别于其他竞争者，斩获大众青睐的？

有两个方向四个角度的思考可以帮助企业确立和调整自己博物馆的文化定位：

1、外部因素：机遇与挑战

主要是从文化环境的角度分析博物馆能够发挥作用的空间与占据的外部资源。筹备组可以考虑：

（1）企业所在的行业是否已存在行业博物馆？是否有别的企业也建立了企业博物馆？其他企业博物馆的运营状态如何？它们是如何定位的？

（2）政策法规上是否存在倾斜？博物馆能否通过调整或扩展文化内涵以利用这种倾斜？博物馆主题与当前的时代精神、国家发展规划是否存在交集？

（3）企业所在地理区域的文化特征是怎样的？与企业文化精神是否有相似之处？博物馆能否在二者的文化结合点中寻找到空缺？

（4）社会大众对于企业博物馆、对于行业、对于企业的态度如何？社会大众的兴趣热点分布在哪些领域？大众是如何度过闲暇时间的？

2、内部因素：优势与劣势

（1）企业拥有并能够调动哪些资源（人力、财力、土地、技术、社会关注）？企业管理者对于企业博物馆使用资源是如何看待的？这些资源对博物馆的支持是长期的还是暂时的？

（2）博物馆拥有哪些藏品？这些藏品是否具有特色和吸引力？

（3）企业是否具有与该定位匹配的人员、研究能力？

（4）企业是否存在稀缺的、难以被复制的核心特点（技术、实物、文化等），并能凭借这种稀缺性与其他博物馆形成区分？

在充分思考以上问题的基础上，企业就能够找到适合自己博物馆的独特文化定位。企业博物馆的文化定位应当是这样一个过程：博物馆在找准自身发展目标的基础上，充分认知所处的文化环境、竞争状态，挖掘自身核心特色和资源，最终提炼出富有吸引力的定位方案。

以美特斯邦威服饰博物馆为例，建馆意愿始于2003年董事长周成建的赴英交流。在参观了英国的博物馆和庄园后，周成建萌生了为民族文化守住根基、挖掘抢救历代民族服饰的愿望。在筹建博物馆之前，美特斯邦威展开了多次高层会议探讨规划方案，并考察了展示同类型主题的北京服装学院民族服饰博物馆，对建设服饰博物馆的困难度和意义有了充分的认识，并根据打造“百年美特斯邦威”的宏大愿景，为博物馆设立了“拯救文化瑰宝、典藏隽永美丽、展示绚丽服饰、接续品牌文脉”的目标，随后确立了自己打造中国最大的情景交融式服饰类专题博物馆的定位。

1. 本文作者王波，系世界企业博物馆传承计划总策划
   

1. 本文节选自《企业博物馆》