长城汽车穆峰：当大象完成转身

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长城汽车的股东大会呢？

6月16日，长城汽车股份有限公司在河北保定举行了2022年股东大会，长城汽车总裁穆峰代表管理层发言。穆峰从“科技向善 以人为本”说起，核心其实是说长城汽车在新能源等关系未来的核心技术和业务布局上的长期主义。

“大家都用大象转身来形容企业转型之艰难，但要知道，大象一旦完成转身，它的气势不可阻挡！”穆峰以大象转身打比方，表达长城汽车在完成新能源汽车的转型之后，将带来的强劲势头。

5月，这一势头隐隐可见——长城汽车销售新车10.1万辆，同比增长26.18%，2023年以来销量逐月攀升。而且5月长城汽车还创出几个新高：新能源车型销量新高——2.38万辆，销售占比新高——23.52%；海外销量新高——2.51万辆，同比增长104.04%。

其实，转身容易，就怕转身之后，大象变小老鼠。所以，长城汽车是如何“转身”，又如何确保转身之后的势头的呢？

01

全面转型新能源

在股东大会上，穆峰对着投资者承诺，“2024年，公司将站在更高的起点上，在PHEV和BEV市场全面发力，力争实现销量190万台，净利润72亿元。”

新冠疫情已去，居民消费信心稳步增长，车市出现过去几年难得向好势头。

另外，过去两年长城汽车保持了优异的财务表现，两年总利润接近150亿，为后续发展储备了丰厚弹药。

关键是，和2021年相比，此时的长城汽车，已经做好了组织准备、品牌产品准备、渠道准备。

2022年，长城汽车花费大量精力做出了组织调整，建立了“541”全栈式组织模式。

“5”是指成立了五个中台，包括品牌、渠道、用户、数据化以及销售服务平台。

“4”是指四个作战群，包括魏和坦克作战群、欧拉和沙龙作战群、哈弗和皮卡作战群，以及海外市场作战群。

“1”则是强调一个长城的概念，强调通过统一的行动纲领，在全球市场发出同一个声音，实现同一个体系化管理。

与之前相比，品牌公司管理收拢，强调1个长城汽车。目的是对此前品牌投入到过于分散和过于小众品类的现象做出调整。穆峰说，长城汽车正在加速回归四个主航道：主品类航道、主价格航道、主级别航道和主风格航道。

与组织变革同时，长城汽车旗下各品牌已经基本完成了相应产品的新能源转型和重新定位。

以长城汽车的销量担当哈弗品牌为例，以全新智能四驱电混技术Hi4技术为支撑，哈弗品牌名下，一方面开拓了“龙系列”的新品，另一方面狗系列、H6都有了PHEV产品。

此外，长城汽车还为新能源战略调整准备好了渠道。

还以哈弗为例，今年4月，哈弗新能源网正式上线，融合4S店、城市地标店、商超快闪店等多种模式的渠道布局。哈弗新能源渠道在一二线核心市场已覆盖200店面，预计2023年底将完成800店规划。

此前，长城汽车无法快速转身新能源，部分原因也是要带着经销商一起转型。如今形势明朗，经销商和长城汽车统一了思想。一同经历挫折之后，携手再战的主机厂和经销商“老搭档”，战力不容小觑。

目前，长城汽车还略微欠缺的是高端纯电产品，后续魏牌的纯电SUV、轿车、MPV，沙龙纯电车型有望补齐。

在新能源这个迅速做大的增量市场，长城汽车已经准备好全面开战。

02

5月转折

长城汽车过去的33年，习惯了高增长。

特别是最近十几年，长城汽车销量从20万辆突破百万辆关口，并在2021年达到巅峰128.1万辆。最风光的2021年12月，长城汽车单月超过16万辆。

不过，到了2022年，疫情、新能源转型等因素影响下，长城汽车销量回调。

不过，2023年以来，长城汽车触底反弹。到了5月，穆峰宣布：“我们的整体销量已经重回10万大关。

细分来看，长城汽车在传统领域、海外市场和新能源汽车领域都势头良好。

哈弗H系月销超2万台，狗品类月销量稳定在1万台以上，皮卡国内市占率超50%，坦克稳居硬派越野SUV销冠，长城炮、坦克300在细分市场遥遥领先。穆峰很自信：“我们的传统优势品类不可撼动。”

出口方面，“我们的海外市场表现堪称亮眼。新开拓菲律宾、巴西、智利、南非等市场，全球出口已拓展到170个国家和地区，海外销售渠道已超过700家。5月，海外销售超2.5万台，创历史新高，同比增长104.04%，占比近1/4。”

最大亮点是新能源汽车。进入2023年，长城的新能源汽车销量以平均月环比超20%的速度增长，5月已经达到2.38万辆。穆峰说，“1-5月，新能源销量逐月上升，5月占比已达23.52%的历史新高，超过行业平均的30%渗透率指日可待。”

特别是，擅长打造爆款的长城汽车，在新能源汽车产品方面，也出现了高热度车型。“二代大狗PHEV上市即火爆，蓝山上市即斩获5天5000台大定的成绩，枭龙系列上市首月仅半月实现超3000台的销量表现。”

2023年，长城汽车预计有超过10款智能电动汽车将推向市场。

穆峰认为，长城汽车凭借着领先的生态力、品牌力、产品力，已经平稳穿越了市场大周期，接下来，市场竞争力将被进一步释放。

对照当前的汽车消费形势，疫情之后，居民消费稳步回升。国家统计局官员在回顾5月经济形势表示，今年以来，消费增长对经济稳定增长发挥了重要作用。其中，大宗商品消费增长汽车领衔，汽车等大宗商品消费持续增长。随着汽车销售进入到旺季，部分地区加大补贴力度，汽车销售保持较快增长。5月份，限额以上单位汽车类商品零售额同比增长24.2%。新能源汽车零售增长也是比较快。

另外，从新能源汽车行业观察，2022年插混汽车增幅2倍于纯电，2023年增幅近乎4倍于纯电。

长城汽车的传统车型受惠于消费恢复，重点投入的插混车型也能搭上增长快车。所谓长城汽车“市场竞争力将被进一步释放”，也就是销量的增长，是可以期待的。

03

不玩“放血式”价格战

“新能源汽车已经走到了关键路口，‘放血式’的价格战绝对不是长久之计，只有坚持长期主义，让体系具备‘造血’能力，企业才能走得更远。”穆峰说。

针对当前的价格战，穆峰认为长城汽车的应对之策就是长期主义。“长期主义的背后，是先人一步的技术储备，是前瞻性的产品布局，是应对未来的技术规划，是管理和商业模式的进化，更是终端渠道的信赖和信心。”

产品、管理、商业模式、终端渠道上文都有论及，在技术储备、技术规划方面，外界可能对长城汽车也有所忽视。

在技术储备方面，长城汽车在新能源和智能化两个方向都有布局，并且思路一致，都是全产业链布局。

在新能源领域，长城汽车“混动、纯电、氢能”三轨并行、多条技术路线并举，而且在混动系统、电池、制氢、氢燃料电池等全产业链布局。

在智能化领域，长城汽车同时在智能驾驶、智能座舱、智慧底盘等方面进行全产业链布局，产业链企业包括毫末智能、仙豆智能、诺博汽车等等，在低功率大算力芯片、数据智能体系等前瞻领域进行深入研发和应用。

长城汽车还建立了对能源做了全产业链布局的企业，构建“光伏+分布式储能+集中式储能”的能源体系，完成了“太阳能-电池-氢能-车用动力”的全价值链布局。

当然，长城汽车在新能源、智能、能源领域的全面、深入布局，其价值的释放，要经由产品周期的节点来引爆。

因此，所谓“大象转身”，其实是“大象变身”，一个汽车企业，在未来智能电动汽车竞争中，必须升维自己，变成生态型企业，才能应对智能电动的生态之战。而“长期主义”，就在于有远见，有布局，有效率，才能完成“转身”，否则只能一条道走到黑。

如今，我们已经可以听到，遥远的天际，传来象群沉沉的脚步声。