本地商家不再等客来，团购5A如何让经营更精细？

01 转向线上，本地商家开始精细化经营

2022年，曾打造出瑞幸的陆正耀创立了新的咖啡品牌「库迪咖啡」，摆在面前的第一道生意难题是如何快速度过养店期。

「养店」是本地商家们需要普遍经历的过程，因为你不可能指望一家门店开市即火爆。以往，门店往往需要耐心等待周边客人的到来并慢慢「养」出口碑和复购实现增长。利润微薄的养店期长达三到六个月，如何让门店生意快速打爆成为商家普遍面临的痛点。

但是，库迪咖啡很快度过了这个尴尬的初创期。它踩准本地生活红利在抖音爆发的时点，通过发力抖音在竞争激烈的咖啡赛道快速打开声量。仅今年4月，库迪咖啡在抖音上就销售出750万件商品，成为平台销量最高的餐饮品牌之一，新生意快速跑了起来。

转向线上，已经成为不少本地生活商家的共识。据抖音生活服务生态大会公布的数据，截至2022年12月，抖音生活服务生态已经覆盖全国370多个城市，合作门店高达200万家。但是，商家们在新环境中也面临全新的问题——不同于在线下被动等客来，他们需要在更长的链路上完成消费者运营。

比如，如何在激烈的流量竞争中吸引用户注意力？用什么样的内容能够提升用户的购买意愿？什么样的产品更容易受到目标客群欢迎？以及，如何在用户购买核销后持续维系关系推进复购和口碑分享？这些生意经营中确实存在的问题成为一道道难关，要回答他们不能仅凭直觉，而是需要更科学地决策。

关关难过关关过。

虽然，线上经营比等客来的传统模式有更大的想象空间，但要做好并不轻松。库迪咖啡的成功提供了思路，除了推出8.8元抖音券等具有竞争力的产品，它在获客、转化和运营等环节也积极引入数据辅助决策，生意做得更加精细，效果自然也更好。

对本地商家来说，转向线上不应该只是获客渠道的平移，更应该是经营思维和方式的深度汰换。只要使用好精细化运营工具，本地商家就有可能完成从触达、种草、转化到复购的用户全生命周期引导和运营，并基于完整的数据让生意实现巧增长。

02 团购5A，适合本地商家的经营工具

最近，巨量引擎营销科学团队在O-5A模型的基础上推出了团购5A。这个全新的5A模型服务于本地生活服务行业中的团购商家，比如到餐赛道就成为潜在受益者。

O-5A是目前国内商家广泛使用的成熟模型，它主要根据用户行为数据对消费者进行分层定义。当商家做生意时，可以随时查阅各层级人群规模以及层级间流转情况，进而判断策略优劣、识别优化方向并推出更精准的个性化营销举措。

由于团购与其他行业在生意模式上存在着较大差异，因此，团购5A在O-5A基础上进行了升级，目的是让模型能够更好地服务于商家的实际生意。整体来看，团购5A主要在三个层面进行调整：

首先，在数据源上，它整合了巨量引擎和抖音生活服务两侧的营销与经营数据。

在本地商家日常经营生意时，来自巨量引擎和抖音生活服务双侧的数据同样重要。前者能够提供大量营销侧的前链路数据，后者在生意经营的过程中沉淀了不少后链路数据。如果营销与经营数据不放在一起整体看会带来一些问题，比如由于缺少后链路数据支撑，前端广告投放的精准性就会被折损。

团购5A首次整合来自巨量引擎和抖音生活服务双侧的数据，并且通过团购5A还能看到所有与自身品牌、团购商品和POI相关的自然内容、广告内容和生意转化数据，这使得商家能够在全链路视角下经营自己的生意，让前链路投放更精准、也让后链路转化更高效。

其次，在数据类型上，它也补充了POI等团购类商家的关键数据。

与电商等行业商家关注品牌及商品维度数据不同，POI（兴趣点，即短视频下方商户位置）等组件关联数据对于团购商家同样重要。

由于团购行业最终需要用户到店消费，因此消费者在决策时往往习惯点击POI获取商户基本信息、其他用户评价以及最近的门店。另外，团购商品锚点也在团购消费中扮演角色，消费者点击锚点可以直接购买团购商品。这些团购商家的特殊消费链路被巨量引擎营销科学团队关注到，因此，它也将POI、团购商品锚点等团购行业特有数据补充到链路中。

这种调整能够在商家精细化经营生意时发挥作用，将POI数据纳入其中能够帮助商家更好地识别对门店、商品感兴趣以及高转化意向的消费者，避免潜在交易机会浪费。

最后，在人群分层上，它也进行了部分适应行业特征的调整。

从5A人群分层来看，它在前链路上沿用了传统O-5A模型的框架，但在位于后链路的A4和A5层级改变了人群定义。其中，A4人群从购买人群改变为团品购买人群，而A5人群则从复购人群改变为团品核销人群。显然，这一变化重点关注了团购消费链路中具有差异化但又非常关键的节点：团品购买与核销。

通过关注团购商家的特殊需求并在人群分层上做出调整，商家的经营能够更具针对性。比如在提高投放准确性上，不仅可以关注A4、A5人群的转化情况，也能基于已转化人群做特征分析，从而持续深度优化用户定向和内容创意等环节，真正实现让流量获取推动商家生意增长。

总而言之，这些改变都瞄向一个清晰的目标：让本地商家的生意经营更有的放矢。

03 团购5A，从提供工具到改变思维

为什么本地商家需要团购5A这样的工具？探讨这个问题的基础，还是回到文章开头提到的本地生活服务行业正在经历经营思维的汰换。

由于商家不再满足于等客来，他们希望突破店面地理位置带来的获客局限，通过线上渠道变得更主动。那么，从被动到主动的经营思维变革一定需要投入更多资源，这就要求他们作出决策选择，避免有限的资源无谓浪费。

由此，团购5A的重要性也就不言而喻。事实上，根据目前已经释放出的产品，团购5A至少能够在常态运营、场景营销和长效经营等方面为商家提供决策支持。

首先，团购商家可以将团购5A作为常态运营工具。

与其他O-5A模型类似，团购5A会清晰显示商家在不同层级中的人群资产规模和流转情况，同时还可以与同行业平均水平进行对比，这能够帮助他们以链路视角回溯经营状况并且明确优化方向。

举例来说，以往商家只能够根据单店销售额、客单量、客单价以及同比变化等指标粗略判断经营状况好坏；但团购5A不仅提供了更精细的数据维度辅助决策，还能够让商家了解自己相较竞争对手的优势和劣势所在。

如果A1和A2触达人群较少，商家就可以更有针对性地加大广告投放力度，增加触达频次；如果从A3种草人群到A4团品购买人群的流转率较低，那么商家就可以考虑更具产品和价格竞争力的团购商品。

某种程度上，团购5A就像是团购商家需要常备的温度仪和血压计，它能够被用于判断本地商家日常经营是否健康。

其次，团购5A还可以在各种不同的经营场景中提供支持。

当商家在上新种草的关键时点，团购5A就可以帮助商家寻找人群破圈的新机会。如何做到？在通过短视频批量种草后，商家可以将团购5A与八大人群等其他维度和标签交叉分析，快速厘清新品到底对哪部分人群更具吸引力，从而精准确定后续人群定向，并在团购5A数据不断丰富的过程中动态调整策略，为新品种草一路保驾护航。

作为本地生活服务生态中的重要参与者，选择正确的团购达人也非常重要。基于团购5A，商家能够快速确定更易种草的高潜力用户群体，并根据这群用户的兴趣特点在内容实验室加持下确定素材方向。最终，通过「TA人群重合度」和「内容风格匹配度」两项指标反选出合作达人。

而对直播这种强转化的经营场景，商家就可以将A4团品购买人群提取出来，作为正样本进行建模预测和训练。在模型验证成熟后正式应用于后续投放，实现转化效果的精准放大，并通过精准定向带来的效果提升撬动出更多自然流量。

所以，团购5A也像是乐高玩具。它提供了大量数据化元件供商家取用，而商家也可以巧妙组合不同元件，开拓出更多创新的科学决策思路。

最后，团购5A也可以成为商家寻求长效经营、持续成长的抓手。

对本地商家来说，他们中的绝大多数其实并不安于等客来的现状。但巧妇难为无米之炊，由于长期缺乏长效精细化经营的工具作为抓手，他们以往只能够发放DM传单、改善店头、建立初始的会员体系等有限手段微幅提升经营效率。

但更大的红利，其实来自于本地商家对用户全生命周期的经营。毋庸置疑的是，「关系」两个字在本地商家的经营中有着不低的分量，更好的关系会带来更多的销售与复购，从而建立起商家持续成长的根据。

如何建构、维系和增进商家与消费者之间的关系？团购5A提供了合适的观察窗口。从本质上说，O-5A是对消费者群体与商家关系的度量，不同层级人群规模反映了消费者与商家在心理上的亲疏远近。所以，团购5A对以「关系」为重的本地生活服务行业十分重要。

04 本地商家，开始精耕细作

在很长一段时间，本地生活商家更像是「脸朝黄土背朝天」的农夫，不仅勤勤恳恳、也要靠天吃饭。但是，这种局面正在逐渐更改，他们在线上渠道和工具的助力下开始进入精耕细作时代。

而新推出的团购5A成为了精耕细作时可以选用的工具，帮助他们更敏捷地做出更具确定性的决策，从而更适应环境、也能够获得更高质量的成长。更重要的是，当团购商家开始使用团购5A后，他们自然也会在这根指挥棒的影响下建立更健康、更长效、更可持续的增长观念，从而摆脱靠天吃饭的宿命。

除了释放红利和提高决策水平，从更深层的视角来看，建立基业长青的经营思维或许才是团购5A最大的价值所在。