淘宝正在变成娱乐平台

淘宝上线“夜淘宝”新版本

今年暑假，淘宝开始了“变装”之旅。

7月12日，淘宝上线了暑期特别版，更换了夏日限定Logo，App首页也同步换上了清凉外观，同时启动了“淘宝夏日季”活动。

7月17日晚8点，淘宝正式上线了“夜淘宝”新版本，用户通过淘宝首页右上角的入口，可一键切换进入一个24小时生活娱乐版的淘宝。

“夜淘宝”是淘宝3年来力度最大的一次改版，也是继2020年首页全面信息流化之后，淘宝在内容化上的又一次探索。该版本未来很可能作为一个长期产品，为消费者提供互动新体验和本地化服务。

“夜淘宝”项目负责人解滔表示，“这也是淘宝天猫变革的一次尝新。淘天集团CEO戴珊曾表示，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商，推动淘宝的‘生态繁荣’。”

和常规版本相比，“夜淘宝”新版本更加强调生活娱乐，主打的是好看、好玩、好逛，把全国各地丰富的夜生活都搬进淘宝，让用户可以沉浸式逛淘宝。

值得注意的是，除了直播、游戏、短视频等吃喝玩乐的内容外，“夜淘宝”还提供了本地化的特色服务。

“夜淘宝”联动了北上广川渝等城市的230多家便利店、50多个候车亭、10多家海底捞门店，为市民、游客增添夜间特色消费打卡地，让夜经济在线上线下流动起来。

在为期两个月的暑期档里，淘宝还会持续放大招，比如淘宝直播接下来会有电影首映礼、经典影视剧、村超总决赛、live house等精彩直播；还会有淘宝好价节、88会员节、七夕节、新势力周，以及20多场应景的促销活动等等。

淘宝正在变成娱乐平台

年初时，淘宝就确定了内容化是今年的五大战略之一，在5月淘宝天猫集团首次公开亮相时，戴珊再次强调，将以远超此之前的投入，推进全面内容化。

“夜淘宝”的上线，就是淘宝内容化的一次全新探索，而这个整合了站内所有吃喝玩乐内容的全新版本，让淘宝看起来更像是一个娱乐平台了。

正如前文提到的，淘宝的最新定位为“人来人往、丰富有趣的街区”，既然要打造热闹的街区，那么除了丰富多样的商铺以外，淘宝还需要更多好玩、好看的内容，让用户能够更加愉快地在街区里逛起来。

从去年开始，淘宝直播便加大了对内容型主播的引进力度，到了今年，淘宝开始扶持不带货的纯娱乐性内容。

在一系列扶持政策下，淘宝直播逐渐搭建起了一个以唱歌、跳舞、脱口秀等为主要载体的纯才艺展示类直播内容池。

618期间，淘宝直播结合电商生态上线了新功能“捧场购”，粉丝购买直播间商品后能够获得相应的礼物赠送主播，为直播间增添人气。

而在近期，淘宝直播和点淘 app开始内测“打赏”功能，和抖音、快手等直播平台的打赏功能一样，消费者不需要下单商品，就可以直接打赏主播以表心意。

打赏功能的上线，为内容主播提供了更加直接的变现途径，淘宝也向娱乐化直播进一步靠拢。

短视频时代到来后，作为曾经图文时代的最大赢家，淘宝也积极拥抱短视频。

今年，整个手淘的策略都由图文走向视频，“过去是图文时代，推荐信息流的70%都给到了图文，但现在是内容时代，未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。”

承担了淘宝种草功能的逛逛也进一步加码短视频，入口处的logo图标更改为明显的视频播放器标志，用户点开逛逛后，也首先跳转到短视频推荐页面，以前则是先跳转至以图文为主的发现页面。

除此之外，淘宝也在不断丰富平台里的娱乐场景，加大了对小游戏的开发力度。

目前，淘宝已经上线了将近30款小游戏，涵盖了棋牌、经营、益智、养成四大类别，常见的斗地主、麻将、消消乐等游戏都囊括其中。

（截自淘宝）

去年年底，3D游戏引擎商Cocos和淘宝合作推出Cocos社区版，接入了淘宝小程序，内容开发者和商家使用社区版Cocos Creator即可将游戏一键发布至淘宝平台，为用户带来“电商+小游戏”的多元化的购物体验。

总之，如今除了购物之外，你还可以在淘宝刷短视频、看娱乐直播、玩小游戏……一系列内容化布局之下，淘宝日渐成为一个娱乐平台。

电商平台加快自建内容流量池

互联网下半场，流量获取变得越来越困难，用户增长也日益见顶，电商市场从流量时代进入存量时代。

同时，以抖音、快手为代表的兴趣电商平台，凭借着庞大的内容流量池，不断蚕食着传统电商的市场份额。

因此，淘宝变身娱乐平台的背后，也是掩藏不住的流量焦虑，淘宝希望通过打造自己的内容流量池，将用户留在平台中。

而淘宝也是传统货架电商加码内容的一个缩影，拼多多、京东都不约而同地在今年重新拾起了直播的武器。

今年618，交个朋友和罗永浩入驻京东直播，弥补了京东在大主播上的空白。同时，京东也接连推出了多个主播扶持政策，开始扶持纯内容型主播。

无独有偶，拼多多从年初开始就推动直播业务向规模化发展，不断完善着平台的直播生态。

截至目前，拼多多已经针对旗下的直播带货业务多多直播推出了多个运营扶持活动，包括百万主播挑战赛、新超星计划、百产计划等等。

过去，多多直播只是重点运营食品和服装两个品类，现在多多直播开始向全品类招募服务商和主播，想要做大直播规模的心思已经十分明显。

除了电商平台，美团也加大了内容化建设力度，据业内人士透露，直播已经被美团视为公司级别战略之一，视频化也是美团今年到店业务的重点项目之一。

在直播方面，美团建立了“神抢手”、“神券节”等系列官方直播间，同时也开始推动本地商家进行自播；在短视频方面，美团APP中的短视频功能已支持用户自己拍摄/上传短视频，并提供简单的编辑功能，以及拍摄模板。

总之，流量见顶的情况下，电商平台们希望通过内容建设实现“自我造血”，缓解流量焦虑。

时代的车轮滚滚向前，当用户增长几近停滞，如何留住用户成为了新的竞争焦点，而内容化将是破局的关键。

作者 | 李迎