蕉下“背刺”分销商

采写／凝雨

编辑／天南

成立于2013年、靠着一把防晒小黑伞出圈的蕉下，开始讲述“轻量化户外生活方式品牌”的新故事，通过品类拓宽，打算把目标群体拓展到7.3亿人群的大市场。

今年以来，蕉下风头正旺。

3月，牵手谭维维发布的品牌视频歌曲《惊蛰令》火爆出圈，又官宣周杰伦为代言人。

而在刚刚开张的天猫618大促里，根据久谦咨询等三方数据显示，蕉下一款凉感防晒服卖出近10万件，拿下户外服饰预售排行榜的第一名，超越了此前一直霸榜的北面。

在品牌塑造上热火朝天、在618大促里凶悍夺魁的蕉下，却让下游的分销商感受到了前所未有的寒意。

伴随着品牌力的提升，从今年3月起，蕉下对分销商的供货价就不断上涨，“几乎每周都要上调一次，每次涨价幅度10%起步。”

被频繁变价，搞得心力交瘁的经销商李方，如今满腔怒火，已经心生去意，“我被蕉下坑吐血了，清完这批货就不做了。”

值得一提的是，或许是感知到了分销商的不满，到了5月25日，蕉下又调低了进货价。

蕉下与分销商这场隐秘而激烈的博弈，是观察新消费品牌渠道建设的一扇窗口。

如今，无论是电商占比的提升，还是直播带货的火热，都在蚕食传统分销渠道的地位，后者阶段性成为品牌方的“弃子”，也就不足为怪了。

扛着DTC（Direct To Consumer，指直接触达消费者的商业模式）大旗的蕉下，对于分销渠道的疏离和轻看，更在情理之中。

坐地起价的蕉下，心力交瘁的经销商

李方与蕉下的缘分，始于2019年起。

当时，在零售渠道摸爬滚打了多年的李方，在一场展销会上初识蕉下，“它的设计很时尚很有科技感，觉得成为网红品牌的潜力很大，我就果断出手了。”

不久之后，李方就成为了蕉下在某新一线城市的一级代理。

双方最开始的合作称得上鱼水之欢。当时，蕉下留给经销商的利润空间颇为丰厚。

李方告诉《财经故事荟》，蕉下的产品品类，大致可以分为电商款、常规款、包销款、礼品款四类。

自李方2019年开始代理蕉下品牌，直至今年的涨价事件前，包销款留给分销商的利润空间（蕉下建议零售价减去进货价计算而得）在50%左右，礼品款则在30%到40%之间，常规款则为20%左右，电商款利润空间最低，只有5%左右。

其中，包销款、礼品款一般由经销商直接向蕉下定制，签订一次性订购协议，由双方自主约定协议期限和订单量，且一次性结清价款，因而其十分倚重渠道资源和资金能力，门槛较高。

不过，因包销款、礼品款利润空间丰厚，所以，深得实力较强的经销商青睐。而且，这两类产品在定价上的灵活度也较高，由定制方自主定价。

据李方透露，蕉下还会根据定制方的要求，在电商平台挂出高价作为标杆，同时还会美化销量和口碑，以此保障分销商的销量和利润空间。

比如，一款包销定制款雨伞，集采价85元，建议零售价249元，在官方旗舰店上线的同款也会标价249元。“有了249元的标杆价，下游的卖家实际零售价可以轻松卖到169元左右，利润空间很可观”，李方透露。

常规款和电商款虽然留给分销商的利润空间相对较低，但也基本能和天堂雨伞等传统防晒品牌打平，而且 ，蕉下整体客单价较高，所以“也有得赚”。

但最近，经销商和蕉下的关系，却变得微妙起来，李方甚至吐槽蕉下“卸磨杀驴”。

自3月到5月底，蕉下开始频繁提高分销商的进货价——后者在蕉下系统里名为“集采价”。

以一款起始系列自动三折伞为例，之前的集采价是50元，第一轮涨价到55元，第二轮提升到60元，第三轮又涨到65元，建议零售价99元依旧没变。

李方对提价不满的同时，发现蕉下的电商旗舰店，却在悄然降价——“这把雨伞，品牌旗舰店打折到了79元，电商平台自营店更是压价到了69元。相比建议零售价，有上下二三十元的差价，99元谁能卖得出去？！”

“集采价提升了15元，旗舰店又降价了二三十元，除去我的包装、物流、人工等费用，还要给下游的商家留点利润空间，根本玩不转。”李方算完账很是泄气。

一端是进货价频繁大幅上涨，另一端囿于蕉下严苛的控价政策，售价又不能自主随意上下调节，导致包括李方在内的代理商以及下级分销商们苦不堪言。

对于分销商来说，除了品牌商咬死的进货成本之外，还有额外的包装、人工、物流等成本，在进货价频繁上涨而终端零售价难以同步上浮的挤压下，甚至陷入亏损。

双面夹击之下，李方对于蕉下的忠诚度，也一去不返——2022年，即便是疫情期间，李方在蕉下的进货总额，大概也有800万左右，而从2023年初至今，李方的进货总额累计不足60万。

心生去意的李方，最终选择折价清理最后一批库存，咽下50%的亏损。

相比李方这样的一级代理商，下级小商家们对进货价格的变动更加敏感。

“我们这种一级代理商，还能依托囤货，对价格变动缓冲一下。小型分销商一般不囤货，如此频繁涨价简直致命。”

此前，李方联络的下级分销商多达几百个，主要以中小商超、私域团长等末端小微卖家为主。

逐层加价的体系下，越往下的分销商进货成本越高，对价格变动的敏感度越高、承受力越低。

事实确实如此。据李方统计，他下联的数百个分销商中，大概有三四成已经放弃蕉下，且这个比例还在不断攀升。

“以前每月有30-50个分销商来询价或者签单。但整个5月，即便天气升温理论上防晒需求增大，累计询单量不到10个。到了6月，一个询价的都没了”，李方表示。

边缘化的分销商

分销商在蕉下地位较低，也跟其对蕉下的营收贡献较少有关。

根据招股书，2019年至2021年，蕉下的线上店铺（主要指各种平台如淘宝、抖音上的蕉下官方旗舰店）、电商平台（主要是指各平台的自营业务如京东超市、天猫超市）、零售门店（主要指蕉下的线下直营店铺、合作店铺等）等自营渠道收入分别为人民币3.171亿元，6.497亿、20.124亿元，合计占其同期总收入的超8成；而分销商收入分别为人民币6767万元、1.445亿元、3.951亿元，占同期总收入的比例不足两成。

贡献小则地位低，细读招股书不难发现。蕉下在售后政策、控价政策等方面，对电商平台和分销商都尽显双标。

在付款方式方面，对于分销商，蕉下一般要求发货前全额付款，不授予信用期；而对于电商平台，蕉下一般授予30至60天的信用期。

在售后服务方面，除非有瑕疵产品，蕉下不允许分销商随意退货，即便是换货，也严格控制在其下单总额的3%范围内。

有服装行业人士告诉《财经故事荟》。“大部分服装品牌对于退换货的比例控制在10%左右，多一些的可能有20%，少部分品牌在5%左右。”

不过，蕉下3%的换货比例，虽然在行业内算较低水平，但其品控水平较高，产品质量稳定，基本也能覆盖瑕疵品。

而对于电商平台，其不仅可无条件向蕉下退回缺陷产品，亦可经协商或根据协议条款退回未售出产品。

在控价政策方面，除了包销款和礼品款，蕉下与分销商签订分销框架协议时就会约定“定价条款”，并会定期监控、检查、评估后者实际销售价格，如若发现分销商以低于其约定的最低价出售，就会通过提高供货价、限制供货品类等方式予以惩戒。

但在实践中，由于末端的经销商数量众多且比较分散，蕉下对终端售价很难一竿子插到底监管，且经过数层分销后亦难以倒查追责。

另外，蕉下的建议零售价与其供货价的变动往往是一致的，大部分经销商出于盈利考量，通常也不会反常降价。

然而，不少分销商认为，“蕉下所谓的控价政策事实上是单向的，一边对我们经销商严格控价，一边在其线上店铺不断通过打折、促销等活动变相降价，分销商的生存空间被不断压缩。”

蕉下对线上渠道的高看与偏爱，不足为怪。

据魔镜数据，在社媒平台上，发布蕉下相关推文用户多为21-35岁，这些年轻用户，正是蕉下主流的目标群体，更为偏爱线上渠道，也是直播带货的拥趸。

以直播带货为例，不仅能在短期内带来GMV的爆发式增长，还能起到品宣的作用，从而有效承接转化周杰伦代言带来的爆发式影响力。

根据蕉下招股书，2021年，蕉下与超600个KOL合作，这些KOL在主流社交媒体平台有约14亿关注者，带来45亿浏览量；2022年上半年，与蕉下合作的KOL则达到了1577名。其中，既有李佳琦、罗永浩等头部主播，也不乏迪丽热巴、赵露思、沈梦辰等娱乐明星。

根据砍柴网，今年第一季度，蕉下快手官方旗舰店与6位达人合作了直播大促，其中GMV 200W+大场高达10场，最终实现品牌店铺GMV增长超300%。一场头部主播的直播带货GMV，可能就相当于甚至超过一个普通代理商一整年的进货额。

不过，过度依赖电商直播，是不是利于蕉下的长远发展，还要另说。

一方面带货主播的坑位费较高，且往往会要求品牌方压价，会扰乱价格体系；另一方面，直播面向的消费群体有限，且其收益效果局限于直播时段，稳定性和可持续性可能要打个问号。

直播对价格体系的冲击上，从蕉下昼望系列可折叠墨镜中可见一斑。

此前，这款墨镜的零售价是249元，分销商的集采价为125元，但在抖音直播间里，直接降至159元，“直播和分销只能二选一，你直播降到地板价了，分销就玩不转了”，李方声称。

对分销商渠道的漠视，可能还会导致品牌错失线下市场。

据华经产业研究院统计，2022年中国防晒服饰线上销售市场规模为266亿元，线下销售市场规模为409亿元，分别占总市场份额的39%和61%。在当下，线下市场比线上渠道空间依然要广阔许多。

图片来源于华经产业研究

蕉下也焦虑

蕉下此次的涨价事件并非偶然。在零售场景日新月异的变化中，如何管控日益变得复杂的渠道体系，对于新品牌和老品牌们，都非易事。

饱受苦楚的也不只经销商，蕉下本身也有难题要解。

2022年，蕉下4月和10月两度冲刺IPO，均以招股书失效告终，上市之路晦涩不明。

目前，蕉下采取OEM代工模式，只负责制定生产程序，把控质量标准，不负责产品日常生产，亦不自行采购原材料。这导致蕉下产品的可复制性较强。

同时，其产品溢价率较高，如前述包销、定制款产品，终端零售价比集采价甚至翻倍，这也让不少用户嫌弃太贵，开始寻找平替。

在社交平台和电商平台上，“蕉下同款”、“蕉下平替”、“蕉下代工厂”等各种山寨商品，风头很大。

对此，李方并不意外，“蕉下是一个网红品牌，黑科技含量存疑，价格又没有竞争力，必然会被质疑”。

为了维持高溢价，蕉下在品牌建设上大把撒币，倾注心力。

招股书显示，2019年至2021年度，蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元元、5.86亿元，占同期总收入的比重分别为9.6%、15.0%、24.4%。而同期的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元，二者的差距不断拉大，后者降至不足5%。

2022年上半年，蕉下营销开支即达2.64亿元。2023年，蕉下在营销方面又下了大手笔。

3月6日，蕉下联合歌手谭维维推出音乐MV《惊蛰令》；3月27日，蕉下官宣周杰伦为品牌代言人；4月3日，蕉下再次联合导演张大鹏和唱作组合房东的猫发布第二条MV《所有的太阳》。

蕉下在其招股书中评估“风险因素”时，也自评道，“我们已经就各种销售及营销工作（包括通过多种渠道的广告和推广吸引客户）产生大量成本。我们的成功部分取决于营销活动，如营销活动不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客户，我们的业务、财务状况、经营业绩及前景可能会受到重大不利影响。”

高昂的营销支出，或成此次蕉下频繁大幅涨价的原因，而周杰伦代言等带来的品牌力提升，又给了其提价的底气。

李方猜测，“大咖代言、密集品宣无疑就是巨型吞金兽。蕉下需要想办法分摊这些巨额的营销费用，那么对分销商提高供货价就成了路径之一，3月份开始频繁提价的时间点也可印证这一点。”

当然，无论是蕉下还是其他企业，提升毛利率都是共识。财报显示，2019年、2020年、2021年，蕉下的毛利率分别为50%、57.4%、59.1%，毛利率表现持续改善。

而据新浪财经，在服饰行业，奢侈和高端品牌例如爱马仕、LVMH、MONCLER、歌力思、报喜鸟、地素等，毛利率一般在70%左右；而大众品牌例如nike、安踏、李宁、太平鸟、ESPRIT等，毛利率一般在50%左右。

但在持续保持增长，维持高毛利率的长期诉求下，如何在不同渠道之间拿捏平衡，则是蕉下的必答题。

值得一提的是，从3月份频繁涨价2个月后，蕉下又于5月25日下调了价格，降价幅度大概在10%左右，“大概是感知到了频繁提价造成的严重后果——经销商们纷纷弃蕉而逃”，李方猜测。

在被问及如果蕉下继续下调供货价，是否会对其重燃热情，李方不假思索地回答，“不会，这次彻底放弃了。供货价格非常不稳定，每年夏季就疯狂涨价，淡季就疯狂降价，今年夏季的涨价幅度和频率更是闻所未闻，把经销商们按在地上摩擦，谁能经得起这么折腾啊。”