【深度】联名狂魔好利来没有瓶颈期

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

“你没事吧”这样的魔性广告语三连，居然会出现在一款绿色蛋糕的食用场景中——没错，这是好利来和溜溜梅最新的联名营销。

联名只有0次和无数次。如同喜茶、奈雪这样的茶饮圈联名狂魔式的玩法，好利来在过去几年不断用出圈的联名产品在社交网络掀起讨论风潮，也吸引更多的消费者走进门店，在电商下单。

无论是让年轻人热衷的泡泡玛特盲盒蛋糕，还是掀起哈迷怀旧狂潮的魔法系列，又或者是小学生中顶流的艾莎公主和奥特曼生日蛋糕，在烘焙行业严重内卷并且同质化的今天，这个已经31岁的老品牌凭借创意和营销，抓住了连接年轻消费群体的流量密码。

好利来的联名之路始于2019年——喜茶的第一个“反向授权”让好利来推出多肉葡萄雪绒芝士等系列产品。时任喜茶媒体公关高级总监的霍玮告诉界面新闻，双方确认产品方向后，好利来主导研发、贩售、包材设计、宣传；喜茶则提供产品思路、确认产品口味、授权品牌logo及多肉葡萄的icon、在设计上提供支持，同时也配合宣传。

而在随后的时间里，好利来沿用了新式茶饮品牌与其他品牌深度联名的产品开发逻辑，形成了一套愈发完善的营销策略。

界面新闻盘点了它从2019年起至今的诸多营销案例发现，已经有超过37次不同品牌的联名，其中既有喜茶、阿华田、哈根达斯、奥利奥、溜溜梅、王老吉这样的食品品牌，也有宝可梦、奥特曼、哈利波特、迪士尼公主、芭比这样的大IP，以及 UCCA、尤目这样的艺术及设计师品牌。

跨界联名的好处显而易见，不仅可以在社交媒体制造新鲜感和话题，还能带动销量让产品成为爆款，而更为重要的是，在同质化和低门槛的烘焙行业，联名是一个提升品牌调性、体现差异化并实现溢价的方式。那么好利来在成为联名狂魔的进阶路上，它做对了什么？

复盘好利来在过去几年的联名之路不难发现，在选择IP合作的时候，“够红”一定是核心要素之一。也就是说IP本身就具有大众知名度，在不同圈层都能引发共鸣，而且受众要具备购买力。毕竟“奇葩联名”虽然容易在社交媒体引发讨论，但如果不能带动销量就只是沦为自嗨。

这也意味着本身在授权领域深耕多年、运营流程完善的成熟IP更容易成为它的合作对象。

譬如那些让无数哈迷忍不住带到北京环球影城和霍格沃茨城堡拍照的蛋糕，就出自好利来与哈利·波特的联名。去年正值哈利·波特系列电影在中国上映20周年，而其IP授权方在中国也释放出包括中国工商银行、潘多拉、天美意、野兽派、海马体在内的一大波联名合作，狠狠掀起一波粉丝的情怀狂潮。

哈利·波特系列毫无疑问成为好利来既有声量又有销量的爆款。

根据第三方平台魔镜市场情报统计，自2022年7月31日官宣第一弹联名至10月31日，该联名系列在微博、抖音、小红书去水声量达到18356篇，互动量达到219.90万人次；9月20日上新的第二弹联名当天，该系列在微博、抖音、小红书的去水声量达到901篇，互动量达到33.92万人次。

第一弹联名的“魔法世界”“妖怪们的怪物书”两款中秋糕点礼盒，在2022年8月上线天猫旗舰店后，成为当月销售额榜首，其中前者8月销售额达到661.98万元，后者销售额达到422.90万元。

在好利来过往的多个联名对象中，不乏全球范围知名且赚钱能力十足的IP，除了哈利·波特，还有迪士尼的公主们、玩具总动员、宝可梦、三丽鸥、芭比以及奥特曼等等。根据WikiMili的统计，2022年宝可梦衍生品收入达到692亿美元，芭比衍生品收入174.7亿美元，哈利·波特衍生品收入为71.1亿美元，以及奥特曼衍生品收入74亿美元等。

跨界联名的一大要义，在于品牌元素碰撞产生新的化学反应，同时在功能上有互补、在渠道上有反差。也就是说，想要让大众wow，这样的联名多少主打一个出其不意。

于是除了经常出现在联名产品上的热门IP之外，好利来还搜罗了不少小众艺术家、设计师制造联名，用以强化艺术感、潮流感以及“有梗”的属性。这多少也与好利来本身的品牌调性有关，其创始人罗红沉迷摄影，此前也推出艺术感更强的高端副牌黑天鹅。

所以你大概会惊讶于一根“天价香蕉”的还原度——意大利艺术家卡特兰《最后的审判》在北京UCCA展出时，好利来火速将其作品“喜剧演员”制作成了限定甜品，连胶带的纹理、香蕉皮和果肉的质感都被清晰制作出来。

如同上述联名，这类合作往往强调限定款，用“限量光环”作为激发购买欲的营销，同时也支撑起一定的溢价。另外在今年5月20日，它与设计师品牌尤目联合推出的贝壳珍珠造型的蛋糕，也只发售了520个。

“大IP的授权价格不菲，它们不仅会衡量联名产品社交网络声量，也会考虑销量。”一位IP授权行业资深如人士告诉界面新闻。

在社交媒体时代，快消品激发购买欲的核心要素之一就是颜值。财经作家吴晓波曾经2019年跨年演讲上提到了“颜价比”的概念，即“90%的颜值+10%的微创新=颜价比”，这意味着在人们愿意为场景、为心情、为品质买单的语境中，颜值变得很重要。

相比其他品类来说，烘焙本身在外观上做创意就有优势，蛋糕具备仪式感属性，外观和造型也成为吸引购买，满足情绪价值的重要原因。试问哪个小孩能拒绝过生日时来一个艾莎公主或是奥特曼造型的蛋糕呢？

于是几乎在所有的好利来联名产品中，“强视觉”成为核心策略。想要最大程度上利用每个IP形成“爆单机遇”，最为关键的还在于深度合作对产品做二次创新——不只是换个包装、贴个LOGO那么简单，而是围绕IP的故事内核制造产品细节，最大程度上制造沉浸式的体验感。

一个明显的趋势是，如同众多茶饮品牌在联名时同期推出相关的包装纸袋让它成为移动的广告牌，好利来在提供纸袋这样的物料外，更需要研发出新的产品。

譬如和哈利·波特联名的预言家日报及霍格沃茨城堡蛋糕、海格的蛋糕、比比多味豆糕点、死亡圣器面包、妖怪们的妖怪书礼盒可以说精准戳中了众多“十级学者”的情怀。粉色的海格蛋糕强还原了电影中的造型，即使尺寸只有巴掌大，但不妨碍它在社交网络上的风靡；比比多味豆甚至连原作中“呕吐味”的糕点也还原了，让粉丝边猎奇边吐槽。

但同时，好利来的联名也基本上是以产品为导向，基于IP特色做口味上的创新。

“半熟芝士”“雪绒芝士”是好利来的明星单品，而在联名过程中它们也会推出新口味进行迭代，这样的合作多半来自与食品品牌的联名，比如与喜茶联名的多肉葡萄雪绒芝士，和RIO合作的微醺芝士，奥利奥半熟芝士，川宁茶心芝士，元气森林草莓半熟芝士，以及溜溜梅的溜溜雪融芝士等。

事实上随着越来越多的品牌把联名当做一套成熟的、可复制的打法，可联名的品牌或者IP也成为抢手资源，联名也愈发变得更“卷”。在消费者对于新鲜感的需求越来越高的当下，在产品上常做常新也考验品牌们的长期能力。