HiPP德国喜宝掌门人：新国标奶粉下半年上市，在中国也想做第一名

文：潘娴

“以前，有机产品在超市里只占部分货架。但如今我们看到陈列面在扩大，消费者也越发感兴趣了。”对有机婴幼儿食品巨头HiPP德国喜宝的掌门人Stefan Hipp来说，这些变化让他坚定了要进一步在华发力的决心。

作为有近125年历史的家族企业，HiPP德国喜宝（下称：喜宝）已成为全球零售额第一有机婴幼儿食品品牌*，未来在中国也希望成为这条赛道的第一名。

“成为中国第一有机婴幼儿食品品牌确实也是喜宝的目标，我们正为此努力。”喜宝家族第四代继承人Stefan Hipp近日与小食代单独交流时称，将于下半年上市的“喜宝优启”新国标有机婴幼儿配方奶粉是喜宝为该目标踏出的第一步。

他表示，“喜宝优启”为喜宝在中国推出的首款有机婴幼儿奶粉，将联手长期战略合作伙伴中国农垦控股上海有限公司（以下简称“中国农垦上海公司”）开拓市场。下面，我们来一起看看。

“刚刚开始”

时隔几年再到中国“深度游”，Stefan Hipp认为这一市场已发生诸多变化。

他告诉小食代，虽然自己曾在去年11月随德国总理访华而短暂停留，但不论是从过去几个月还是过去几年来看，很多事情都已不同，包括消费热情被重新点燃、市面上的有机产品越来越多等。

这当中让Stefan Hipp尤为兴奋的无疑是有机食品崛起。

“随着环保意识和品质需求的提升，越来越多消费者会购买有利于保护环境的有机产品。我们也看到有机婴幼儿食品进入了更多中国宝宝家庭，成为业内涨势强劲的品类之一。”他说。

但从整体规模来看，有机婴幼儿食品仍属于小众品类。“在（中国）婴儿食品行业，有机大约只占10%，还有很大成长空间。”Stefan Hipp认为，在中国，有机食品走向胜利的道路才刚刚开始，将来会随着年轻群体对健康食品和环境保护的认知加深而发展。

在惊喜于有机潜力的同时，Stefan Hipp也坦言，中国婴幼儿食品行业的挑战比以前更大了。

“中国的市场变化总是很快，让人感受一种蓬勃的生命力。这样的市场竞争很激烈，但也充满机遇和潜力，让我们想尝试更多可能。为此，喜宝必须更快做出反应。”Stefan Hipp说。

这背后就包括加快在华落地创新。Stefan Hipp表示，该公司希望向中国引进更多有机婴幼儿食品，因为中国妈妈对于拥抱创新非常开放。除了关注与婴幼儿奶粉相关的科学配方，她们对零食等的创新也有很大兴趣。

“我们从中看到了巨大的发展空间，因为我们的创新非常活跃。”他告诉小食代，喜宝每年会通过创新改进或更换约20%的产品，包括应用新科学配方、新包装和新成分。

据悉，喜宝在全球范围内有400多种产品，覆盖婴幼儿奶粉、辅食、洗护、纸尿裤与孕妇产品等。在中国，该公司目前主要经营婴幼儿奶粉、儿童奶粉和有机辅食等产品，其他品类在跨境旗舰店也可以找到来自德国的同款产品。

开拓新品

在扩大产品家族前，喜宝的中国业务重心将暂时放在奶粉新品上。今年5月，该公司的“喜宝优启”和“喜宝培心”两个系列已通过新国标注册。

Stefan Hipp最新向小食代透露，新品将在下半年正式上市。其中，“喜宝优启”不仅是“为中国宝宝专门定制的”新国标产品之一，也是喜宝在华推出的首款有机婴幼儿奶粉。由此，喜宝在中国拥有了从奶粉到辅食的多元有机婴幼儿食品产品线。

据介绍，作为今年的重点新品，“喜宝优启”秉承了喜宝一贯的纯净与高品质——精选来自欧洲天然牧场的奶源，生产则在喜宝位于德国的气候中和工厂中完成，每一罐产品在上架前都需经过高达500道质量管控。喜宝的工厂高度自动化，且同时拥有BRC、EMAS plus和HACCP等多个环境和食品安全领域的权威专业认证。

此前，喜宝官方在华销售的有机婴幼儿奶粉均通过跨境渠道引进。拿到新国标则意味着，喜宝有机婴幼儿奶粉能进入母婴店、商超等主流渠道，触达更多消费者。

“我们非常高兴能通过新国标配方注册，这对喜宝进一步的发展非常重要。”Stefan Hipp说。

事实上，在已显疲势的婴幼儿奶粉市场，被喜宝寄予厚望的有机品类仍有亮眼增长。

由尼尔森联合宝宝树共同发布的《2022母婴行业洞察报告》显示，在婴儿奶粉中，有机产品的市场份额逐年提升，且线上线下渠道份额均持续上涨。此外就销售额而言，有机婴儿奶粉增速在线上线下均远超非有机品类。例如在线上，有机增速为16.8%，非有机增幅为2.5%。

出于对有机趋势的看好，许多奶粉品牌也已进军这条赛道。为能在一片红海中闯出名头，喜宝也找好了“重量级队友”——在运营外资奶粉品牌方面有成功经验的中国农垦上海公司。

小食代介绍过，去年，HiPP德国喜宝与中国农垦上海公司建立了5年战略合作，签订独家进口与分销协议。双方合作在产品推广、渠道拓展等方面做了大量铺设工作。

现时，喜宝也是中国农垦上海公司代理的唯一一个有机婴幼儿食品品牌。“母婴是中国农垦上海公司的主业之一，未来我们想把母婴产品集群丰富和丰满起来，有机会是重要板块之一。”中国农垦上海公司党委书记、董事长赵庆永在交流中告诉小食代。

他表示，为支持喜宝，该公司会在品牌宣传、内部政策支持、团队配备等多个方面进行“有意识的倾斜”。例如在渠道上，中国农垦上海公司将借助原有的成熟渠道将喜宝产品迅速铺开。

HiPP德国喜宝项目渠道负责人、上海祥泷营养品有限公司董事长姚林勇则补充道，未来“会尽一切可能和渠道共赢”。

“整个零售渠道也是面临前所未有的挑战，过去三年关店率接近50%。在这个情况下，我们除了把更好的产品带过来，还要和渠道一起共生共赢，把握节奏，给到渠道更放心、更新鲜的产品，让大家在生态链里面共赢。”姚林勇说。

有机传承

在双方看来，喜宝深厚的有机经验传承，将成为该品牌在华发展的“护城河”之一。

“喜宝在有机领域拥有相当悠久的历史，我的爷爷在70多年前就开始了有机农耕。当时没有人对此有兴趣，但他坚信这是对产品和环境最好的方式。”Stefan Hipp说，作为最早推动有机农耕的品牌之一，喜宝的理念是“比有机更有机”，即在常见的有机理念和措施基础上比同行做更多努力。

例如，喜宝遵守的有机农场筛选和检测标准要比欧洲标准更高。“几十年前，我们就开始制定自己的有机标准，并将其提供给合作的农场主。至今，我们的自有标准仍然比欧洲有机标准更严格。”Stefan Hipp说。

此外，喜宝还拥有自己的农业管理系统，农业专家定期探访合作的农场主，以确保全部流程符合喜宝的严格要求，同时帮助农场主答疑解惑。作为农业专家，Stefan Hipp也会在自己的农场开展新的有机农耕项目研究，并将成功经验推广给合作伙伴。

他也指出，喜宝自1956年起就投身有机农业并坚持至今。一直以来，该公司都面临着有机食品成本更高的难处，所以不断展示有机生产的包容性、可持续性、健康性和公平性，令品牌理念和价值观获得市场认可。

“尽管有机生产成本更高，但这对世界有好处，最后也会赢得消费者信任。”Stefan Hipp说，如今的年轻妈妈更关心原材料种植、生产过程等环节，也想了解公司立场和价值观，并愿意为所认可的产品价值观和理念支付更多费用。这是相对过去而言一个很大的变化。

“我们之所以能成为全球零售额第一的有机婴幼儿食品品牌，并非因为追求商业回报（所付出的努力），而是对品质的追求和对下一代的关怀理念得到了消费者的信任和认可。”Stefan Hipp讲道，“予以下一代更美好的未来” 的家族信念成就了喜宝。

在喜宝看来，呵护下一代不仅要提供纯净产品，还要为他们创造健康绿色的生活环境。为此，该公司已制定到2025年成为“气候积极型企业”的目标。

简单来说，喜宝的可持续发展要比大部分食品企业“多走一步”。其并不满足于降低或中和掉碳排放，而要在完全中和的基础上再额外抵消10%碳排放。因此，喜宝在减排的同时也开展其他气候正效益项目，如植树造林、湿地改善和恢复等等。

Stefan Hipp认为，尽管这些项目的投入会导致公司短期成本变高，但长期而言这将是一笔好投资。

“每家公司都必须赚足够的钱来维持发展。但如果不遵循可持续发展，那未来或许会（在赖以生存的土地、空气、水等资源上）陷入麻烦，这甚至可能变成麻烦的根源。因此，可持续发展越早采取行动越好。”Stefan Hipp说。

他表示，喜宝计划在今年年底前达成婴幼儿配方奶粉的气候正效益生产。随后对其他产品的生产进行调整，以实现2025目标。在成为“气候积极型企业”后，喜宝还将设定新目标。

*全球零售额第一有机婴幼儿食品品牌：欧睿国际《健康与保健食品饮料行业数据库》，按2021年零售额计算